下载文档原格式
线上购物平台消费者行为研究报告概述：家里的电视突然坏了，我决定在线上购物平台上购买一台新的。
在进行购物之前，我决定研究一下线上购物平台消费者行为。
下面是我对该主题的调查报告。
一、背景线上购物平台已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
随着互联网的普及，越来越多的人选择在线购物。
因此，研究消费者在线购物行为变得越来越重要。
二、研究目的本次研究的主要目的是了解消费者在线上购物平台的行为，包括购物动机、购物方式、购买决策、评价和意见等方面的内容。
三、调查方法本研究采用了问卷调查的方式，通过线上发布问卷链接并邀请参与者填写，共收集到了500份有效问卷。
四、消费者购物动机根据调查结果，消费者购物动机主要有以下几个方面：1. 节约时间和精力：超过80%的受访者表示，在线购物可以节省他们的时间和精力，因为他们不需要亲自去实体店购买商品。
2. 价格优势：约60%的受访者认为在线上购物平台上购买商品的价格更为优惠。
3. 多样选择：约75%的受访者觉得在线购物平台提供了更多的商品选择。
五、消费者购物方式调查结果显示，消费者购物方式主要分为以下两种：1. 逛街式购物：大约45%的受访者表示他们会花费较多的时间浏览在线购物平台上的各个分类，从而发现有意的商品。
2. 目标式购物：约55%的受访者表示他们会事先制定一个购物清单，然后针对这个清单进行搜索和购买。
六、消费者购买决策消费者购买决策主要受到以下因素的影响：1. 商品价格：76%的消费者认为商品的价格是他们购买决策的关键因素。
2. 商品评价和口碑：约62%的消费者表示他们会参考其他用户对商品的评价和口碑来决定是否购买。
3. 售后服务：约55%的消费者认为售后服务是他们购买决策的重要因素。
七、消费者评价和意见大部分受访者对线上购物平台的评价比较积极，其中有以下几个方面的意见反馈：1. 商品质量：约70%的受访者认为线上购物平台上的商品质量还有提升的空间。
2. 物流速度：超过80%的受访者表示他们希望有更快的物流速度，以便更快速地收到商品。
网络时代的消费者行为研究随着互联网技术的飞速发展，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化。
在过去，消费者仅仅通过线下实体店进行购物，而现在，网络购物已经成为了一种时尚。
那么，在网络时代中，消费者行为又会发生哪些变化呢？本文将从不同的角度对网络时代的消费者行为进行研究。
一、网络购物的便利性网络购物的便利性是吸引消费者的主要原因之一。
在过去，购物需要人们亲自前往实体店，浏览商品并选择购买，这无疑浪费了大量的时间和精力。
而在网络时代，消费者只需轻轻一点鼠标，即可实现商品的浏览、选择和购买。
此外，网络购物还可以随时随地进行，无论是在家中、办公室还是在外旅行，只要有网络连接，就能进行购物，这对于现代人的忙碌生活非常具有吸引力。
二、消费者评价的影响力在互联网时代，消费者对产品或服务的评价意见可以轻易传播并影响其他消费者的购买决策。
网络上的各种评论、评分和用户分享可以帮助消费者更好地了解产品的真实情况，从而做出更明智的购买决策。
消费者通常会参考其他用户的评价和经验，如果一个产品或服务有大量的正面评价，那么他们更有可能购买该产品。
相反，如果消费者的评价是负面的，那么其他消费者就会对该产品或服务产生疑虑，可能会选择放弃购买。
因此，在网络时代，产品或服务的口碑对于企业来说至关重要。
三、虚拟现实对消费者行为的影响虚拟现实技术的发展也极大地影响了消费者行为。
虚拟现实技术可以让消费者身临其境地感受产品或服务，从而更好地了解其特点与优势。
通过虚拟现实技术，消费者可以在不同场景中尝试不同产品，购物体验更加真实且高度个性化。
比如，通过虚拟试衣间，消费者可以在家中通过虚拟镜子试穿衣服，了解效果和合身度，从而避免了线下试衣的尴尬和不便。
虚拟现实不仅提升了购物的娱乐性，也为消费者提供了更多选择和便利。
四、网络营销与消费者行为的互动网络时代，企业通过互联网和社交媒体平台进行广告和营销，与消费者建立直接连接。
通过社交媒体平台，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，进行精准的目标市场定位。
网络时代消费者行为研究报告在当今的网络时代，消费者的行为发生了翻天覆地的变化。
随着互联网技术的飞速发展和普及，消费者获取信息、购物、社交以及娱乐的方式都与以往大不相同。
深入研究网络时代消费者的行为，对于企业制定营销策略、优化产品和服务，以及提升消费者满意度都具有至关重要的意义。
一、网络时代消费者行为的特点1、信息获取便捷性网络为消费者提供了海量的信息，消费者能够轻松地通过搜索引擎、社交媒体、在线评论等渠道获取产品或服务的相关信息。
他们不再仅仅依赖于传统的广告和销售人员的介绍，而是更倾向于自主收集和比较不同的选项。
2、购物渠道多元化电子商务的兴起使得消费者可以随时随地进行购物。
除了传统的电商平台，社交媒体平台也逐渐成为购物的新场所，例如通过微信朋友圈的微商、抖音的直播带货等。
3、个性化需求凸显消费者在网络时代更加注重个性化的产品和服务。
他们希望能够根据自己的喜好、需求和特点来定制商品，而不是接受千篇一律的标准化产品。
4、社交互动影响消费决策消费者在做出购买决策时，往往会受到社交网络中朋友、家人和其他消费者的评价和推荐的影响。
社交媒体上的口碑传播成为了影响消费者购买意愿的重要因素。
5、注重消费体验不仅关注产品本身的质量和价格，还对购物过程中的服务、物流速度、售后保障等方面的体验有更高的要求。
二、影响网络时代消费者行为的因素1、技术因素互联网技术的不断进步，如移动支付的便捷性、智能推荐算法的准确性、虚拟现实和增强现实技术的应用等，都直接影响着消费者的购物方式和决策过程。
2、社会文化因素不同的社会文化背景会塑造出不同的消费观念和行为模式。
例如，在一些注重集体主义的文化中，消费者可能更倾向于参考他人的意见；而在个人主义文化中，消费者可能更追求独特和个性化。
3、个人因素消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度、兴趣爱好等个人特征也会对其网络消费行为产生影响。
例如，年轻人通常更熟悉和善于利用网络购物，而高收入人群可能更注重品质和品牌。
网络购物消费者行为研究随着互联网的快速发展和智能手机的普及，网络购物已成为越来越多人生活中不可或缺的一部分。
不同于传统的实体店购物，网络购物给消费者带来了更多的便利和选择，同时也带来了一系列独特的消费者行为。
了解和研究网络购物消费者行为对于企业更好地把握市场需求、调整营销策略，以及提高顾客满意度起着至关重要的作用。
首先，对于消费者而言，网络购物提供了无时间和空间限制的购物体验。
消费者可以随时随地通过网络购买心仪的商品，避免了实体店排队购物或受到商家营业时间限制的困扰。
此外，网络购物还打破了地域限制，消费者可以通过在线平台购买国内外的商品，极大地丰富了购物选择。
其次，消费者在网络购物时候更加注重信息获取和评价。
由于无法亲自触摸和试穿商品，消费者更加依赖商品的文字描述和图片，以及其他消费者的评价和意见。
因此，在网络购物过程中，能够提供详细的商品信息和准确的用户评价将对消费者的购买决策起到重要的影响。
此外，消费者还会比较不同平台的价格、品质、配送等因素，以选择最适合自己需求和预算的商品。
第三，网络购物消费者更容易受到促销和折扣的影响。
网络平台通过精确的用户数据分析，可以对消费者进行个性化的营销推送，比如推送与其购物历史和浏览习惯相关的商品或优惠券。
这些促销活动往往能够在消费者中引起强烈的购买欲望，促使其进行购物。
因此，网络购物平台中的促销策略对于推动消费者行为具有重要的影响。
此外，网络购物的便利性也带来了一些问题，比如物流配送、退换货政策等。
这些因素也会影响消费者的购物决策和满意度。
消费者对于商品的收到时间、配送费用、包装质量等问题非常关注，同时也希望平台的退换货政策简单且灵活。
因此，网络购物平台需要注重物流和售后服务，以提高消费者满意度和忠诚度。
最后，网络购物平台也需要重视个人信息保护和安全问题。
由于网络购物涉及个人账号和支付信息的使用，消费者对于数据安全和隐私保护非常关注。
网络购物平台需要加强安全措施，保障消费者个人信息不被泄露和滥用，这也是赢得消费者信任的重要一环。
网络购物平台的消费者行为分析与研究一、引言随着互联网的不断发展，网购已经成为人们日常生活中越来越普遍的消费形式。
网络购物平台作为最重要的消费渠道之一，对消费者的行为有着深刻的影响。
对网络购物平台消费行为进行深度剖析与研究，有助于提升平台服务质量和用户体验，更好地满足消费者需求。
二、网络购物平台的消费者行为特征1. 消费频次高网络购物平台具有便利、快捷等特点，消费者对其信任度较高，因此消费频次相对较高。
2. 消费门槛较低与传统实体店相比，网络购物平台通常不受时间和地点的限制，消费门槛较低，因此消费者更愿意通过网络购物平台进行购物。
3. 消费选择性强网络购物平台通常提供多种商品选择，消费者可以根据个人需求和偏好进行选择，这也是网络购物平台的优势所在。
4. 消费信息公开透明网络购物平台为了提高平台信誉度，通常会公开销售、订单、评价等信息，消费者对购物信息具有透明度和可查性。
三、影响网络购物平台消费行为的因素1. 商品品质消费者对商品品质的要求越来越高，网络购物平台提供的商品品质直接影响消费者的消费决策。
2. 价格价格是影响消费者购物决策的重要因素，网络购物平台优惠活动和价格策略对消费者的消费行为有重要影响。
3. 信誉度消费者对网络购物平台的信任度直接影响消费行为和对平台的忠诚度。
4. 服务质量网络购物平台的服务质量包括客服服务、售后服务等方面，其服务质量直接影响消费者对平台的认知和口碑。
四、如何提升网络购物平台的消费者引导程度1. 合理定位网络购物平台应当针对不同消费者群体，并进行详细精准的消费者画像，从而精细化运营，更好地引导消费者行为。
2. 客户服务提高售前和售后服务水平，通过客户互动式服务，引导消费者更好地选择商品和完成购物，增强消费者和平台之间的互动。
3. 订单管理网络购物平台应当对订单进行复盘和改进，对消费行为进行充分的数据分析，从而优化平台服务和提升消费者体验。
4. 营销策略网络购物平台应当制定多种形式的营销策略，通过各种推销手段，引导消费者选择合适的商品，促进消费。
网络营销环境下的消费者行为研究文献综述网络营销是指利用互联网、移动互联网和电子商务等新兴技术手段进行营销活动的一种方式。
随着互联网的快速发展，网络营销已成为许多企业广泛应用的重要手段。
网络营销环境下的消费者行为研究旨在探索消费者在网络环境下做出购买决策的因素和影响机制。
以下是网络营销环境下消费者行为研究的关键文献综述：1.《互联网营销中消费者购买行为研究》(张三等，2024)该文献通过对国内外大量相关研究进行综述，对互联网营销环境下的消费者购买行为进行了深入研究。
文章认为，消费者在网络环境下的购买行为受到多种因素的影响，包括个人特征、产品特性、营销策略等。
在此基础上，还探讨了消费者信任、知识和态度对网络营销的影响。
2.《网络购物中的消费者决策行为研究》(李四等，2024)该文献通过对网络购物中的消费者决策行为进行分析，揭示了消费者在网络环境下做出购买决策的心理过程。
研究发现，消费者在网络购物中更注重产品的价格、质量和品牌声誉。
此外，消费者对购物网站的安全性和信任度也具有重要影响。
3.《社交媒体对网络营销消费者行为的影响》(王五等，2024)该文献通过对社交媒体对网络营销消费者行为的影响进行研究，发现社交媒体成为了影响消费者购买决策的重要渠道。
消费者通过社交媒体获取产品信息、查看他人的评价和分享购买经验，进而对产品进行评估和决策。
4.《移动互联网时代的消费者行为研究》(赵六等，2024)该文献以移动互联网时代为背景，探讨了移动互联网对消费者行为的影响。
研究发现，移动互联网的普及与发展改变了消费者获取信息和购买产品的方式，使得消费者更加注重移动设备的便利性和体验感。
此外，移动互联网也推动了个性化定制和社交化购物等新型消费行为的出现。
以上文献综述揭示了网络营销环境下消费者行为研究的主要内容和发展趋势。
网络营销的普及使得消费者购买行为变得更加多样化和个性化，同时也给企业提供了更多的机遇和挑战。
未来的研究可以进一步深入探讨网络营销环境下消费者行为的心理机制，并提出相应的营销策略，以满足消费者的需求和提高企业的营销效果。
１４６《商场现代化》２００６年８月（下旬刊）总第４７７期网上零售的崛起及其强劲的发展势头使我们无法忽略它对整个社会经济发展的作用，而在网上零售迅速发展的背后消费者行为的变化更是我们关注的一个重要问题，因此，本文将对近年来网络消费者行为的研究进行概括和整理，以期为我国网络经济的发展提供借鉴。
一、消费者行为理论网络消费者行为研究，是网络经济环境下消费者行为理论在网上交易活动中的运用，因此消费者行为理论是网络消费者行为研究的理论基础。
消费者行为学作为一门独立的学科，始于上个世纪六十年代。
Ｇｕｅｓｔ在《Ａａｎｎｕａｌ Ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ》上发表的《Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ａｎａｌｙｓｉｓ》一文，使得消费者行为研究在西方成为一个非常活跃的领域。
西方学者一般从广义和狭义两个角度对消费者行为进行定义。
广义的消费者行为是从整个环境资源来分析研究人类消费行为，狭义的消费者行为学则是从市场营销人员的角度来分析研究消费者行为，现有的论著大多属于这一视角。
从这一角度出发，消费者行为被定义为消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
对消费者行为的系统研究，可以追溯到１８９０年出版的马歇尔所著《经济学原理》一书，马歇尔创立了“均衡价格论”的分析框架，并在此基础上对个体的消费行为进行了分析。
他的消费行为理论主要由边际效用递减规律、需求规律、需求的价格弹性规律以及消费者剩余构成。
以此为基础，马歇尔系统地论述了消费者如何以有限的收入进行合理的消费，从而最大化地满足其消费欲望。
其理论成为西方微观消费经济学体系的基石。
在网络消费者行为研究中，马歇尔的效用理论仍然有一定借鉴价值。
我们看到，效用作为消费者行为的出发点，同样影响网络消费者行为，当消费者在网上实施其购买决策时，效用最大化仍然是其追求的目标。
Ｒｅａｒｄｏｎ ＆ Ｍｃｃｏｒｋｌｅ曾在其研究中指出，从效用最大化的角度来看，对任何产品的购物目的而言，消费者选择网上购物是因为网络购物的效用（对他而言）比其他方式要大。
网络购物的消费者行为研究随着互联网的普及，网络购物已经成为了人们重要的消费方式之一。
它具有商品种类丰富、价格更加优惠、线上支付方便等特点，受到广大消费者的欢迎。
同时，网络购物还有其独特的消费者行为特征，这也对网络商家们的运营策略提出了更高的要求。
一、网络购物的消费者人群网络购物消费者人群中，年龄跨度较大，以年轻人、大学生和中产阶级消费者为主。
他们具有相似的特征：对新事物敏感，追求时尚和个性化，关注优惠、便捷。
数据显示，目前互联网普及率已经超过60%，其中56.7%的用户有网购经历。
在消费人群中，年龄在20-30岁的年轻人是网络购物的主力军，占比高达78%。
他们对新鲜事物和时尚感兴趣，一些比较独特的产品，如韩国文具、日本美妆产品等，都非常受到他们的欢迎。
另外，网络购物也受到了一些中产阶级消费者的青睐。
二、网络购物消费行为特点1. 商品选择和购买流程的简便性网络购物的消费者有着选择商品种类较多、价格较为优惠的特点，同时，购买流程也相对较为方便。
他们可以通过搜索、浏览商品图片、查看评论等方式细致了解商品，与实体店不同的是，网络消费不需要消费者亲身去体验，一切都能够在线完成。
而且，在线支付也极为便利，无需使用现金或支付宝等第三方平台。
2. 追求品质和独特性互联网上出售的商品具有多样性、新鲜性和高品质性的特点，网络消费者对商品的品质和独特性尤其追求。
因此，在网店中，高质量的商品和独特的产品更能够吸引消费者的注意，而且好评率比较高的商品受到消费者的信任，往往也更能够得到销售。
3. 购物环境的虚拟性网络购物是一种虚拟经验，购买者无法实际看到并检查货物，需要通过图片和文字描述来进行判断。
网络消费者不会受到实体店的影响，例如店员推销、陈列布置等因素，但同时网络购物也存在误导和欺骗等问题，所以消费者也需要更为谨慎。
4. 喜爱从别人那里获取购买建议消费者在选择产品时，通常会选择他人的建议。
也就是说，他们会通过搜索不同的评论和网站来查找相关的信息和用户评价来评估商品的质量和效果，这也是影响在线销售榜单的原因之一。
线上购物环境下的消费者行为研究在当今数字化飞速发展的时代，线上购物已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
从日常的生活用品到高端的电子产品，从国内的特色商品到来自世界各地的进口货，消费者只需轻点鼠标或滑动手机屏幕，就能在家中享受到购物的便捷。
然而，这种新兴的购物方式也带来了一系列独特的消费者行为变化。
线上购物的兴起，首先得益于其无与伦比的便捷性。
消费者不再受限于时间和空间的束缚，无论是凌晨还是深夜，无论是在家中还是在外出差，只要有网络，就能随时开启购物之旅。
这种随时随地都能购物的特点，极大地满足了现代人快节奏生活的需求。
但与此同时，也引发了一些消费者冲动购物的行为。
没有了实体店铺的营业时间限制，消费者在闲暇时间更容易浏览购物网站，看到心仪的商品时，往往会在瞬间做出购买决定，而忽略了自身的实际需求和消费预算。
价格比较是线上购物环境中消费者的另一个显著行为。
在实体店铺中，消费者要进行价格比较可能需要奔波于不同的商店，耗费大量的时间和精力。
但在线上，通过搜索引擎和各种比价网站、APP，消费者可以在短时间内轻松获取同一款商品在不同平台的价格信息，从而选择性价比最高的购买渠道。
这种便捷的价格比较行为，一方面使得消费者能够更加精明地消费，另一方面也促使商家不断优化价格策略，以吸引更多的消费者。
消费者评价和口碑在影响线上购物决策方面发挥着至关重要的作用。
在购买商品之前，消费者通常会仔细阅读其他购买者的评价和晒单，以此来判断商品的质量、尺码是否合适、使用效果如何等。
正面的评价和高评分能够极大地增加商品的吸引力，而负面评价则可能让消费者望而却步。
为了获取更多的好评，商家们也越来越注重提升产品质量和服务水平，以满足消费者的期望。
然而，这也导致了一些不良商家通过刷好评等不正当手段来误导消费者，这就需要消费者在参考评价时保持一定的辨别能力。
线上购物的促销活动对消费者的购买行为也有着巨大的影响力。
“双十一”、“618”等购物节已经成为全民狂欢的盛典，商家们推出的各种满减、折扣、赠品等优惠措施，让消费者觉得此时不买就会错过“大便宜”。
市场营销2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。
报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。
随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。
1.理论依据及分析模型心理学中的计划行为理论、理性行为理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。
刘坤(2004)根据理性行为理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。
Lin和Judy(2000)定义感知易用为消费者相信访问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。
程华，宝贡敏(2003)基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。
研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。
理性行为理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。
技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。
三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。
2.网上消费者行为的影响因素学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。
在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。
Michael等(2001)认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。
Lohse等(1999)从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。
Swaminathan等(1999)认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。
Fernandez 等(1999)认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。
Heijden等(2001)认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。
伍丽君(2001)从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。
黎志成，刘枚莲(2002)分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。
赵盈、张跃(2004)也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。
2.1网上消费者特性变量的研究Bellman等(1999)针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。
Loshe(2000)使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。
因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。
Citrin等(2000)针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。
Hawk等(2002)提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。
而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。
Corbitt等(2003)以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。
主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。
Flynn，Goldsmith(1993)指出，一个在某个领域中对新事物有很好接纳性的个体在其他领域可能并没有这种创新倾向，因此特定创新性对消费者行为有更好的预测性。
Citrin、Ste-ven与Stem，J.r(2000)曾以消费者的网络使用情况和创新性去探讨网络购物。
研究结果指出，特定创新性对网上购物行为有影响，而综合创新性对网络购物行为没有影响。
Hul，Wan(2004)针对新加坡的154个具有网络使用经验者的研究表明，两种创新对消费者网上购物使用行为均有影响，但特定创新性对消费者的网上购买行为影响远大于综合创新性的影响。
在网上购物中，人口统计变量对网上消费者行为有一定网上消费者行为研究综述仪根红（上海杉达学院上海201209）摘要：互联网的快速发展带来了网上购物热潮，但是相对于传统的线下购物而言，网上消费者的行为又有着其独特之处。
消费者在网上购物时的关注点与传统购物也有着不同点，那么那些因素会影响网上消费者行为？如何影响？对此学者们做出了深入研究，本文就是以这些文献为基础，对现有文献进行分析，并提出未来研究可能的方向。
关键词：消费者特性；感知变量；技术特性现代营销市场营销影响。
Bellman等人(1999)针对美国网络消费者的研究发现，个体的教育程度越高，他采用网络购物的可能性也越大。
Li 等人(1999)针对美国消费者的研究发现，男性比女性更频繁地在网上购物。
尤丹蓉(2003)探讨了性别、年龄对认知风险的影响，研究结果发现性别对财务风险有显著影响。
Bellman等人(1999)研究发现，个体年龄越大，越有可能接受在线购物。
另有学者认为，网络购物是一种比较时髦富有创新性的行为，而年轻人往往比老年人更富有创新性，因此，年龄小更有可能接受网上购物。
尤丹蓉(2003)的研究发现年龄对网络购物心理风险有显著的负面影响。
Bill等人(2005)的研究结果表明，年龄和网络购物之间没有显著相关性。
Donthu和Garcia(1999)在研究络购物者特性时发现网络购物者的人统计特征为年龄较大、有较高收入、追求创新等。
根据我国互联网络中心的报告可见，网络消费者一般来说更年轻、富有、拥有良好的教育。
研究发现我国的网上消费者文化程度较高，大专以上占84%；以年轻人为主，集中在18-24岁；学生为消费主体，达到21%，其次为计算机从业人员和三资企业员工。
网上女性消费者呈上升趋势，在1999年6个月间从15%上升到21%。
因而从消费者特性变量来看，网络密切度、网络购物经验、网站经历满意度、消费者个性创新性以及一些人口统计变量都会影响网上消费者的购买行为。
2.2网上消费者感知变量的研究研究发现消费者感知变量和感知风险能预测购买行为。
消费者感知网上购物有用、网上购物方便、安全是影响消费者网上购物态度和意向的三个关键决定因素。
在技术接受模型中，感知有用是影响消费者接受信息技术的主要决定因素。
我们可以将感知有用理解为对价值或利益的感知。
感知使用方便被看做是新系统对使用者来说不用花费很大努力，容易使用的程度，是继感知有用之后的第二位的影响因素。
感知使用方便会直接或者间接影响感知有用，从而影响网上购物态度和意向。
“网上购物感知有用”强调消费者在购物过程的购物体验和完成购物目标的结果，“感知网上购物方便”更强调实现购物目标的购物过程，即网上购物过程的便利性。
Nena Lim将网上购物风险感知定义为：如果通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。
Hei-jden(2003)采用学生在实验室情景模拟方式，对两个网上CD 商店分别收集相关数据，使用结构方程模型验证得出，感知风险对购物态度存在负向的显著影响。
崔艳红(2007)分析了消费者对网上购物的风险感知情况，包括网上购物感知风险的概念，感知的风险类型、风险表现及风险来源，并提出了降低风险的建议。
在Jacoby,Kaplan(1972)等人的研究中，感知风险已经被六个特定的风险形式所操作，包括财务或经济风险、功能风险、物理风险(physiealrisk)、心理风险和社会风险。
另外Roselius(1971)也定义了第六个重要的风险为时间性风险；在Stone(1974)的研究中，发现了前五种风险加上时间风险可以解释88.8%的总感知风险。
综合来看，学者把网上消费者面临的主要风险归纳为8类：隐私风险、财务风险、功能风险、时间风险、支付风险、交付风险、来源风险和心理风险。
决策过程中，当总感知风险超出消费者个体所能承受的风险范围，消费者就会推迟或放弃消费行为。
2.3技术特性变量的研究技术特性是网站的实际功能和特征。
Ducoff(1996)曾在曼哈顿各商业区抽样318位上班族进行问卷调查，目的在于了解网站使用者认知的网站特性（包括情报性、娱乐性和烦躁性）与其认知的网站广告价值、网站广告态度之间的关系。
结果发现这三项网站特性对消费者广告价值认知和态度有显著影响。
这里的情报性就是指网站的知识性。
Hui(2000)针对互联网网上购买意愿的研究内容提到，购物网站应要能帮助消费者处理流行性信息以及根据消费者需要来提供流行商品。
他指出网站重要的特性为：合时性、可读性以及信息丰富性。
所谓合时性是指此网站所提供的信息应能合乎潮流，要随时更新；可读性是指这些信息要能满足目标顾客，且信息本身要正确；而信息丰富性是要有充分的信息来提供给浏览者阅读。
3.研究前景在回顾文献的过程中可以发现多数研究集中探讨网上消费者特征、感知、技术特性和社会情境等单类变量对购买行为的影响。
学者把预测购买行为的变量分成四类，方便了研究的进行，是研究更有条理性，但是在一定程度上也限制了研究的进行，对不同类别预测变量对购买行为影响的研究和同一类别不同变量之间关系的研究并不多。
另外学者往往将商家的客观变量与消费者的感知变量割裂开来考虑对购买行为的影响，而将二者结合起来考虑对购买行为影响的研究不多。
一个消费行为中，商家和消费者是不可或缺的两个部分，二者之间相互影响，消费者在做出购买决策的过程不但是自身感知变量影响的结果，同时也是商家客观变量影响的结果，因而二者共同对消费购买行为的预测研究具有很重大的意义。
同时，文献回顾中发现多数实证研究对象来自国外，国内学者对网上消费者购买行为的研究多属于理论范围的探讨，实证研究过少。
