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可口可乐饮品营销策划案经典营销策划方案案例文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-2016年04月可口可乐营销策划案目录第一章摘要 (3)第二章公司介绍 (3)宗旨 (3)公司简介 (4)产品及服务 (4)价值评估 (5)公司管理 (5)组织，协作及对外关系 (6)知识产权策略 (6)风险 (7)第三章市场分析 (7)市场介绍 (7)产品及目标市场 (7)顾客购买准则 (9)销售策略 (9)市场份额或渗透率 (9)第四章竞争性分析 (10)一、可口可乐与百事可乐的对比分析 (10)二、竞争策略与行业壁垒 (15)第五章产品与服务 (16)一、产品品种规划 (16)二、包装 (16)三、服务 (16)第六章市场与销售 (17)一、市场计划 (17)二、销售策略 (17)三、销售渠道与伙伴 (18)四、销售周期 (20)五、定价策略 (20)六、市场联络 (21)第一章摘要可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。
所以我们在这份策划中，将对可口可乐的优势和不足进行客观的分析，然后加上我们独巨匠心的观点，希望能为其他公司提供有效的参考。
第二章：公司介绍一、宗旨（任务）可口可乐公司宗旨：让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。
使命陈述：因应社会的快速转变，追求速度与新鲜感，电视广告不断推陈出新，跟着时下年轻人的脚步走，让人有挡不住的感觉，觉得喝可口可乐就是跟着潮流走。
让收集可口可乐相关的产品是一种流行的象征。
二、公司简介可口可乐公司 (Coca-Cola Company)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大。
1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。
1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。
论可口可乐（柳州分公司）的客户关系管理【内容摘要】：客户是企业最宝贵资源，企业通过客户关系管理系统能有效地管理自身客户资源，记录企业与客户之间的互动。
对客户的信息进行管理，是企业工作的重中之重，它能促进和客户之间的交流，推动企业的发展。
进行客户关系管理能充分利用顾客资源。
通过客户交流，建立客户档案，和与客户合作等，可以从中获得有价值、内容具体、针对性强的大量市场信息。
销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。
近几年来，饮料市场的竞争愈演愈烈，本文通过对可口可乐（柳州分公司）的调查研究，对其客户关系管理系统进行分析探讨，深入了解可口可乐（柳州分公司）客户关系管理模式，指出公司客户关系管理现状存在的问题。
最后，从可口可乐（柳州分公司）客户关系管理的实际情况提出合理的建议，促进可口可乐（柳州分公司）客户关系管理的长远、有利发展。
【关键词】：可口可乐（柳州分公司）；客户资源；CRM；改革模式一、绪论（一）论文选题的背景随着社会经济不断发展，我们身处21世纪，已经全面进入了知识经济的时代。
在这个以知识和信息为基本特征的经济时代里，企业传统的理念与运作模式正在发生着革命性的转变。
在全球经济一体化，市场竞争越来越激烈的现在，商业模式被高技术，高知识，高信息改革，企业本身的意识与消费者的意识都发生了本质的变化。
随着人们收入的增加和物质生活水平的提高，客户消费的标准不再仅仅是考虑产品的价格和质量，而是更注重产品的品牌、外观及购买的便利性。
此时，企业和产品的形象、购买的便利性也成为了影响客户消费的主要因素。
而后，客户的消费不再仅仅局限于考虑产品的价格、质量、品牌、便利性等因素，而是更加关注产品的附加值、客户与企业间的相互信任、个性化需求的满足程度等因素。
尤其是以企业服务为代表的第三产业，客户更是最重要的资源，能否与客户保持长期良好的关系，直接影响着企业的生存与否。
客户为中心的运作模式——客户导向已经不言而喻，对客户关系的有效管理也势在必行。
可口可乐市场执行伙伴模式的缺陷与改进一、MEP模式介绍目前，可口可乐采用全新的渠道运营模式--MEP模式，来完成对市场终端的服务配送工作。
MEP（Marketing Executive Partner,市场执行伙伴）是可口可乐的送货配送商，是业务合作伙伴，而不是客户。
他们100%销售可口可乐的全系列产品，不销售竞争对手的产品。
MEP按可口可乐确定的价格销售可口可乐的产品，并接受可口可乐的管理，其利润来源于可口可乐考核后发放的服务补偿。
MEP属于二层渠道中批发商的角色。
并且由于同一个城市会有很多个MEP,因此属于密集型分销渠道。
同时，由于客户开发、合同谈判和终端维护等工作全部由可口可乐公司业务人员负责，MEP 的身份可称之为“仓储配送商”,因此，MEP是以仓储-配送服务供应商的角色分工与可口可乐公司合作的。
MEP派工员将每天的订单下载到专业的派工系统中，派工系统根据客户所属MEP的服务范围，以及客户的具体位置，规划出合理的配送线路。
MEP派工员根据MEP车辆的载重量具体安排每一车产品配送的路线，形成派工单，并通过电子邮件发送给对应的MEP.MEP将派工单打印出来，根据派工单计划的路线安排第二天的送货计划。
通过可口可乐公司专业系统和人员派工可以有效提高MEP的车辆送货效率，保证MEP的送货车辆专车专用，同时能掌握MEP送货车辆的真实费用产生。
由可口可乐直接向MEP派工，客户直接在可口可乐的派工单上签字，确保销售返利真实给到客户。
二、MEP的执行状况1、MEP的分布状况。
可口可乐中国实业有限公司（CCCIL）从2007年开始推广MEP项目，可口可乐（四川）从2008年4月开始引进此项目，并于2009年开始大力推广。
MEP的布局密集，数量众多，覆盖的区域广阔，单个MEP的销售区域更小。
一方面是出于防止出现难以管理和控制的强势经销商的考虑，另一方面也是MEP 的设计使然。
所谓可口可乐101系统是指可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。
而可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职,共同发展。
这套系统的侧重点在以下几个方面：1、可口可乐业务员的工作范围严格按区域划分，业务员负责某区域则意味着他要负责该区域所有渠道的业务，无论是小店、餐饮、批发等传统渠道还是超市、网吧、工厂等现代渠道；2、“区域精耕”，每个配送商和业务员负责的区域越来越小，在珠三角地区，一个镇至少有一家以上的配送商和一个以上的业务员，大一点的镇一般有三、四个配送商和三个以上业务员负责；3、注重零售的执行，可口可乐要求每一个业务员每天按照事先规划好的线路图对线路上的售点进行定期拜访，不得跳点、漏点，并做好生动化工作；4、总部成立线路服务部，不断对线路进行合理规划和调整，确保每个业务员每天拜访30个左右的售点和合理安排业务员在不同售点的时间；5、总部成立渠道策划部，不断推出针对不同渠道的促销方案，并分发到各地的业务员去执行；6、总部成立101系统发展部，不断开发、调整合作伙伴，并对现有的合作伙伴的工作进行考核评估；7、总部成立数据中心，依托可口可乐自行开发的先进的数据管理软件——Marin Minder，对所有的销售数据进行适时、分类、详细、全面管理，为管理层提供决策依据；101系统不是可口可乐一开始进入中国就设计好或者从外国直接拷贝过来的，相反，它是可口可乐系统在2000年根据中国的国情设计出来的渠道系统。
在此之前，可口可乐系统采用的都是车销或者直销，就是业务员每天开着满载着货物的车出去推销。
后来可口可乐系统发现中国地域辽阔，这种车销的方式成本太高，效率太低，于是就根据中国的实际情况设计出现在的这套101系统。
根据这套渠道系统，可口可乐装瓶厂专注于销售，而把送货的事情交给当地的合作伙伴也就是批发商，结果是大大提高了效率和降低了销售成本，销量直线上升，真正实现了可口可乐一直提倡的3A战略——买得到，乐得买，买得起！弊病从101系统创立到现在已经四年，这四年恰好是中国经济发展最快，城乡变化最大的四年，中国的市场环境也随之发生了翻天覆地的变化：1、以家乐福、沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈地，以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型超市和连锁便利店也纷纷崛起，他们逐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所；2、面积在200—1000平米的中小超市在中国内地的中小城市和一些经济发达的乡镇地区遍地开花，他们也正在成为本地居民消费购物的主流场所；3、网吧作为新兴事物异军突起，在中国内地城乡如雨后春笋般成长起来，成为14—25岁年轻人消费饮料的重要场所；4、随着中国逐渐成为世界工厂，各地工厂越建越多，工厂渠道也正在成为打工一族消费的主要场所；5、传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落；在这四年时间里，可口可乐系统也在根据市场的变化对101系统做出一些调整，比如成立重点客户部，专门跟内、外资的大型超市打交道。
可口可乐公司（中国）营销渠道策略的问题及对策分析从20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司，在中国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，本文分析了产生这些问题的原因并提出了相应的对策。
标签：营销渠道现代渠道渠道深挖20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要阶段，可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略可以说是成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值首次超过可口可乐，更使得可口可乐不得不仔细审视它的营销渠道策略。
一、可口可乐公司（中国）市场营销渠道主要特点与发展压力1.可口可乐市场营销渠道系统的特点可口可乐营销渠道系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司营销渠道本身，还包括装瓶厂系统。
与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。
为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订其他五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。
依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。
其中，主渠道为中间商渠道和特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。
为了实现其“无处不在”的营销策略，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道各自的特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。
在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。
可口可乐的现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。
现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，对于厂商以及产品的影响程度更高。
可口可乐重点案例分析可口可乐案例分析2008092068 郭璐怡一、可口可乐公司背景可口可乐公司自1892年在美国成立以来，至今有100多年历史，现已成为了全球最大的饮料公司，拥有全球约48%的市场占有率，在200个国家拥有160种饮料品牌，而且它的产品还在不断推陈出新从而扩大市场利润和市场份额。
在2007年以653亿美元的品牌价值再次荣登《商业周刊》全球品牌榜首位。
这个广为人知的国际化品牌在中国和其他地方的成功营销经验，非常值得我们去分析和参考。
二、可口可乐营销策略成功因素（1）铺天盖地的广告众所周知，可口可乐公司是非常注重在广告方面的投入，它的广告策略在全世界也是首屈一指的。
据资料显示，如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元，在中国每年广告投入更高达几千万元。
可口可乐公司就是懂得巧妙地利用广告视觉去打造品牌，从而吸引更多的消费者，现在中国已约有90%的消费者认识可口可乐。
其实可口可乐经典广告的成功不仅在于它总是在电视节目的黄金时段播出，更是因为它广告策略的本土化从而迎合了消费者心理因素的变化发展。
虽然可口可乐公司最早的广告和它的宣传口号已被广泛接受，广告里已将可口可乐定位为“美国人的饮料”，但后来认识到要开拓海外市场，就必须要在其他国家有更多本土化的广告，还有民族文化的差异也应该被考虑在广告中。
以中国为例，可口可乐的广告本土化也是经历了相当一段历史。
一开始的时候，在中国播出的广告是采用中文解说的、美国亚特兰大总部制作的电视广告版本，很多口号都是根据英文翻译得来的，如“可口可乐添欢笑”就是“SMILE WITH COCACOLA”的中文直译。
从1999年开始，可口可乐的广告策略开始发生了巨大变化，完全以本土人物为主角、本土环境为场景，甚至连传统中国吉祥物也出现在了广告上。
虽然可口可乐的广告主题仍是“年轻、激情、时尚”，但通过最中国化的面孔和活力四射的音乐一下子赢得了更多中国年轻人的心。
可口可乐每年推出的广告都令人耳目一新，令人印象深刻的有贺岁广告和与北京奥运有关的广告。
可口可乐重点客户定义重点客户定义培训安排培训员须知目标学员，课时，课程所需材料和器材, 如何做好准备课程目标此课程之重要性及我们对学员的期望课程内容模块内容介绍及时间分配培训方法培训员提示重点客户定义培训课程培训员须知1. 课程编排:市场零售商的变化重点客户定义重点客户分类重点客户定义培训–培训员须知2. 目标学员 :重点客户业代重点客户顾客服务业代3. 课时:大概30分钟4. 所需器材/ 物资:一般投影仪器、白板、白报纸、白板笔、手提电脑对培训员的期望明确重点客户的重要性详细把培训员手册看清楚充分准备各种游戏，活动－不但要熟悉内容，要准备问题的可能性答案或建议什么是重点客户？传统百货商店’50-’70年代’80年代’90年代传统百货商店&本地连锁店本地超级市场 (开架)&转型的百货商店&国际超级市场&大卖场中国的零售变化‘50 - ’70年代: 凭票限量配给’80年代: 一些凭票限量配给–更多选择’90年代: 开放市场 -自由选择中国消费者的选择Supplier CustomerSupplier’ 80年代现在中国零售商需求Customer传统 vs. 现代零售更小的商店更小的市场份额没有品牌形象专注方便有限的品种几乎没有提供服务KPI：顾客一或两个商店本地公司更大的商店更高的市场份额著名品牌专注价值广泛品种提供很多的服务KPI: 交易规模很多 (‘000s) 商店全球性商店传统商店需求小订单薄（PAID COD）一个个的商店的配送店内执行及生动化非常知名的产品，非所有产品个人服务及关系冷饮设备最少及没有价格折扣依赖于几个主要供应商现代零售商需求信用条款: 30 到 60 天中央仓配送有限度的或没有店内执行多产品，多包装业务合作伙伴最新的技术，例如库存管理市场中的最好价格独立的供应商网络重点客户的定义重点客户是指那些具有高销量或高销量潜力，或因其本身特性而具有战略意义的零售客户全球性－全世界业务Wal*Mart, Carrefour国际性－１个国家以上Park’Nshop, Wellcome全国性－本国范围内Hualian, Lianhua地方性－装瓶厂所管辖区域内Suguo, Meija战略性－如机场，主题公园，电影院...重点客户的类型该客户有很大的业务发展潜力该客户有很大的业务发展潜力该客户有很大的业务发展潜力发展潜力有区域性的影响; 高档次客户有全国性的影响; 高档次客户有全球性的影响; 高档次客户重要性/策略性投资方在当地有特殊关系; 财务状况健全合资伙伴在当地有特殊关系; 财务状况健全拥有权现代化门店管理, 营采分家(专业采购, 销售合同) 现代化门店管理, 营采分家(专业采购, 销售合同)占分公司销量3%以上占装瓶厂销量0.2%以上; 或年销量大于80,000标箱; 或年销量大于200,000标箱销量售点数5-49家50家以上在多于一个分公司有业务在多于一个省份有业务在多于一个国家有业务地理位置在一个装瓶厂区域有业务在一个国家有业务全球性 / 跨国业务规模当地重点客户全国性重点客户可口可乐条件* KA不包括: 不包括独立经营的加盟店、批发商/101客户如符合下列3组定义的任何一组, 便可归入重点客户类别.ISSCOM渠道和客户编码标准0000-0999 (1000 个编码) ISSCOM 全局客户和由可口可乐公司建议的MAFE组内的客户1000-2999 (2000 个编码) P101客户3000-3999 (1000 个编码) 全国零售客户5000-5999 (1000 个编码) 装瓶厂当地重点客户,即一般连锁店但非批发商4000-4999 (1000 个编码) 保留6000-9999 (4000 个编码) 保留举例现代零售商的重要性利润贡献…….整体，非每箱……因为销量…….非每箱边际利润!影响……需求.…高的周转/每个商店的销量更低的产品成本深入的客户接触边际剩余的分享专业的品牌的形象每个SKU的更小的储存空间可依靠的付款历史额外的资金投入未来的横向和纵向增长更优惠的付款条件促销与广告合作详细的年度业务计划供应商的对业务的监控库存管理到大客户对他们市场优势的影响更低的边际利润影响价格结构及市场定单消费者离开高利润产品每个商店更多的箱数更低的分销成本激活店内消费者的机会及冷饮投放机会重点客户管理技巧的发展对装瓶厂的影响重点顾客对未来中国内的发展的重要性重点顾客将平衡所有供应商的得益我们不能有效让他们参与（我们的业务发展计划）将降低我们的销量及利润在中国的含义我们必须清晰知道这些具有高销量或高销量潜力，或因其本身特性而具有战略意义的零售客户，并建立合作关系培训员提示学员背景: 有经验学员跟没有经验学员分别有经验: 说服, 让他们分享经验没有经验: 告诉他们怎么做向学员清楚讲解重点客户分类、那些不属于重点客户参考文件装瓶厂重点客户编码\分类\具体客户资料部分重点客户业务资料\图片参加培训学员人数：控制在20人之内。
可口可乐渠道分析一、可口可乐的分销渠道分析：可口可乐公司作为全球最大的饮料公司，也是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，在全世界共有200多个国家或地区的消费者可以在当地以较低的价格享用这个公司所提供的饮料，其中包括世界五大著名软饮料的其中四中：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。
与此同时在中国，可口可乐也连续成为中国最著名的商标之一，据有关调查的数据显示，将近90%以上的中国消费者知道可口可乐这个名称，并且连续十多年被有关权威机构评为“最受欢迎的饮料”。
可口可乐在中国如此成功说明了什么？业内很多人士认为是渠道的平衡。
自可口可乐公司二十世纪七十年代进入中国二十多年来，一直在渠道方面探寻自己的本土化开拓方式：从一九七九年重返中国时只进入的高档饭店渠道，到一步步将玻璃瓶可口可乐进入街头巷尾，到后来的批发集贸市场的全面流通，到现在的所有学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站，甚至到美容院、修车铺……可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略，让其产品真正的达到无处不在。
到现在，可口可乐产品在中国有些城市已经达到铺货率高于100%！因为有些点并不是销售其产品的售点，而这些地方恰恰又在销售可口可乐的系列产品！可口可乐公司为了对市场的全面覆盖，总体上采取直控终端的渠道模式，实现密集分销，可口可乐公司作为一个大型的跨国消费品公司，其渠道结构无疑也是一个复杂的结合体，总的来说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道分销模式。
可口可乐的渠道模式也从区域精耕到渠道精耕的重要变化，同时可口可乐公司也将市场渠道划分为22种之多，但也可以将可口可乐的渠道系统归纳分为4个部分：批发渠道、KA渠道、101渠道和直销。
所谓区域精耕，就是把中国市场划分成很多各个不同的局部区域，在这个区域内实施直控终端的模式。
而直控终端，说的通俗一点，就是企业直接对终端的销售、管理的干预与控制，从而省略了中间一些不必要的渠道流通环节，通过强化对终端的掌控力度，加强对终端的管理，来达到销售最大化的最终目的。
