培训课件：讲义品牌管理

正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第四节义品牌与品牌战略概述一、品牌的内涵1.品牌的概念品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识，包含名称、属性、商标、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。

品牌通常蕴涵六层意义：①属性。

品牌代表其背后的一系列属性，如合身、舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到等。

②利益。

利益是购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。

③价值。

品牌能够给消费者创造价值，也体现生产者独特的价值观。

④文化。

文化是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气。

⑤个性。

成功的品牌都具有独特的个性。

⑥使用者。

品牌的使用者通常是相对稳定的人群。

使用者是品牌定位的结果，反映厂商在开发品牌时对自己的信心，也代表着产品的价值、文化和个性。

品牌的建立取决于其品质、形象和服务。

· 品质是品牌的基础和生命，是使顾客信任和追随的根本原因；· 形象是企业或组织在市场上、社会公众心目中的个性特征，体现他们的评价和认知，是赢得顾客忠诚的重要途径；· 服务是企业使消费者受益、打动消费者的便捷途径，是创立品牌的必由之路。

2.品牌的特征品牌具有以下特征：（1）识别性。

即品牌名称、品牌标志等符号系统带来的外显特征。

企业通过整体规划和设计，将各种符号如标识、色彩、包装等合并在一起，具有特殊的个性和较强的视觉效果，能够帮助目标消费群体区别本产品和其他产品，吸引其注意与识别。

（2）象征性。

品牌是承载多种要素的复合体，是一种综合性象征，需要通过一系列物质载体来表现自己。

直接载体有文字、符号、图案等；间接载体主要指市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等。

（3）排他性。

品牌一般都归某一方所有，具有明显的排他性。

品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护，别人不能轻易占有、享用。

品牌管理制度道客巴巴第一章绪论第一条为了加强对品牌的管理，提高品牌的知名度和美誉度，促进企业的稳健发展，制定本制度。

第二条品牌管理是企业战略的重要组成部分，是企业对外宣传和营销的重要手段，是企业经营成功的重要保障。

第三条品牌管理制度是企业品牌管理工作的总纲，是企业品牌经营的基本规范，是企业品牌管理的重要依据。

第四条品牌管理制度是公司品牌管理工作的基本依据，具有法律效力。

第五条品牌管理制度适用于公司内所有相关品牌管理工作。

第二章品牌管理的目标和任务第六条品牌管理的目标是提升公司品牌形象，增强品牌影响力。

第七条品牌管理的任务是促进公司品牌的全面发展，提升品牌知名度和美誉度，推动品牌对外交流和合作。

第八条品牌管理的任务是建立完善的品牌管理制度，规范品牌管理行为，提高品牌管理效率。

第九条品牌管理的任务是加强对品牌保护，提升品牌价值，推动品牌发展。

第三章品牌管理的基本原则第十条品牌管理的基本原则是依法合规，规范管理，科学管理，持续发展。

第十一条品牌管理的基本原则是市场导向，服务导向，创新导向，协同导向。

第十二条品牌管理的基本原则是坚持品质至上，倡导诚信经营，提倡共赢发展，推行可持续发展。

第十三条品牌管理的基本原则是注重内外兼修，注重品牌文化，注重品牌传播，注重品牌形象。

第四章品牌管理的组织架构第十四条公司设立品牌管理中心，作为公司品牌管理的具体执行机构。

第十五条品牌管理中心直接隶属于公司总经理办公室，负责制定品牌管理的发展战略和规划。

第十六条品牌管理中心设立品牌管理部门、品牌市场部门、品牌宣传部门、品牌服务部门、品牌合作部门等具体职能部门。

第十七条品牌管理部门主要负责品牌管理的战略规划和组织协调。

第十八条品牌市场部门主要负责品牌市场调研和推广营销。

第十九条品牌宣传部门主要负责品牌宣传推广和形象塑造。

第二十条品牌服务部门主要负责品牌服务和品牌维护。

第二十一条品牌合作部门主要负责品牌合作和资源整合。

第五章品牌管理的职责和权利第二十二条品牌管理中心负责制定公司品牌管理的战略规划和年度计划。