品牌的五要素

品牌传播的要素

品牌传播的要素

现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。

促销传播组合由五个主要工具组成：

· 广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。

· 直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。

· 销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。

· 公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。

· 人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。

不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。 表 促销工具的不同特征

广告 SP 公关 人员推销 DM

传播 传达个人信息的能力 覆盖大量受众的能力 互动的层次 目标受众的信任度 低

高

低

高 低

中

低

中 低

中

低

高 高 低

高 中 高

中

高

中

成本 绝对成本 单位成本 浪费程度 投资规模 高

低

高

高 中

中

中

中 低

低

高

低 高 高

低 高 中

高

低

中

控制 达到特定目标受众的能力 适应环境变化的能力 中

中 高

高 低

低 中 中 高

高

资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications

直效营销 直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。

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《品牌价值 要素》

作者：

来源：《品牌与标准化》2016年第05期

标准编号：GB/T 29186-2012

范围：本标准提供了影响组织品牌价值的要素。

本标准适用于各类组织开展的品牌价值创建、传递、实现及维护等活动，同时也适用于第三方中介机构开展的品牌价值评价活动。

发布/实施日期：2012-12-10/2013-03-01

发布单位：中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局 中国国家标准化管理委员会

标准修订状况：本标准为首次发布。

标准内容：本标准按照GB/T 1.1-2009给出的规则起草。

本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会（TC 532）提出并归口。

晶牌战略　品牌的要素结构　一吴文伶南京信息职业技术学院　［摘要］本文将分析品牌之所以成功的各个要素及其相互之　间的关系，颠覆传统的观念认为“品牌不是自己能够做出来的”。　文章还探讨了做品牌是否也能像做产品一样有规律可循，并初步　得出了做一个成功品牌需要的基本路线。　［关键词］品牌资产要素结构　一．引言　在科技发展到一定程度，产品的科技含量都相差无几，此时产　品的价值就取决于品牌的力量。品牌的价值本文就不做探讨　但　成为著名品牌是当今竞争社会发展的必然趋势，品牌价值是品牌　存在的目的与意义．其表示能向消费者提供什么样的价值　在精　神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心　需求．也是消费者忠诚于品牌的根本理由。这就归根结底～个问　题，如何才能做出一个响亮的品牌呢！　二，品牌的要素结构　一个颠覆的思维诞生～一品牌可以做出来．做品牌的基本路　线到底是怎么样子的呢。也许如下的六点能够给我们中国的品牌　一点点启发。　１策划。策划关乎价值．至少先要明确～个品牌需要传达的　不仅仅是产品的价值，更多应该是品牌的价值。此举需要的策划　的时候就圈定一些忠诚顾客。做到这一点非常不容易，如果顾客　经过长时间的等待、思考仍然坚持选择用你的商品．那么很大程　度上他就是你要选择的忠诚顾客。　２定价　一个品牌在产品定价问题上应坚持自己特有的目标　路线．同时遵循国际规则。有时一个科学合理又有市场的定价得　来并不容易。定价太高会市场狭小．全世界能消费得起的人寥寥　无几；定价太低又难以给人精神层面的满足，更难有持续发展的　资金贮备。目标路线的定价方法，应该是以品牌定位和国际行业　参考为依据。注意这里提的是国际行业的全盘估计。典型案例就　是现在红极一时的红岁系列的定价方法．其花费颇丰亦是费了一　番周折的。系列中的红茶由英国人定价，白茶、绿茶则由日本定　价师定价．看家产品　黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价。　３．包装。至少应该清楚两个方面的包装问题：（１　Ｊ产品本身的　外包装　（２）产品所依托的知识产权。适度的包装，品牌的风格确　定和认同群体的界定．可以使一个品牌起死回生。　ＧＵＣＣ　ｌ品牌现在江湖地位的获取得利于福特从两个方面进行　了包装改进。一方面　使得原有的高档品牌线产品保持奢华雅致　的贵族风味：另～方面．致力于新系列的开发，将传统的贵族戏　剧化元素与现代生活的真实感受相结合．使原先的奢侈荣耀的象　征成为一种必须的时尚。当然避免遭人诟病的过度包装，在讲究　环境保护的现代尤为重要。　４．广告投入。现如今．酒香也怕巷子深啊．但是广告的投入　中千万不能在乎一时的得失。前有若干中央电视台标王的落马．　后有电视直销在多个省台的禁播。个中甘苦难以一一表述。宝剑　锋从磨砺出　梅花香自苦寒来．一个品牌的形成．尤其是高端品　牌的建立绝非一朝一夕之功。　生活。品牌满足的不仅是需求性．更多的还是欲望性。欲望就是　心灵和精神的满足．消费者为了自己心灵和精神的满足也会掏钱　消费。　６．持续改进。持续改进是永恒的目标，在许多方面这个法则　无处不影响我们的态度。对于品牌的持续改进应该从两方面入　手：一是产品品质的不断改进，因为品牌的成功与其相适应的高　品质是分不开的。二是顾客群的改进．因为品牌的目标顾客越大，　消费选择的时间越长．该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越　大。如何让忠诚顾客日益强大是一项长期的任务。　三、红岁品牌的成功案例　１．策划。一开始就走国际路线的品质和顾客群。红岁茶在十　多年前就在茶品质的国际化上开始了摸索　他们从研究西方人的　口味八手，花费巨资买回世界各地的红茶品牌进行研究　开发出符　合国际要求的红岁茶。　２定价。是因为公司深谙红茶之道，在产品定价问题上坚持　红茶路线”。红茶由英国人定价，白茶　绿茶则由日本定价师定　价；看家产品　黄金宝　黄茶由法国著名定价师定价　１　００元１　克”．初听起来像是几年前１克黄金的价格．而姚研成仅是要这个定　价数字和理由，公司就花了１　Ｏ０万欧元。为此公司耗时费力．前后　聘请了专家人数超过１　Ｏ０人。　３包装。红岁系列产品开发成功后并不急于推向市场　而是先在　包装设计以及知识产权保护下足了功夫．仅此一项就花去１　３亿元。　４广告。是因为红岁品牌的推广上．采用的是国际化的大手　笔。走的是一步到位．直接从大规划、大投入的品牌打造人手。因　为红岁品牌的背后是按照国际品牌基因榜１　０　７项指标制造的、有　生俱来的品质、实力和诚信。　更为超常的是，红岁品牌广告方面不在乎～时的得失，在近四　年的时间内．红岁连续打了巨额的广告费，却基本上不卖货。在初　期颗粒无收的情况下，为了红茶回归中国，感动世界．硬是反弹琵　琶，弹出霹雳弦惊，弹出火光进溅。此举不仅在国内品牌界内没有　先例．在世界上也没有哪家企业有如此大手笔。　５，品牌维护。密集的高端论坛和赛事的公益赞助，获得高端消　费者的价值认同．品牌的力量在此叠加和蕴藉．以致在红岁茶还处　在品牌测试阶段，就有大额订单飞到公司。‘　６．持续改进。品质上红岁系列天然、生态、优质珍稀茶品种　所具有的独特浓郁的香味，引领风骚。顾客选择要在国际舞台展　示力量并脱颖而出．红岁就请国际大师科学规划．遵守国际规则　借助国际经验，帮助红岁系列在世人面前如贵族般华丽登场．长盛　不衰。　四、总结　原来可以这样做品牌的。当然品牌之树难于上青天，品牌的背　后是鲜为人知的代价。改革开放３０年．中国的世界级品牌并没有　几家，在世界超级品牌中能站住脚的就更难．如登珠峰。因为品牌　力量的蓄积过程．其来之者渐：那些半途而废，或缺一把力，或急功　近利．都是品牌建设的杀手。提升品牌价值是一项复杂艰巨的系　统工程　需要制定一个持之以恒的长期计划。　参考文献：　［１］姚研成　红　岁：品牌的力量．南方周末，２０　０　８．９　［２］李　密：企业提升品牌价值的策略研究．陕西理工大学　２００７　［５］甘忠泽：品牌形象策划［Ｍ］．复旦大学出版社，２　００５　［４】约翰．菲利普．琼斯：强势品牌的背后［Ｍ］．机械工业出版社，　５．品牌维护。随着物质生活的极大丰富，人们更需要的是精神　２００２　

1、品牌的主要构成要素有以下四点：

1）当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象，指向企业形象。

2）企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败，因此，设计和整合企业形象是每个目光远大的企业的必选择。

3）产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力。

4）品牌形象是企业想象、项目形象和产品形象的共同体，而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。

2、品牌的构成要素

品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值第一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵

早在2001年的时候，国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。

（一）品牌的长度

它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。