美妆行业网红营销对消费者购买行为的影响研究

美妆网红营销对消费者购买行为的影响研究

摘要

伴随着移动互联网的快速发展，“网红”这一词在现在这样一个网络文化更迭的时代被大众所熟识，“网红营销”成为了一种新的营销模式。似乎只要被冠上“网红”这两个字，再经过网络的推波助澜，一下就能引爆消费者的购买热情。美妆网红也因此出现,依靠着自身的才华和颜值，在一些平台上发表美妆测评推荐,给自己树立一种美妆专家和时尚达人的形象。同时也随着人们消费水平的提高，消费者不再仅仅关注饮食方面，也越来越注重自身的形象,而在购买美妆产品上，女性成为了最大的消费者。她们并不是太过了解美妆产品知识,所以需要一个意见领袖来指引，这时美妆网红就成为中心。本文以美妆行业网红营销为例，在参考和阅读大量文献的基础上,对消费者进行问卷调查分析，根据结果提出模型。在提出的模型中选择美妆网红的知名度、精准性、互动性、专业性和信任为调查预测,进行假设和问卷调查设计、发放。本文的问卷采用线上填写的形式,对消费者进行问卷调查，通过数据统计和分析得出网红营销对消费者购买行为的几个影响因素，建立模型。结合模型及研究成果提出相关的管理建议。

关键词：美妆行业；网红营销；消费者购买行为

第一章绪论

1.1选题背景

伴随着移动网络技术的飞速发展，社会化媒体被衍生出来，与人们的生活无缝衔接，在很大的程度上影响着人们的消费观念和消费方式，人们可以足不出户就能购买到心仪的商品。在这个网络信息充斥的时代，根据消费者行为理论，消费者购买商品的第一步就是搜集商品信息，这个时候大部分的网红就扮演着意见领袖的角色，为消费者提供产品的信息，辨别不同消费者适合的产品。而网红的年龄等特征与90后消费者较为接近，作为意见领袖的网红推荐的商品更容易被消费者所接受[1]。所以在网红营销下，网红推荐的产品或服务等信息会对消费者的购买行为存在影响。

1.2选题意义

网络购物人群不断增多，网络经济不断增长，网络直播技术的创新发展，网红营销成为了现在一种新型的方式。新的营销模式被网红经济带出,网红们通多在一些自媒体平台上营销产品，联合商家通过网络购买产品获得利润，同时商家也因网红推荐而提高产品销量，这成为了一种新的营销手段。网红营销与传统营销相比，网红营销的成本低，同时其本身有一定的粉丝，不必去寻找消费者。美妆产品针对的一般是女性消费者，尤其是年轻女性，她们喜欢美好的东西，也喜欢跟从消费和攀比，美妆网红网红的知名度越大，产品销量越高，也越会刺激购买。

1.3研究内容

本文以美妆行业网红营销对消费者购买行为的影响展开调查研究。

(1)查询相关的文献，对网红、网红营销及消费者购买心理进行分析，总结出网红营销影响消费者购买行为的因素，建立模型，为网红营销的理论奠定基础。

(2)在网红营销理论基础上通过问卷调查进行分析，找出几个影响因素。比较各个因素对消费者的影响，为网红营销提供建议。

1.4研究方法

(1)文献分析法。主要从网红相关研究、网红营销的相关研究及消费者购买行为的相关研究进行文献回顾和梳理，对调查情况和结果进行总结，并指出研究的不足之处。

(2)问卷法。本文采用问卷调查方式，通过在线上发放调查问卷，从而获得数据进行检测。

(3)数据分析法。对问卷调查的结果进行数据分析，在获得样本数据后通过整理汇总对研究的各因素之间进行统计分析。

1.5研究对象的区分

1.5.1网红

“网络红人”简称为“网红”,是属于移动互联网崛起之后的产物,依托着网络而生存,在网络世界或者在现实生活中因为某件事情而受到大众的关注进而走红于网络平台。

1.5.2美妆网红

是以美妆相关词为标签和身份认证，凭借着美妆才华在网络平台上持续的传播一些以美妆为主题的内容来获得关注度和影响力，并且能够实现流量变现的网络意见领袖。

1.6论文结构与框架

(1)绪论。主要介绍选题背景、意义、内容、研究对象的区分和研究方法。

(2)文献综述。主要介绍网红的相关研究、网红营销的相关研究、以及消费者购买行为的相关研究三部分。

(3)问卷设计与发放。主要写设计问卷、预调研和问卷正式发放。

(4)数据统计分析。主要写收回问卷后进行描述性统计、数据分析、建立模型和提升消费者购买行为的策略等。

(5)结果与展望。主要写本文调查研究的结果及本文研究的不足和展望。

第二章文献综述

2.1网红的相关研究

2.1.1网红的定义

“网络红人”简称为“网红”,是属于移动互联网崛起之后的产物,依托着网络而生存,在网络世界或者在现实生活中因为某件事情而受到大众的关注进而走红于网络平台。

2.1.2网红的发展历程

经过查阅资料发现网红的发展历程分为五个阶段：第一阶段为网络写手时代，即作家时代，在21世纪初时互联网刚开始发展，还没有出现社交平台，所以当时最流行的就是在网上写文章，写自己的日记和心情等，一大批的网络写手受到大众喜爱，成为了当时的网红，开启了网络写手时代；第二阶段是图片时代，由于互联网的发展，人们从文字时代进入了图片时代，人们从写文章转而进行发布图片，这个时代网红有着粉丝量，但是没有办法进行变现；第三阶段为微博大V时代，微博的出现使零散的信息变成信息流，微博成为了一个营销平台，拥有微博认证的大V 就是身份的象征；第四阶段是电商平台孵化变现时代，这个时代出现了很多自媒体平台实现商业化，通过和商品渠道打通，给网红提供了变现渠道；最后一个阶段就是视频直播时代，由于4G的到来，网络技术提高，使人们进入了视频直播时代，许多网红通过直播推销商品，视频直播可以是消费者更加直观感受产品，传播的效果也较好。

2.1.3网红对消费者的影响

2016年是网红爆发的一年，网红一词一夜之间传遍网络，在生活中的讨论也越来越多。从信息源角度来看，网红作为信息来源对消费者产生冲动性购买的影响[2]。消费者搜到网红刺激加上自身的某些情绪反应，从心里产生渴望得到产品的心理。网红营销可能产生从众性消费，产品只要带上网红同款的字样，无论消费者是非需要此类产品，都会因为从众心理产生消费行为。同时也会产生攀比，她们认为网红产品的知名度高、格调高，显示自身生活品质处于上层。

2.2网红营销的相关研究

2.2.1网红营销定义

网红营销主要是依靠有知名度和影响力的网红传递产品和品牌信息，来吸引潜