中外电视史之第五讲

波德里亚着力于探讨媒体如何和何以能构建一 个仿真的世界
技术惰性规律（越接近真实材料，电视的“真相”就会越明 显，世界真实的缺席就会陷得越深。） 以电视为代表的电子媒介所承载的是一个“世界的意识形 态”，把自己作为信息强加给了世界。 人们看到的所谓的现场直播只不过是一种“真实”的替代品。
媒体与主体
电视：羞怯的巨人
从麦克卢汉的理论可以推导出：电视是中枢神经系统的延伸， 综合了各种感觉。 麦克卢汉用“羞怯的巨人”来暗示电视的巨大潜能。但那时 电视刚刚普及。 所以他 一方面断言电视是我们中枢神经系统最新近、最壮观的电力 延伸。 另一方面不得不承认电视“由于种种原因是难以把握的。 其对电视媒介的分析也显出了矛盾的地方。认为电视会给观 众带来一种参与的冲动，但是它不会使人兴奋、激动。
据新的调查研究发现：那些花很多时间在电视上的孩子，要比那些很少看电视的 孩子血压要高，即便这些孩子很瘦并且经常锻炼。之前已经有研究证明看电视和 肥胖症之间有联系，肥胖症又有可能导致高血压。但是在一项发表在本月出版的 《档案儿科和青少年医学》中的研究报告里，作者提出过度沉溺于看电视和血压 高之间有着更为直接的关系。 研究人员发现，那些每天看大量电视(每天看电视时间在1.5个小时—5个小时 之间)的孩子比那些每天很少看电视(每天看电视的时间少于半个小时)的孩子体内 的舒张压和收缩压都要明显高许多。加速计设备中的数据表明：血压升高并不与 久坐行为相联系，而是明显与多看电视相联系。密歇根州立大学运动学助理教授 和论文的高级作者Joey Eisenmann认为，长时间的看电视将会对这些孩子产生 较大的生理危害，因为孩子们在看电视的过程中通常会吃零食或者因为电视节目 本身会让这些孩子不安。孩子们看电视至深夜将会减少或中断他们的睡眠时间， 同时他也认为和其他的久坐行为相比，看电视行为的本身会降低身体的新陈代谢 率。 美国儿科学会建议，孩子们每天可以看不超过两个小时的高品质电视节目。
电视 理论 简史
第一节 电视媒介研究
一、拉扎斯菲尔德：“节目分析仪”和“焦点小组访谈” 拉扎斯菲尔德，生于维也纳 ，犹太人。以实证研究和应 用研究而著名的社会学家，1935年流亡美国，主持了普 林斯顿大学的广播研究所，后迁至哥伦比亚大学，改名 为“应用社会研究局”。
他将心理学控制实验方法引入传
播学研究。通过研究揭示了传播效果形成的条件性和 复杂性。尤其是说服者和发出的信息两个因素，否定了 早期的“子弹论”效果观。
媒介的内容
任何一种媒介的内容总是另一种媒介 媒介的影响之所以强烈恰恰是因为另一种媒介变成了它的 “内容”。 使我们认识到：媒介不仅仅是在两个或更多的环境之间传递 信息的通道，而且是新的社会环境本身的构成者。
媒介的冷热
麦氏对媒介的理解大胆又独特，他把媒介分为“冷媒介”和 “热媒介”。 用冷热来区分两种不同性质的媒介，解释媒介的产生和影响， 解释人和媒介的关系冷媒介和热媒介是一种感知方式的比喻， 指媒介的高清晰度个低清晰度。 热媒介：信息明确清楚，具有高清晰度、信息量大 接受者的 参与程度低。 冷媒介正好相反。
拓展一下
子弹论： 又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性
理论。它的基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子 弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）。表明大众传 播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。
“拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪” 爱称“小安妮”，它能使研究者将广播电视节目，或广告 内容与其对受众个人的情感影响联结起来，使受众对象 当下的喜欢或不喜欢得到测度和记录。
世界范围的麦克卢汉热，一共有两次。第一次是20世纪60年代，时间不 长。麦克卢汉热，开始于20世纪90年代中后期。受到冷落的麦克卢汉， 终于在数字时代复活了 。 这一次的热，可以用亚马逊网上书店的书目为证。这个书店可供出售的 有关麦克卢汉的著作和他本人的著作一共有28种。与此相反，托夫勒、 奈斯比特、亨廷顿、福柯、赛义德这些在中国红得不能再红的大牌人物， 不是只有寥寥几种，就是根本没有一席之地。
测试步骤：
喜欢
不喜欢
后来，人们用拉扎斯菲尔德的“节目分析仪”来评 估电视受众对新的电视节目的收看反应。
焦点小组访谈
1941年，默顿和拉扎斯菲尔德在“广播研究项目”中走到了 一起，“焦点小组访谈”被创造出来。 “节目分析仪”和“焦点小组访谈”最初是连在一起的，因 为除非有关于这些个人喜欢或不喜欢的“原因”的访谈紧随 在后，否则间隔时间的喜欢或不喜欢的资料就几乎没有什么 价值。 一个焦点访谈包括在特定情景下收集调查对象有关他们的情 景定义的资料。因此，它侧重于调查对象的特殊经历。通常 是以一种开放式的方式提问，以便得出有关待研究的媒体信 息的高度自主的高度自主的资料。在本质上，作为结果而产 生的资料通常主要是定量的，对于后来诸如问卷那样的系统 的资料收集手段的设计是能够提供帮助的。
外界对麦克卢汉的评价：
1、麦克卢汉的出现仿佛天外来者，其刚出现时引起了人们的极大关注。 在“麦克卢汉热”期间，几乎所有的美国新闻与传播系的学生都曾经读 过或打算阅读他的相关著作；1968年尼克松竞选总统期间，他是其中重 要顾问之一。但在他死后却又很冷漠的对待他及他的观点著作。 2、麦氏著作很难理解，这是他死后遭受冷遇的重要原因之一。 3、他在演讲和著作中出尔反尔、自相矛盾的做法遭到众多批评。 4、他在言论上的神谕性和论述上的极端性也是公认的缺点。
波德里亚对于电视广告的研究是在思考媒体世界是 如何构建了主体。 在他看来：电视把主体构建成为一个消费者，将主 体当作一个依附性旁观者而进行合作，但在这样做 的同时，它也消解了这一自律主体。
波德里亚认为电视广告规定了一种交流情境，非真实的被制作 成真实的，被交流的是对交流的一种仿真，它比现实还要真实。 表现在： 电视广告为了将一条讯息传给一个接收者，电视广告便将其 自身建构为语言/世界，而接收者则被置于指涉对象的位置。 电视形象每时每刻要求观众通过强烈的运动和触觉的感官参 与其中，电视广告制造出来的那种语言，任由或促使观众将 自己的主体性看做一种被构建的结构，将他们自己看作是自 我建构者社群中的成员。
20世纪50年代，电视成为美国人生活中的主要媒介。人们认 为电视对儿童的成长有着非常消极的影响。
1960年施拉姆等人对美国儿童使用电视的情况进行了 大规模的调研。得出结论：
儿童使用电 视的方式有三种
幻想
消遣 指导
施拉姆还发现：
1
•儿童对电视的使
2
在儿童观看电视的 习惯上任何延伸，即历史上的一切心发明和新技术都 是人类的肢体或中枢神经系统的延伸。
从这个角度看，人类文明经历了三次媒介革命： 拼音文字的发明 机器印刷 电子媒介
在拼音文字发明之前，原始人通过口耳相传的方式储存知识、 传递信息。 印刷媒介由于把复杂的现实生活符号化，因而进一步加重了 视觉偏向，使得拼音文字造成的人的异化和分裂进一步加深。 电子媒介的出现，极大的改变了文化传播的方式，改变了文 化自身的形态以及人类生活。地球越来越小，各种文化趋于 同质化和类型化。
波德里亚：拟像理论
让·波德里亚(Jean Baudrilltard)，又译为 让•波德里亚，1929年7月29日出生于法 国兰斯（Reims ），西方著名哲学家、 社会学家、后现代理论家。与麦克卢 汉有承接关系，认为他是“法国 的麦克卢汉”。但对于电子媒介麦克卢 汉是乐观的，波德里亚则是悲观的批 判态度。
拟象 仿真与超真实
从历史逻辑角度 提出了拟象三序列：仿造、 生产和仿真 第一序列的拟象遵循 自然价值规律 第二阶段的拟象遵循 市场价值规律 第三阶段的拟象遵循 结构简直规律 我们可以举艺术品的例子来加以旁证。
所谓“拟象”就是游移和疏离于原本，或者说没有 原本的摹本，它看起来已不是人工制品。 在其视野内，当代文化的最核心特质在于：拟象与 真实之间的界限得以内爆，以至于现实就是超现 实——真实与拟象已无法区分，而关于真实的真假 问题已经没有意义。
因为电视为冷媒介，要求参与性高。因此，麦克卢 汉期望电视能够介入到政治和教育当中。
麦氏的这种对于冷热媒介的划分有他个人偏好，也有他所处 的时代局限。例如，把电视划为冷媒介就有待商榷，他那个 时代电视还不是十分普及，电视技术也远不如现在先进。在 今天看来，电视就未必可以说是冷媒介。最可惜的是麦氏这 本书未能论述到电脑和互联网，他所处的时代电脑和互联网 都还未出现。现在看来，电脑和互联网作为媒介，对当代人 类生活的改变显然是前所未有的，这需要新时代的麦克卢汉 加以阐释。
麦克卢汉：论人的延伸
开始默默无闻，后因《理解媒介—论人的延伸》 一书 一举成名。他的研究 宏观上： 观察人类文明史和传播史。 微观上： 透视大众文化、商业文化、娱乐文化、教育和政治制度的各个侧面。
麦克卢汉在《理解媒介—论人的延伸》中的“地球村”、“重新部落化” 等预言性理论在今天已经得到了证实。
媒介即讯息
施拉姆：电视与儿童研究
威尔伯 施拉姆 ：传播学科的创造者，第一个 将自己认为是传播学学者的人。是传播学科的 集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、 “传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学 研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予 了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具 有传播学教授头衔的人。
波德里亚对媒体世界的态度是既批判又无可 奈何：当代社会已经处于传媒的统治之下， 这是一桩“完美的罪行”。
第二节 电视文化研究
一、伯明翰学派：“文化工业”理论 英国伯明翰大学的“当代 文化研究中心”主要成员 有理查德 霍加特等，我 们一般把他们称为“伯明 翰学派”。
伯明翰大学当代文化研究中心宣称其成立宗旨是研究文化形 式、文化实践和文化机构及其与社会和社会变迁的关系。 其研究内容主要涉及大众文化及与大众文化密切相关的大众 日常生活，分析和批评的对象广泛涉及电视、电影、广播、 报刊、广告、畅销书、儿童漫画、流行歌曲，乃至室内装修、 休闲方式等。 在这些众多而分散的研究内容中，大众媒介始终是其研究焦 点，尤其是对电视的研究极为关注。其研究方法最初受美国 传播学研究影响，但在霍尔领导时期，吸收了阿尔都塞和葛 兰西的观点，转向媒介的意识形态功能分析。