2017年影院广告行业市场调研分析报告

2017年影院广告行业市场调研分析报告目录一、行业空间：影院映前广告市场迅猛增长，映前广告有望达百亿规模 (5)1、影院映前广告市场迅猛增长， 2016 年中国映前广告收入接近 30 亿 (5)2、受益电影媒体广告价值、电影市场高速发展，映前广告市场迅猛增长 (6)3、中国影院映前广告发展程度趋近美国市场水平 (10)4、中国映前广告市场未来 5 年有望达到 70 亿元，远期市场规模有望接近 100亿元 (12)二、商业模式：电影银幕媒体化，映前广告成为主流模式 (15)1、政策明确界定贴片广告、映前广告的放映位置和时长 (15)2、相比贴片广告，映前广告投入产出效果更好，逐渐成为主流 (16)3、映前广告投放模式、投放周期、销售模式 (18)4、广告主：汽车和消费品行业是影院广告最大客户 (19)三、产业格局：映前广告竞争格局确立，形成寡头格局 (20)1、竞争格局：映前广告市场竞争格局确立，形成寡头格局 (20)2、行业壁垒：优质媒体被龙头公司瓜分，新进入者机会渺茫 (21)3、下游媒体：院线集中度提升议价能力增强，签约院线成本预期升高 (23)四、海外对比：美国影院广告增长稳定，市场呈现双寡头格局 (24)五、国内映前广告市场主要公司分析 (28)（一）分众晶视：背靠分众传媒，广告主资源丰富，市场占有率第一 (28)（二）万达传媒：万达电影旗下，依托万达集团资源，打造整合营销体系 (31)（三）中影营销：依托进口片资源优势，贴片广告份额全国第一 (35)（四）晶茂传媒：结合搜狐媒体资源，打造线上线下创新营销模式 (37)六、投资建议 (40)七、风险提示 (41)图目录图 1：映前广告收入增速快于票房增速，占比持续提升 (5)图 2：2016年中国影院映前广告收入规模接近30亿 (6)图 3：2016年中国各媒介广告刊例花费同比变化 (6)图 4：映前广告优势突出，价值巨大 (7)图 5：90%的受众会观看影院映前广告 (8)图 6：观影人次达到13.7亿，电影媒体价值凸显 (9)图 7：银幕达到4.12万块，地域覆盖面扩展 (9)图 8：影院广告发展历程 (11)图 9：中国映前广告占全国广告规模0.46%，稳步上升 (11)图 10：中国映前广告规模占票房6.5%，稳步上升 (12)图 11：2016年中国观影人次达到13.7亿，同比增长9% (13)图 12：中国电影受众人均广告贡献偏低（元人民币） (14)图 13：影院广告介绍 (16)图 14：广告位置越贴近电影正片，广告有效到达率越高 (19)图 15：银幕覆盖角度2016年4家公司银幕媒体份额 (22)图 16：收入角度推算2016年4家公司映前广告市场份额 (23)图 17：2006~2016年美国映前广告收入规模 (24)图 18：美国映前广告市场规模占广告市场0.4% (25)图 19：美国映前广告收入占票房比重稳中有升 (25)图 20：美国映前广告两大龙头占市场银幕数87% (26)图 21：NCM营业收入及增速（百万美元） (27)图 22：NCM营业收入占映前广告市场份额 (27)图 23：公司影院媒体业务收入快速增长 (28)图 24：分众覆盖银幕数12~16年复合增长率38.3% (30)图 25：影院广告刊例价12~15年复合增长率42.6% (30)图 26：万达传媒整合万达集团旗下媒体资源 (31)图 27：万达电影广告收入快速增长 (33)图 28：万达电影广告收入占总收入提升至15% (33)图 29：万达电影广告业务毛利率维持高位 (34)图 30：万达电影国内观影人次稳定增长 (34)图 31：中影营销的产业链整合营销 (35)图 32：晶茂2016年电影广告收入4.75亿，增长72% (38)图 33：晶茂2016年影院资源达到900多家 (38)图 34：晶茂传媒合作客户 (39)图 35：“银幕+”全娱乐产品矩阵地图 (40)表目录表 1：根据估算中国未来全国总观影人次有望达到27亿次 (14)表 2：根据假设值推算中国未来映前广告市场规模 (15)表 3：国内有关影院广告播放的相关政策规定 (15)表 4：映前广告与贴片广告对比分析 (17)表 5：2017年1~4月影院视频媒体刊例花费前15品牌榜单 (20)表 6：影院广告市场主要公司情况 (21)表 7：2016年国内TOP10院线市场份额合计72% (23)表 8：分众传媒主要媒体形式的销售模式 (29)表 9：中影营销分公司与影院资源公司签订的广告代理合同（部分） (36)表 10：中影营销与广告代理公司签订广告销售合同（部分） (36)一、行业空间：影院映前广告市场迅猛增长，映前广告有望达百亿规模1、影院映前广告市场迅猛增长， 2016 年中国映前广告收入接近 30 亿国内票房增长放缓之后，广告等非票房业务成为影院新的收入增长点。

中国电影产业的收入结构长期依赖票房收入，随着2016年票房增长放缓，电影行业急需寻求新的收入增长点。

近年来随着电影市场规模扩张，广告主对电影媒体认知提升，同时随着产业链相关各方推动，影院广告收入正在成为电影产业除票房、卖品（爆米花、饮料）外，最为可观、可预期的收入部分。

影院广告指在电影院内出现的广告，按照媒介载体可以划分为映前广告（广义的映前广告是在电影正片开始前，出现在银幕上的视频广告，包括按影院覆盖的狭义映前广告、在特定影片前的贴片广告）、阵地广告（展架、立牌、灯箱、海报、墙体喷绘等）。

影院映前广告的广告传播效果获得广告主认可，已经成为中国影院广告的主流，因此映前广告是本文讨论的重点。

2016年中国影院映前广告收入规模接近30亿，同比增长33%。

2016年在传统广告全线下滑的环境中，影院广告一枝独秀，以44.8%的广告刊例花费增速领跑中国广告市场。

2017年1~4月影院视频广告维持高景气度，刊例花费增幅分别达14%、 9%、 43%、44%。

图 1：映前广告收入增速快于票房增速，占比持续提升资料来源：艺恩咨询，北京欧立信咨询中心图 2：2016年中国影院映前广告收入规模接近30亿资料来源：艺恩咨询，北京欧立信咨询中心图 3：2016年中国各媒介广告刊例花费同比变化资料来源：CTR，北京欧立信咨询中心2、受益电影媒体广告价值、电影市场高速发展，映前广告市场迅猛增长映前广告增长迅猛，首先由于电影媒体的广告价值较大。

映前广告具有三大优势：1、影音效果冲击力强：屏幕大且相对唯一、广告画面更真实更清晰、高立体保真音响、震撼性视听，保证广告最佳发布效果。

2、封闭环境，干扰少，到达率高：影院环境封闭使电影广告干扰性少，观众专注程度高、不像看电视时随意走动或转换频道，使广告有效地保证较高的到达率。

3、观影人群优质，消费能力强：观影人群规模大、购买力普遍较高、追求生活品质。

观影人群主要为年轻人， 25-35岁占了观影人群的63.4%，月收入在5000元以上的占46.7%。

这个人群对广告主来说很有价值。

中国电影市场高速发展推动映前广告兴起。

1、国内电影票房10年增长超10倍， 2016年票房达到457亿，电影引发社会话题效应能力强，让广告主意识到电影媒体的巨大商业价值。

2、 2016年国内观影人次达到13.7亿人次，同比增长9%。

电影受众增多使得广告人群扩张，提升映前广告价值，使得电影媒体足以承载广告主大体量的预算投入。

3、国内银幕数量的快速增长提升映前广告覆盖地区和覆盖人群，为映前广告增长打下基础。

2016年国内影院和银幕数量分别达到7730家和4.12万块，同比增长分别为19%和30%。

图 4：映前广告优势突出，价值巨大资料来源：北京欧立信咨询中心图 5：90%的受众会观看影院映前广告资料来源：益普索，北京欧立信咨询中心图 6：观影人次达到13.7亿，电影媒体价值凸显资料来源：艺恩咨询，北京欧立信咨询中心图 7：银幕达到4.12万块，地域覆盖面扩展资料来源：艺恩咨询，北京欧立信咨询中心3、中国影院映前广告发展程度趋近美国市场水平中国影院广告可以分为2个发展阶段：电影广告的早期发展阶段（20世纪90年代中期-2005年），电影广告的媒体化阶段（2006年~至今）。

（1）电影广告的早期发展（20世纪90年代中期-2005年）贴片广告模式随着进口大片进入中国。

1994年中国决定每年从国外进口10部分账影片。

1994年11月中国引进了第一部大片《亡命天涯》，同时上映的还有一批贴片广告，其中肯德基广告成为在中国大陆上映的第一条电影贴片广告，操作这一案例的是张庆永， 1998年张庆永创立了中国第一家专业的电影广告公司——北京央视三维广告有限公司，专攻电影贴片广告、植入广告、授权服务等。

这一时期的电影市场观影人群集中在头部内容，因此电影广告主要以结合头部影片的贴片广告的形式投放。

这一时期电影上映数量偏少，全国电影票房集中于进口大片、国产贺岁片等电影，广告只有贴在大片达能触达观众。

大片的放映范围广，放映周期长，票房集中，导致大片通吃，促进与大片结合的贴片广告发展。

（2）电影广告的媒体化时代（2006年-至今）基于影院排播的映前广告快速兴起： 2002年广电总局开始在全国推行院线制改革，从电影发行渠道、放映终端开始迎来市场化改革，现代化多厅影院崛起，多元化电影内容崛起，票房和观影人次被极大地分流，导致单一影片的贴片广告难以覆盖广大观影人群，因此基于影院银幕排播的映前广告快速兴起。

电影广告迎来媒体化时代，电影媒体概念形成： 2005年12月央视三维广告（现更名分众晶视）正式推出影院映前广告投放新模式，将广告铺向所有影厅，在所有影片之前播放。

广告合作方从过去的电影制作和发行方转向院线和影院终端。

2006年形成全国影院广告联播网，并取名“银幕巨阵”，标志着中国电影广告揭开媒体化大幕。

图 8：影院广告发展历程资料来源：北京欧立信咨询中心从影院映前广告与广告行业的关系看，中国映前广告规模占全国广告规模的比重为0.46%，呈现稳定上升的趋势。

该水平略高于美国，大幅低于英国，美国和英国映前广告占全国广告规模分别为0.46%、 1.20%。

从影院映前广告与电影票房的关系看，中国映前广告规模占电影票房的比重为6.5%，呈现稳定上升的趋势。

该水平略低于美国，美国映前广告占票房的比重为6.7%。

图 9：中国映前广告占全国广告规模0.46%，稳步上升资料来源： Bloomberg，艺恩咨询，北京欧立信咨询中心图 10：中国映前广告规模占票房6.5%，稳步上升资料来源： Bloomberg，艺恩咨询，北京欧立信咨询中心4、中国映前广告市场未来 5 年有望达到 70 亿元，远期市场规模有望接近 100 亿元我们推导出的影院映前广告市场规模=有效覆盖观影人次（观影人次X观影人群广告覆盖率） X有效人均广告收入。