《市场营销学》第二章教学习题

市场营销学练习（第二章）一、单选1 企业在进行战略计划过程中，首先要规定企业的任务，企业任务的内容可概括为（）A. 5W1HB. 4PsC. 4CD.5P2 企业的最高管理层在安排业务组合时，首要的任务是（）A制定新业务计划B划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务计划3 相对市场占有率是指企业的市场占有率（）A占整个市场的比率B与同行业最大竞争对手市场占有率之比C与同行业最小竞争对手市场占有率之比D与同行业任意竞争对手市场占有率之比4 问号类战略业务单位的特征是（）A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率5 明星类战略业务单位的特征是（）A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率6 密集增长不包括（）A市场渗透B产品开发C市场开发D多元化发展7 痩狗类战略业务单位的特征（）A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率8特别适用于问号类战略业务单位的战略是（）A发展B保持C收割D放弃9 波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是（）A市场增长率—相对市场占有率矩阵B市场增长率—行业吸引力矩阵C相对市场占有率—业务力量矩阵D业务力量—行业吸引力矩阵10 企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

这种发展新业务的方法是（）A市场渗透B市场开发C产品开发D多元化经营11 某企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，则属于（）A后向一体化B前向一体化C水平一体化D同心多元化12 某拖拉机制造上过去向橡胶和轮胎公司采购所需要轮胎，现在，决定自己生产轮胎。

第二章市场分析一、单选题1. “捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（B）A. 愿望竞争者B. 一般竞争者C. 产品形式竞争者D. 品牌竞争者2. 高机会和高威胁的业务属于（B）A. 理想业务B. 冒险业务C. 成熟业务D. 困难业务3. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（D）A. 广告B. 销售促进C. 宣传D. 人员推销4．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ C）。

A. 个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入5. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。

A. 产业和市场B.分销渠道C.目标和战略D.利润6. 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ C）。

A. 市场营销规划B.市场营销组合设计C.市场营销调研D.预测市场需求7. 高机会和低威胁的业务属于（A）A. 理想业务B. 冒险业务C. 成熟业务D. 困难业务8. 低机会和高威胁的业务属于（D）A. 理想业务B. 冒险业务C. 成熟业务D. 困难业务9. 低机会和低威胁的业务属于（C）A. 理想业务B. 冒险业务C. 成熟业务D. 困难业务10. 恩格尔定律是指（A）A 收入增加，食物支出占总支出的比例减少B 收入增加，食物支出占总支出的比例增加C收入增加，食物支出占总支出的比例先增加后减少D 收入增加，食物支出占总支出的比例先减少后增加11. 根据马斯洛的需求层次理论，人的最高需求层次是（D）A 生理需求B 安全需求C 社交需求D 自我实现需求12. 根据马斯洛的需求层次理论，人的最低需求层次是（A）A 生理需求B 安全需求C 社交需求D 自我实现需求13. 下列哪个不属于营销中间商（A）A 供应商B 代理商C 经销商D 仓储公司14. 下列哪个不属于金融机构（D）A 银行B 信贷公司C 保险公司D 营销咨询公司15. 下列哪个不属于营销宏观环境因素（D）A 人口统计B 技术C 文化D 公众16. 下列哪个不属于营销微观环境因素（A）A 竞争对手B 公司C 公众D 文化17.购买决策过程的第一步是（A）A 确认需求C 方案评价B 信息收集D 购买决策18.发生通货膨胀时，人们的消费支出会（A）A增加 B 减少C 维持不变二、多选题D 不确定1. 营销环境的特点（ABCD）A.客观性B.相关性和差异性C动态性 D •不可控姓和可影响性2. 营销宏观环境包括（ABCD）A.经济B政治法律和社会文化C 人口D 自然资源和科学技术3•营销微观环境包括（ABCD）A 竞争者B 供应商和企业C 公众D 中间商和顾客4•发展中国家一般处于经济发展的哪几个阶段（ABCD ）A 传统经济社会B 经济起飞前的准备阶段C 经济起飞阶段D 大量消费阶段5•人民币升值的影响有哪些（BC）A 出口增加，进口减少B 出口减少，进口增加C 外汇储备缩水D 外汇储备升水6.人口环境包括哪些内容（ ABCD ） A 人口总量 B 年龄结构 C 民族构成D 家庭结构 7.社会文化环境包括哪些内容（ ABCD ） A 传统习俗 B 宗教信仰 C 思想观念D 社会组织结构 8.从行业角度看，竞争者分为哪些类型（ ABCD ） A 愿望竞争者B 一般竞争者C 产品行是竞争者D 品牌竞争者 9.依据人们购买、消费的习惯，消费品可分为（ABCD ） A 便利品 B 选购品C 特殊品10. 消费者市场的特点（ A 复杂性和多变性C 可诱导性11. 组织市场的构成（A 生产者市场C 非赢利组织市场三、判断题 1•购买决策过程为确认需求-信息搜集-评估选择-购买决定-购后行为（V ）2•与消费者市场相比，产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策（V ）3•与消费者市场相比，产业购买者数量多，规模也大（X ）4•与消费者市场相比，产业购买的购买方法较为专业（V ）5•与消费者市场相比，产业客户在地域上较为集中（V ）6•产业购买者的需求衍生于最终消费者需求（X ）7•与消费者市场相比，产业市场的需求波动大，而且波动快（V ）8•与消费者市场相比，产业购买设计更多购买参与者（V ）9•与消费者市场相比，产业购买过程更加规范化（V ）1 0产业购买中的卖卖双方之间业务联系少，难以建立长期密切的关系（ X ）1 1 •在制定营销计划时， 营销部门要兼顾公司的其它部门 -如管理高层、 财务部门、研发部门、 采购部门、生产部门和会计部门（V ）12. 营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构和金融中介（V ）13. 社会阶层不是由单一要素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、教育和财产等多种 变量共同决定的（V ）14・态度是指一个人对某些食物或观念所持有的相对稳定的评价、感受和倾向（V ）15. 个性是指个人独特的心里特征，这种心理特征将使个人对环境作出相对一致和持久的反 应（V ）16. 技术是一把双刃剑，可能给企业发展带来威胁，也可能带来机会（V ）17・探索性调研的目标是检验因果关系的假设（X ）18. 描述性调研的目标是描述情况， 例如产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度等 （V ）19. 消费者的购买行为受文化、社会、个人和心里特征的强烈影响（V ）20. 营销人员关注社会阶层是因为同一阶层的人具有类似的购买行为（V ）21. 意见带头人是从属于某参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其它特征，对他人施加 影响的人（V ）22. 选择性曲解是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的倾向（V ）D 有形产品 ABCD ） B 联系性和替代性 D 流动性和便捷性 ABCD ） B 中间商市场 D 政府市场。

1企业进行营销活动最终是为了实现自身利润，这一目标的实现的中心和出发点是（）A.追求好品牌B.提高企业员工素质C.满足顾客需求D.打造市场垄断2顾客购买和消费的是（）A.价格B.价值C.产品D.平均价格3产品价值的基本属性是（）A.产品质量B.产品数量C.产品价格D.产品功能4顾客购买产品或服务的直接驱动因素是（）A.产品价格B.产品价值C.服务质量D.产品功能5在某种产品比较稀缺或产品不易获得的条件下，顾客更加注重产品的（）A.样式B.购买人数C.质量D.功能6在日常生活中，很多消费者通常都有自己心中对各类产品的一个大致认识和印象。

例如提到汽车的安全性，很多人会想到沃尔沃；谈到超市，沃尔玛似乎已经成为很多都市消费者的首选。

这体现了顾客总价值中哪个方面的重要影响？（）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值7顾客购买产品或服务时的首要限制因素是（）A.货币成本B.时间成本C.体力成本D.精神成本8下列属于精神成本的是（）A.购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金B.在超市购物结账时遇到高峰期排队等候的时间C.为了购买某一特定企业的产品，需要到离家较远的地点D.顾客在购买某些产品时常常需要事先了解产品的详细信息9提出价值链概念的《竞争优势》一书的作者是（）B.迈克尔·杰克逊C.迈克尔·波特D.哈利·波特10顾客让渡价值的大小最终取决于（）A.设计部门B.生产部门C.营销部门D.各个职能部门的协同作用11营销导向的核心是（）A.通过满足顾客需求来吸引顾客主动消费B.通过满足顾客的经济情况吸引顾客主动消费C.通过迎合顾客追求来吸引顾客主动消费D.通过促销来吸引顾客主动消费12当顾客对企业产品或服务不满意时，绝大多数人的选择是（）A.到别处购买B.责备销售人员C.告诉其他人不要到提供劣质产品或服务的商店购物D.对劣质产品或服务写信投诉13下列不属于“佯装购物者”的优点的是（）A.由于是亲身体验，所以获得的信息往往更为直观和真实B.避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能C.由于不涉及顾客的主观利益，因而避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能D.由于与销售人员相识，因为能获得更为低廉的价格14对企业而言，能够带来持续的盈利和自发的口碑效应的是（）A.低廉的价格B.高质量的商品C.忠诚的顾客D.满意的顾客15顾客忠诚最直观的表现是（）A.在较长时期内对企业产品或服务的重复购买B.向他人热情推荐该产品C.降价时才去购买D.一旦同类商品有促销立刻不再光顾16顾客忠诚培养的最佳途径是（）A.生意好时降价，生意差时涨价B.建立长期互惠关系C.降价时提供劣质产品D.降价时以各种理由增收费用保证利润17企业吸引顾客的关键不包括（）A.持续不断地创造卓越的顾客价值B.时常关注竞争对手的动向C.致力于比竞争对手更低的利润D.提供更多的顾客让渡价值18维系顾客关系的关键所在是（）A.给顾客尽可能低的价格B.企业收获尽可能少的利润C.以顾客需求为中心D.真诚对待顾客19企业营销活动成功与否的决定性因素是（）A.顾客忠诚B.顾客满意C.企业利润D.顾客数量20在企业关系营销过程中处于核心地位的是（）A.顾客关系营销B.顾客交易营销C.产业关系营销D.产业交易营销多项选择题1在产品和服务呈现出丰富化和多样化趋势的现代市场中，顾客关注的重点是（）A.品牌B.样式C.性能D.质量E.生产地2售中服务包括（）A.示范使用B.送货C.安装D.调试E.售后维修3在其他因素相近的情况下，企业员工的哪些能力可以吸引顾客眼球？（）A.业务能力B.工作态度C.工作效率D.服务质量E.服务理念4形象价值是下列哪些方面综合作用的结果？（）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.品牌价值E.精神价值5顾客在购买过程中的时间支出主要包括（）A.购买前的信息收集时间B.购物时的选择比较时间C.购物时排队等候时间D.购物时咨询时间E.购买后申请售后时间6体力成本包括（）A.信息获取B.选择判断C.购买决定D.购买实施E.购后感受7下列可以降低顾客总成本的是（）A.适当地进行定价B.通过各种渠道发布产品信息以使顾客能够方便省时地了解产品C.通过合理的销售方式来减少顾客的排队等候时间D.合理摆放商品以增加顾客购物便利性E.提升员工工作效率8从顾客满意的定义出发，顾客的满意状态取决于（）A.够买前的预期B.购买时的服务C.购买的价格D.购买后的感知效果E.购买后的售后9顾客的期望值主要源自（）A.先前的购买经历B.身边其他人所传递的信息C.企业的营销活动D.品牌的吸引力E.自身经济的支撑10下列关于投诉与建议系统的说法正确的是（）A.该系统的作用是对顾客满意情况的调查B.设立各种专门的投诉与建议体系，有利于获得顾客关于企业产品或服务状况的一些反馈信息C.这种做法能够使企业及时了解顾客的满意水平，从而使营销策略更加有的放矢D.企业通过这些途径能够及时地解决顾客面临的问题E.投诉与建议系统的建立成本较低，且可操作性较强11提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在（）A.忠诚顾客可以为企业带来更多的利润B.忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额C.忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议D.借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨E.忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展12在营销实践的历史演进过程中，企业与顾客的关系也在不断发生着变化。

《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。

2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。

推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。

市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。

企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。

它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。

第二章练习（一）单项选择题1、在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是（）观念。

A、产品B、生产C、推销D、营销2、下列的( ）观念要求企业在制订营销战略和策略时，要权衡企业利益、消费者需要和社会利益。

A、产品B、社会营销C、推销D、市场营销3、现代企业的营销观念应该是以（）为中心。

A、消费者需求B、推销产品C、企业需要D、生产成品4、顾客让渡价值越大，顾客感到购买产品或服务所获利益（）。

A、越高B、越低C、不变D、无法确定5、绿色营销观念根源于（）。

A、市场规模全球化B、市场竞争日趋激烈C、消费者需求多样化D、人与自然的冲突6、“我生产什么，就卖什么”属于（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念7、“我卖什么，顾客就买什么”属于（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念8、“酒香不怕巷子深”是典型的（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念9、关系营销的核心是（）。

A 、做好顾客服务工作 B、建立和发展与公众的良好关系C、做好产品的宣传工作D、建立一支良好的营销人员队伍10、形象营销起源于CI，最早产生于（）。

A 、英国 B、德国 C、美国 D、日本11、生产观念是（）条件下的产物。

A、卖方市场B、买方市场C、计划经济D、市场经济12、推销观念是（）条件下的产物。

A、卖方市场B、买方市场C、计划经济D、市场经济13、“满足消费者需求”是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念14、“大市场营销”观念就是（）的体现。

A、市场观念B、权变观念C、竞争观念D、战略观念15、企业营销活动都要以市场需求为出发点，以满足消费者需要为归宿，这种观念的核心原则是（）才基本定型的。

A、20世纪50年代中期B、20世纪50年代初期C、20世纪50年代末D、20世纪60年代中期（二）多项选择题1、社会营销观念强调（）利益的协调一致。

A、社会B、银行C、公众D、消费者E、企业2、大市场营销观念强调的６PS组合包括（）A、4PsB、PowerC、Public RelationsD、PackageE、Probing3、企业开展“绿色营销”必须在（）环节贯彻“绿色原则”。

市场营销学第一章——第十二章即时练习答案市场营销学第一章主题一即时练习答案一、判断题（每题10分，共50分）1.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。

( 对)2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。

( 错)3.市场的构成要素是：人和购买力。

( 错)4.现代市场营销就是推销和广告。

( 错)5.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。

( 错)二、单项选择(每题10分，共50分)6.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。

7.以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（人口）。

8.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（资本运营）9.市场营销理论中核心和基础的概念是（交换）。

10.市场营销的核心是（交换）。

市场营销学第一章主题二即时练习答案一、判断正误（每题10分，共50分）1.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

（错）3.市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。

（对）4.市场营销学是本世纪初在英国产生的。

( 错）5.市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。

（对）二、单项选择(每题10分，共50分)6.人们在研究市场营销学发展史时，常以（ 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。

7.以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。

( “全美市场营销协会”（AMA）成立)8.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。

9.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。

10.市场营销学是一门（应用科学）。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1、市场营销管理的实质是_________。

A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。

A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。

A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

其口号是_________。

A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业。

A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。

A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。

A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和。

A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。

A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。

A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。

《市场营销学》习题第二章（浙江财经学院）第二章市场营销环境一、名词解释1、市场营销环境2、恩格尔定律3、消费信贷4、环境威胁5、环境机会二、填空题1、企业市场营销环境具有如下特点（）、（）、（）、（）。

2、所谓环境机会，就是营销环境为企业提供的（）。

3、分析辨别营销环境因素实用方法是（）。

4、面临良机，稳操胜券，这种市场机会和环境威胁的组合类型是（）型。

5、机会多，威胁大，这种市场机会和环境威胁的组合类型是（）型。

6、企业对环境威胁一般可选择下面三种对策（）、（）、（）。

7、宏观环境包括（）、（）、（）、（）、（）、（）等环境。

8、微观环境因素包括（）、（）、（）、（）、（）、（）。

9、从市场营销的角度来分析，企业在市场上面临着四种类型的竞争（）、（）、（）、（）。

10、能满足同一需要的其它产品的竞争属于（）竞争者。

三、选择题（含单选、多选）1、企业市场营销环境有以下特点（）。

A、差异性B、多变性C、相关性D、目的性2、营销环境中对企业营销不利的趋势是（）。

A、市场机会B、环境威胁C、机会与威胁D、对策3、分析辨别营销环境因素的实用方法是（）。

A、01评分法B、环境扫描法C、头脑风暴法D、德尔菲法4、汽车、摩托车、自行车对于满足交通工具需要的竞争来说是（）。

A、愿望竞争者B、平行竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者5、法国统计学家恩格尔指出，当家庭收入增加时，购买食物支出的比重将会（）。

A、上升B、下降C、不变D、平衡6、当机会和威胁较低时，这种市场机会和环境威胁的组合类型是（）。

A、理想型B、风险型C、成熟型D、困难型7、企业对环境威胁一般可选择的对策有（）。

A、反对策略B、减轻策略C、转移策略D、对抗策略8、企业不可控制的环境因素包括（）。

A、宏观环境B、微观环境C、企业对策D、营销因素9、政府颁布了禁止在公共场所吸烟的法令，这对烟草商来说是（）。

A、一种环境威胁B、一种市场机会C、没有关系D、一种对策10、政府和公家对自然环境保护的关心（）。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1、市场营销管理的实质是_________。

A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。

A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。

A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

其口号是_________。

A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业。

A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。

A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。

A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和。

A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。

A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。

A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。

《市场营销》复习题[答案在下面](阿才不乖内部提供!)第一章市场营销学一单项选择题（）1．市场营销的核心是_________。

A．生产B．分配C．交换D．促销（）2．企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。

A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能（）3．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者（）4．宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。

A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换 D．社会总体交换（）5．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。

A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《营销管理》（）6．职能研究法属于_________的范畴。

A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法（）7．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_________。

A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法（）8．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。

A．欧洲B．日本C．美国D．中国三、多项选择题（）1．市场营销学的研究方法很多，主要有_________。

A．传统研究法B．数量研究法C．管理研究法D．历史研究法E．系统研究法（）2．国内市场按购买动机可分为_________。

A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．非营利组织市场E．国际市场（）3．宏观市场营销_________。

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长四、判断题（）1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

市场营销学第二章习题一·）单项选择题１·采用最早、应用最广泛的定点超越类型是（A）Ａ·产品定点超越Ｂ·过程定点超越Ｃ·组织定点超越Ｄ·战略定点超越２·经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是（C）Ａ·产品定点超越Ｂ·过程定点超越Ｃ·组织定点超越Ｄ·战略定点超越３·下列哪一项属于企业的发展目标（C）Ａ·原有市场的渗透Ｂ·新市场开发Ｃ·企业资源的开发Ｄ·节约资源状况４·一个战略业务单位应该具有的特征是（D）Ａ·只能是单独的业务Ｂ·只能是一组有关的业务Ｃ·有相同的业务Ｄ·可以独立计划其他业务５·问号类得战略业务单位如果经营成功，就会转化为（A）Ａ·明星类Ｂ·金牛类Ｃ·弱金牛类Ｄ·瘦狗类６·低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务是（D）Ａ·问号类Ｂ·明星类Ｃ·金牛类Ｄ·瘦狗类７·适用于大金牛类的单位的战略是（B）Ａ·发展Ｂ·保持Ｃ·收割Ｄ·放弃８·企业的战略也去单位在（D）会从金牛类转入瘦狗类Ａ·投入期Ｂ·成长期Ｃ·成熟期Ｄ·衰退期９·下列哪一种情况是最好的业务（B）Ａ·行业吸引力大业务力量弱Ｂ·行业吸引力大业务力量强Ｃ·行业吸引力小业务力量弱Ｄ·行业吸引力小业务力量强１０·如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采用（A）策略Ａ·密集增长Ｂ·一体化增长Ｃ·多元化增长Ｄ·后向一体化１１·对企业现有的产品和新市场应该采取（B）战略Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营１２·对企业的新产品和新市场应该采取（D）战略Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营１３·对企业现有的产品和市场应该采取（A）战略Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营１４·对企业新产品和现有的市场应该采取（C）战略Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营１５·山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游业务，这种多元化增长方式属于（A）Ａ·集团多元化Ｂ·同心多元化Ｃ·水平多元化Ｄ·关联多元化二·）多项选择题１·选择定点超越的对象就是明确赶超谁的问题，可供选择的定点超越对象包括（ABCDE）Ａ·国内竞争者Ｂ·国际竞争者Ｃ·国内领先者Ｄ·国际领先者Ｅ·国内外其他行业的企业或组织２·一个有效地任务报告书应该具备的条件有哪些（ABCE）Ａ·市场导向Ｂ·切实可行Ｃ·富有鼓动性Ｄ·简单明了Ｅ·具体明确３·企业常用的目标有（ABDE）Ａ·贡献目标Ｂ·市场目标Ｃ·销售目标Ｄ·竞争目标Ｅ·发展目标４·为了使企业的目标切实可行，所规定的目标应该发货后的要求有（ABDE）Ａ·层次化Ｂ·现实性Ｃ·单一性Ｄ·数量化Ｅ·一致性５·收割战略适用于（ACE）战略单位Ａ·问号类Ｂ·大金牛类Ｃ·弱小的金牛类Ｄ·明星类 E·瘦狗类6·放弃战略适用于（AE）战略单位Ａ·问号类Ｂ·大金牛类Ｃ·弱小的金牛类Ｄ·明星类 E·瘦狗类7·下列哪一类战略类型的相对市场占有率较高（ BD ）Ａ·问号类Ｂ·大金牛类Ｃ·弱小的金牛类Ｄ·明星类 E·瘦狗类8·下列哪一类战略类型的市场增长率较高（ AD ）Ａ·问号类Ｂ·大金牛类Ｃ·弱小的金牛类Ｄ·明星类 E·瘦狗类9·下列哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略（ ACE ）A·大强 B·大弱 C·大中 D ·小中 E·大弱10·下列哪些地带战略业务单位要“开黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略（BDE ）A·大强 B·大弱C·大中 D ·小中 E·大弱三·）名词解释1·战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而指定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

市场营销学第五版案例第二章分析题及答案1.在80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱｡在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难｡他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途,可将其用做小食品､而且这种小食品具有养颜､保持身材苗条等功能｡以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品｡于是,他们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆｡(1)该企业采取了何种定价策略?(2)为什么要采用这种策略?(3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润｡本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润｡(2)采取撇脂定价是因为:1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用和收回投资｡2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大:②产品质量较高,配科和包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜:④产品是新产品｡(3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其他廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资｡。

科特勒市场营销第⼆章习题与答案Chapter 2 Company and Marketing Strategy:Partnering to Build Customer Relationships1) Which of the following is the first step in strategic planning?A) set objectives and goalsB) develop the business portfolioC) define the company missionD) plan marketing strategiesE) identify threats and weaknessesAnswer: CDiff: 1 Page Ref: 39Skill: ConceptObjective: 2-12) Which of the following is NOT a step in the strategic planning process?A) defining the company missionB) setting company objectives and goalsC) designing the business portfolioD) planning marketing and other functional strategiesE) evaluating all members of the value chainAnswer: EDiff: 2 Page Ref: 39Skill: ConceptObjective: 2-13) Which of the following provides an answer to these questions: What is our business? Who are our customers? What do our customers value? What should our business be?A) objectives and goalsB) a mission statementC) a business portfolioD) marketing and functional strategiesE) operational strategiesAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 39AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 2-14) ________ should be market oriented and defined in terms of ________.A) Annual plans; product needsB) Strategic plans; company needsC) Long-range plans; company needsD) Mission statements; customers' needsE) Objectives; competitors' threatsAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 39AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 2-15) All of the following are accurate guidelines for a company's mission statement EXCEPT which one?A) A mission statement should be realistic.B) A mission statement should be narrow.C) A mission statement should emphasize the company's strengths in the marketplace.D) A mission statement should be specific.E) A mission statement should motivate employees.Answer: BDiff: 3 Page Ref: 39AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 2-16) A company's mission statement serves as a statement of ________.A) factB) valuesC) purposeD) financial goalsE) employee commitmentAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 39AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 2-17) Which of the following is NOT a market-oriented business definition?A) "to make the Internet buying experience fast, easy, and enjoyable"B) "to sell tools and home repair and improvement items"C) "to deliver low prices every day"D) "to be the guardian of our customers' financial dreams"E) "to bring aspiration and innovation to every athlete in the world"Answer: BDiff: 2 Page Ref: 40AACSB: Reflective ThinkingSkill: ConceptObjective: 2-18) All of the following are examples of product-oriented mission statements, EXCEPT which one?A) "We provide online services."B) "We run theme parks."C) "We sell shoes."D) "We sell lifestyle and self-expression; success and status; memories, hopes, and dreams."E) "We rent hotel rooms."Answer: DDiff: 2 Page Ref: 40AACSB: Reflective ThinkingSkill: ConceptObjective: 2-19) Which of the following is the principle objective of a market-oriented mission statement?A) to satisfy basic customer needsB) to satisfy basic supplier needsC) to satisfy basic stockholder needsD) to satisfy basic owner needsE) to satisfy basic partnership needsAnswer: ADiff: 2 Page Ref: 39Skill: ConceptObjective: 2-110) The collection of businesses and products that make up a company is called its ________.A) strategic business unitB) mission statementC) strategic planD) business portfolioE) operational factorAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 41Skill: ConceptObjective: 2-211) Which of the following can be a company division, a product line within a division, or sometimes a single product or brand?A) a marketB) the BCGC) an SBUD) a PLCE) a value delivery networkAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 41Skill: ConceptObjective: 2-212) After management has identified the key businesses making up its company, what is the next step in portfolio analysis?A) identifying businesses in which to investB) assessing the attractiveness of its SBUsC) deciding whether to harvest any businessesD) completing short-range planningE) identifying SBUsDiff: 2 Page Ref: 41Skill: ConceptObjective: 2-213) The best known product portfolio planning method was developed by ________.A) the Boston Consulting GroupB) Philip KotlerC) Harvard UniversityD) the SRI Consulting FirmE) James P. HessAnswer: ADiff: 2 Page Ref: 41Skill: ConceptObjective: 2-214) Most portfolio analysis methods evaluate SBUs on two dimensions, namely ________ and ________.A) market share; strength of the SBU's positionB) market diversification; relative market shareC) market or industry attractiveness; strength of the SBU's positionD) market growth rates; profitsE) market penetration; market developmentAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 41Skill: ConceptObjective: 2-215) In the Boston Consulting Group approach, ________ provides a measure of market attractiveness.A) relative market shareB) market developmentC) market penetrationD) market growth rateE) market segmentationAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 41Skill: ConceptObjective: 2-216) In the Boston Consulting Group approach, ________ serves as a measure of company strength in the market.A) relative market shareB) market developmentC) market diversificationD) market growth rateE) market segmentationDiff: 2 Page Ref: 41Skill: ConceptObjective: 2-217) The BCG growth-share matrix classifies four types off SBUs. They are ________ , ________ , ________ , and ________.A) product; price; promotion; placementB) sales; market share; price; promotionC) stars; cash cows; question marks; dogsD) planning; implementing; leading; controllingE) market penetration; market development; product development; diversificationAnswer: CDiff: 1 Page Ref: 42Skill: ConceptObjective: 2-218) In the BCG approach, ________ are high-share, high-growth businesses or products. They need heavy investment to finance rapid growth. When their growth slows down, they turn into________.A) cash cows; starsB) question marks; dogsC) stars; question marksD) stars; cash cowsE) dogs; cash cowsAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 41Skill: ConceptObjective: 2-219) ________ are low-growth, high share businesses or products. They generate a lot of cash that the firm uses to pay its bills and support other SBUs that need investment.A) StarsB) Cash cowsC) Question marksD) DogsE) CatsAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 42Skill: ConceptObjective: 2-220) The four possible strategies that can be pursued for each SBU are building, holding, ________, and ________.A) harvesting; divestingB) promoting; sellingC) downsizing; expandingD) diversifying; penetratingE) developing; growingAnswer: ADiff: 3 Page Ref: 42Skill: ConceptObjective: 2-221) Which of the following is a useful tool for identifying growth opportunities?A) the BCG matrixB) the business portfolioC) the product/market expansion gridD) the value chainE) the value delivery networkAnswer: CDiff: 1 Page Ref: 43Skill: ConceptObjective: 2-222) Starbucks has introduced a debit card that lets customers prepay for coffee and snacks. This effort by Starbucks management is an example of ________.A) market developmentB) product developmentC) diversificationD) market penetrationE) product adaptationAnswer: DDiff: 3 Page Ref: 43-45AACSB: Reflective ThinkingSkill: ConceptObjective: 2-223) While a valuable planning tool, a problem with using the BCG matrix centers is that it focuses on ________A) the future instead of the presentB) the present instead of the futureC) financial issues instead of the customerD) the customer instead of suppliersE) the past instead of the presentAnswer: BDiff: 3 Page Ref: 42Skill: ConceptObjective: 2-224) A common practice among marketers is to identify and develop new markets for their existing products. This practice is called ________.A) market developmentB) product developmentC) market penetrationD) market skimmingE) dual adaptationAnswer: ADiff: 1 Page Ref: 45Skill: ConceptObjective: 2-225) Which of the following entails reducing the business portfolio by eliminating products that no longer fit the company's overall strategy?A) market segmentationB) the BCG approachC) product line extensionD) downsizingE) market redesignAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 46Skill: ConceptObjective: 2-226) The process of customer-driven marketing involves which of the following?A) product; price; promotion; adaptationB) market segmentation; target marketing; differentiation; positioningC) marketing analysis; planning; implementation; feedbackD) analysis; targeting; implementation; controlE) problem identification; information search; decision; implementationAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 49Skill: ConceptObjective: 2-427) Today the four Ps are compared to the four Cs. Product and place are called ________ and ________, respectively.A) convenience; customer solutionB) customer cost; convenienceC) communication; customer solutionD) customer solution; convenienceE) communication; convenienceAnswer: DDiff: 3 Page Ref: 52Skill: ConceptObjective: 2-428) In a basic SWOT analysis, the "S" stands for ________.A) situationB) solutionsC) satisfactionsD) strengthsE) strategyAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 53Skill: ConceptObjective: 2-529) In SWOT analysis, which of the following refers to factors in the external environment?A) strengthsB) strategiesC) weaknessesD) opportunitiesE) trendsAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 53Skill: ConceptObjective: 2-530) "At Nike, we sell shoes" is a market-oriented business definition.Answer: FALSEDiff: 3 Page Ref: 40AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 2-131) The major activity in strategic planning is strategic business unit planning, whereby management evaluates the products and businesses making up the company.Answer: FALSEDiff: 2 Page Ref: 41Skill: ConceptObjective: 2-232) The purpose of strategic planning is to find ways in which your company can best use its strengths to take advantage of attractive opportunities in the environment.Answer: TRUEDiff: 2 Page Ref: 41Skill: ConceptObjective: 2-233) In the BCG matrix, "dogs" are low-growth businesses and products that do not generate enough cash to maintain themselves.Answer: FALSEDiff: 3 Page Ref: 42Skill: ConceptObjective: 2-234) When a firm finds products or businesses that no longer fit its overall strategy, it must carefully milk, harvest, or better develop them.Answer: FALSEDiff: 2 Page Ref: 46Skill: ConceptObjective: 2-235) A market segment consists of consumers who respond in different ways to a given set of marketing efforts. Answer: FALSEDiff: 1 Page Ref: 49Skill: ConceptObjective: 2-436) When a company positions its product, it should first identify possible customer value differences within a market segment that could be the basis of a competitive advantage for the product.Answer: TRUEDiff: 3 Page Ref: 50Skill: ConceptObjective: 2-437) The marketing mix consists of product, price, place, positioning, and promotion.Answer: FALSEDiff: 2 Page Ref: 48AACSB: Analytic SkillsSkill: ApplicationObjective: 2-438) The four marketing management functions are analysis, planning, implementation, and control.Answer: FALSEDiff: 1 Page Ref: 53Skill: ConceptObjective: 2-539) Define strategic planning. Discuss the steps involved.Answer: The process of developing and maintaining a strategic fit between the organization's goals and capabilities and its marketing opportunities is called strategic planning. At the outset, beginning at the corporate level, each company must define its overall purpose and mission. What is our business? Who is the customer? What do our customers value? Answers to these questions are crucial in writing a clear mission statement. Mission statements need to be carefully defined in terms of customer needs. Missions should be realistic, motivating, and fit the market environment. Missions then lead to setting business and marketing objectives/goals in the planning process. This is followed by decisions regarding what portfolio of businesses and products is best for thecompany and how much support to give each one. Next, each business and product develops detailed marketing and other functional strategies. In this step, plans are drawn at the business unit, product, and market levels in support of company wide plans.Diff: 2 Page Ref: 38AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 2-140) Define marketing strategy. Discuss the steps in formulating marketing strategy.Answer: The marketing logic by which a company hopes to achieve profitable relationships is called its marketing strategy. Marketing strategy formulation entails four specific steps: market segmentation, market targeting, differentiation, and positioning. The process of dividing a market into distinct groups of buyers with different needs, characteristics, or behavior is called market segmentation. Market targeting involves evaluating each market segment's attractiveness and selecting one or more segments to enter. A company should target segments in which it can profitably generate the greatest customer value and sustain that value over time. Effective positioning begins with actually differentiating the company's marketing offer so that it gives consumers greater value. Positioning is defined as creating a distinct image of a product in the eyes of target consumers. A product's positioning should take advantage of a competitive advantage within the market target.Diff: 3 Page Ref: 48-49AACSB: CommunicationSkill: ApplicationObjective: 2-4。

第一章内容三、技能训练[训练目的] 实际认识与体验市场营销概念[训练方案] 人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。

2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的问题。

3.让学生认识到营销策略的灵活性。

四、案例分析美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。

因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。

1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。

公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。

然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。

1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。

[试析]1. 请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？2. 请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。

3. 请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1. 竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变。

市场营销学(第二版)参考答案第一章内容三、技能训练[训练目的]实际认识与体验市场营销概念[训练方案]人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。

2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的题目。

3.让学生认识到营销战略的灵活性。

四、案例阐发XXX，于1869年成立，从建立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。

因为在那个年代，人们的消耗水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销办法。

1930年摆布，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。

公司为扭转这一场面，第一次在公司内部建立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。

然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满意主顾变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场举行阐发研究。

1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不竭设计和制造新产品，培训新的推销人员。

[试析]1.请分析是什么原因促使XXX的营销产生转变？2.请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。

3.请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮XXX的营销产生转变。

第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。

在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。

本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。

第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。

对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。

那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。

按照国际标准化组织(ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer)和外部顾客（external customer)两类。

前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。

随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。

二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。

市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。

只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。

以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。

虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。

《市场营销》各章习题第⼀章市场营销概述练习与思考题⼀、填空题1.市场营销系统是指参与有组织的市场交换活动的——、——、——。

2.市场营销环境包括——和——。

3.企业可控制的主要因素可归纳为4个基本变数：即———、——、——、——，简称为“4P”。

4.市场营销作为⼀门科学来系统地研究市场营销活动的规律性问题，起源于——世纪初的——。

5.企业的市场营销指导思想经历了⼀个漫长的演变过程，⾛过了从——、——、——、———四个阶段。

6.需求是指⼈们——的欲望。

⼆、单项选择题1. 市场营销学作为⼀门科学产⽣于A.中国B.⽇本C.美国D.英国2.以消费者为中⼼的市场营销观念，称为A.⽣产观念B.产品观念C.推销观念D.营销观念3. 19世纪末20世纪初到20世纪30年代，是市场营销理论的A.形成准备阶段B.基本形成阶段C.变⾰与发展阶段D.充分完善阶段4. 20世纪30年代～50年代，是现代市场营销理论的A.形成准备阶段B.基本形成阶段C.变⾰与发展阶段D.充分完善阶段5.20世纪50年代到70年代，是现代市场营销理论的A.形成准备阶段D.充分完善阶段6.进⼊20世纪80年代以后，科特勒提出了⼀种新的市场营销观念是A.⽣产观念B.⼤市场观念C.推销观念D.营销观念7. 营销学上对消费者⽣理及⼼理的需求，称为A.需求B.欲望C.需要D.要求三、多项选择题1.现代市场营销观念主要是A.⽣产观念B.市场营销观念C.产品观念D.社会市场营销观念2.企业的市场营销系统组成是A.⽣产供应者B.产品⽣产者C.商品销售者D.商品消费者3.现代市场营销理论的发展经历的阶段是A.形成准备阶段B.基本形成阶段C.变⾰与发展阶段D.充分完善阶段4.传统市场营销观念主要是A.⽣产观念B.销售观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念5. 20世纪90年代以来，“4C”理论得到发展，“4C”是指C.顾客购买的便利性D.与顾客的沟通6. 绿⾊营销包括企业的A.⽣产过程绿⾊化B.企业促销绿⾊化C.企业形象绿⾊化D.⼤市场营销观念四、解释名词：1.市场营销2.市场营销组合3.社会市场营销4.整合营销5.4P、4C、4R理论五、问答题1.市场营销观念的转变经历了哪些阶段？2.简述需要、欲求、需求及产品、效⽤和价值的含义。

第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。

（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

（）5、市场营销就是推销和广告。

（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。

A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。

A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。

（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。

（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。

（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。

这就实现了前向一体化。

（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。

A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。