海尔战略分析报告

目 录

第一部分 海尔简介 .................................................................................. 2

一.海尔历程.......................................................................................................... 2

二.品牌和产业...................................................................................................... 2

三.海尔发展现状.................................................................................................. 4

第二部分 海尔各阶段发展战略 .............................................................. 6

一.名牌战略发展阶段（1984—1991）：“要么不干，要干就干第一” ............. 6

二.多元化战略发展阶段（1991—1998）: 海尔文化激活“休克鱼” ................ 7

三.国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌..................... 8

四.全球化品牌战略阶段（2005—）：整合全球资源创全球化品牌..................9

第三部分 国际化战略详述 .................................................................... 11

一.海尔国际化战略步骤的制定.......................................................................... 11

二.国际化进入与竞争的战略选择...................................................................... 11

第四部分 海尔面临的困境 .................................................................... 16

结语 ........................................................................................................... 18

第一部分 海尔简介

一、海尔历程

1984年，海尔的前身——青岛电冰箱总厂一年之内换了三任厂长，但一直亏损，当年12月,张瑞敏来到工厂担任新厂长，引进的是德国利勃海尔公司的生产技术，拉开了海尔创业的序幕。张瑞敏确立的名牌战略指导思想贯穿海尔发展历程，在每一个不同的发展阶段，海尔都抓住时代机遇进行战略创新。

上世纪八十年代，海尔抓住改革开放的机遇，实施名牌战略，通过“砸冰箱”事件砸醒员工质量意识，创出冰箱名牌；

九十年代，海尔抓住兼并重组的机遇，实施多元化战略，通过OEC管理模式和企业文化的输出，创造“海尔文化激活休克鱼”的经典案例，从一个冰箱名牌拓展至家电领域的名牌群；

进入二十一世纪，海尔抓住全球市场一体化的机遇，实施国际化战略，没有依赖国内低成本的优势单纯出口创汇，而是到海外设厂本土化发展，建立“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的体系创造海外用户的需求，创出海尔的国际化名牌；

互联网时代，海尔抓住网络时代需求个性化、营销碎片化的机遇，实施全球化品牌战略，通过企业和商业模式的两个转型，即从卖产品到服务、从传统发展模式到人单合一双赢模式的转型，创造互联网时代的全球化品牌。

在26年的创业发展历程中，张瑞敏以创新的企业家精神和顺应时代潮流的超前战略决策带领海尔从一个亏空147万元的集体小厂发展成为全球营业额1357亿元（2010年）的全球化企业。据欧睿国际（Euromonitor）统计，海尔蝉联全球白色家电第一品牌。海尔品牌价值连续十年位居中国最有价值品牌榜首。

二.品牌和产业

（一）集团品牌

海尔

四个品牌信仰

创新：断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。

可持续发展：海尔将秉持一贯的社会责任意识，在创意、制造、服务、物流、

回收等环节坚持践行绿色理念，积极引领消费者、 合作伙伴乃至各行各业共同承担对环境的保护与关爱， 为社会长久发展奠定良好基础。

客户至上：海尔深刻洞察人们对现代生活的需求：优质生活和优质生活环境。所有的海尔人和海尔的合作伙伴都以真诚的 态度，在研发、采购、生产、物流、服务 等每一个细节中倾心而为，发挥全部潜力和创造力，尽力满足客户的需求，

实现以客户为中心的创新。

缜密的解决方案：海尔不仅充分理解消费者的生活需要，而且深入考虑对环境的综合影响。海尔积极拓展与家居生活相关的 业务领域，对各产品、服务、居家环境、网络等进行全面整合，为消费者量身定制系统化的现代生活解决方案，创造更丰富的生活体验和更优质的生活环境。

卡萨帝

卡萨帝Casarte名字的灵感源于意大利。家，是卡萨帝恒古不变的核心；艺术，作为一种传承，是卡萨帝的传统。“Casarte”，“La Casa”，意为“家”，“arte” 意为“艺术”；两者合二为一就是“Casarte”，意为“家的艺术”。以对生活本源的至真追求及对家居艺术的至诚执着作为卡萨帝品牌的基石理念。

从2007年9月上市至今，以艺术家电和嵌入一体化橱电为主要产品线的卡萨帝，旗下已经拥有了冰箱、酒柜、空调、洗衣机、热水器、电视机、厨房电器（抽油烟机、灶具、消毒柜、烤箱、蒸炉、洗碗机等）、生活小家电（咖啡机、面包机、榨汁机、搅拌机、柳橙机、暖杯碟碟、电水煲、微波炉等）以及整体橱柜等9大品类、39大系列、380余个型号的产品。在过去的三年中，卡萨帝发展迅速、成绩凸显，凭借其出色的设计创意频频摘得国际大奖，包括美国《商业周刊》的“年度设计奖”、德国的“Plus X大奖”、德国的“IF设计大奖”及德国的“红点至尊奖”等设计大奖等。

在2009年12月份的IPSOS品牌资产调查报告中显示，卡萨帝在中国一线城市高端人群中的品牌提及率已经达到了29%。目前，卡萨帝产品已经自豪地进入中国近百万个高端家庭，为中国的高端人群带去了品质生活。

统帅

继海尔品牌通过“卡萨帝”向高端延展之后，公司又推出了“统帅”子品牌。统帅（Leader）是公司继海尔，卡萨帝之后最新推出的第三品牌，是海尔新推出的性价比最高的子品牌,主要面向第一次购买家电的消费者，年轻用户群体。统帅品牌家电提倡家电“实用主义”，倡导实实在在的生活方式，统帅家电用实在的设计，实在的功能，实在的质量，实在的服务，高性价比的产品定位家电市场，更加符合大多数用户的需求。统帅电器的目标人群主要是倡导简约生活方式的消

费者、年轻的消费群体。

（二）集团产业

1．白色产品

作为全球第一大白色家电集团，海尔的目标是为全球消费者享受美好的住居生活而提供完美的解决方案。海尔白电集团依托自己拥有的冰箱、空调、洗衣机、热水器、厨电产品等白色家电产品。

2.海尔数字及个人产品集团

海尔数字及个人产品集团是海尔集团实施全球化品牌战略的支柱产业之一。海尔数字及个人产品集团线横跨家电、电脑和手机等领域，是国内目前唯一能全部覆盖电视大屏、电脑中屏和手机小屏的厂商。

3.整体厨房

青岛海尔厨房设施有限公司于1996年10月份开始研制，1997年9月份投产，主要从事橱柜的研制、生产与销售工作并整合海尔家电为市场提供高品质的整体厨房，投资1.83亿元建成世界一流，亚洲领先的数字化生产基地，在国内率先提出“橱柜家电一体、服务一站满意”的销售理念，被誉为“中国厨卫行业的领头雁”。

4.节能产品

海尔多年来一直将社会效益放在企业发展首位，在全球能源紧缺及环境问题日益加剧的背景下，海尔始终贯彻绿色环保理念，以全球视野，为客户提供集产品、施工、服务、融资与一体差异化的公共照明节能等解决方案。

5.住宅

海尔地产秉承“创造资源，美誉全球”的海尔精神、通过“创新产品、创造价值、创建系统”的战略途径，努力实现“夯实基础、集成创新，倍速崛起”的发展战略。2009年起海尔地产连续实现倍速发展，迅速跻身全国百强行列。2011年海尔地产位列“中国房地产百强企业第三十六位”、成长性TOP10第二名、连续四年荣获中国房地产百强企业，荣获“2010年度中国地产鲁商领军企业”第一名，位居中国房地产品牌价值华北区域第二名。

6.生活家电

经营范围涵盖环境类、厨房类、个人护理类三大领域，包括吸尘器、电磁炉、电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、饮水机、挂烫机等14大品类200余款产品，为用户提供了多种形式的品质生活解决方案。

三.海尔发展现状

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了

29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。

根据世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor International)发布的全球家用电器市场调查结果显示： 2010 年海尔品牌在大型白色家用电器市场的占有率为 6.1%， 同比上升 1 个百分点，再次蝉联全球第一。其中，海尔品牌冰箱市场占有率达到 10.8%，领先第二名 5 个百分点，连续三年蝉联全球第一。海尔品牌洗衣机以 9.1%的市场占有率第二次蝉联世界第一。海尔品牌酒柜制造商与品牌零售量占全球市场的 14.8%，首次登顶全球第一。

冰箱：2010年公司冰箱业务实现收入 228 亿元，同比增长 20.68%。

在全球市场：海尔牌冰箱以 10.8%市场占有率连续 3 年蝉联世界第一，在国内市场：海尔冰箱实现 25.12%零售额份额，市场占有率连续 20 年蝉联第一，海尔冰箱在多门冰箱、对开门冰箱、三门冰箱、两门冰箱各个产品类别中全面领先对手；高端产品实现大幅增长。

空调：空调业务全年实现收入 113.96 亿元，同比增长 31.21%。

目前海尔空调 90%以上的产品以自有品牌出口，是以自有品牌出口空调规模最大的中国企业。

洗衣机：2010 年公司洗衣机业务实现收入 115.35 亿元，同比增长 25.55%。

在全球市场海尔洗衣机以 9.1%的单品牌零售量再次荣登榜首；根据中怡康数据统计在国内市场海尔洗衣机以 28.36%零售量市场份额位居第一。2010 年，美国权威媒体 Consumer Reports 在对当地销售的 88 款洗衣机进行评测，海尔洗衣机评为同等价位中性能最好的产品。在德国、意大利、俄罗斯等欧洲主要国家，海尔洗衣机实现稳步增长，并成为大型主流家电连锁渠道主推产品。