家纺行业市场分析

家纺行业市场规模及未来市场需求空间分析

一、国内家纺及床上用品行业市场规模走势分析

中国家纺行业形成较晚，上世纪90年代中期以前，国内如床单、被罩等均

作为单独个体存在，满足人们最基本需求，尚不存在家纺整体概念。而真正意义上家纺产生于90年代中后期，主要由房地产市场的高速发展带动了人们对窗帘、

地毯和床上用品等需求的高增，促使中国家纺逐步形成一个独立产业。经过20

余年的迅速发展，家纺行业逐渐细分为床上用品、厨房和餐厅用纺织品、沐浴用

纺织品、客厅用纺织品及地毯类，占家纺整体比例分别为59%、6%、19%、13%、

3%。

中国家纺行业增长态势稳健。中国家纺行业市场规模由2011年1373.23亿

元逐年增长至2016年2036.08亿元，CAGR达8.2%。家纺占家居整体市场规模比

例稳定在35%左右。预计2017年之后家纺行业增速将由底部开始缓慢回升，

2017-2021年CAGR为5.2%，2021年市场规模将达到2587.1亿元，同比增长6.1%。

床上用品作为家纺行业的主体，2011年以来市场规模占家纺比例基本均在

55%以上。床上用品增长趋势与家纺整体类似，由2011年757.2亿元逐年增长至

2016年1151.6亿元，CAGR为8.7%，占比稳中有升。预计床上用品同样在2017

年之后增速有所回升，2017-2021年CAGR为6.1%，2021年市场规模增长至1530.7

亿元，占比继续提升至59.2%。

二、家纺行业集中度情况分析

1、国内家纺行业集中度较低中国家纺行业进入门槛较低，呈现出市场集中度低、竞争格局分散的局面。

例如涉及床上用品行业生产的企业超过万家，且大多数企业规模较小，产品质量

参次不齐。全国规模以上家纺生产企业达到1809家，而获得国家工商总局认定

的“中国驰名商标”仅38个。此外，与其他行业相比，家纺行业集中度低，区

域性特征明显。

目前，家纺行业参与者可分为四个梯队，一是以罗莱、水星、富安娜、梦洁、

不同类型会员的四种维护策略

上期回顾

上一期《会员分类管理》，我们分析了不同的分类标准下的会员分类管理。

一、客户矩阵细分模型分类

以顾客忠诚度和顾客总价值两个维度进行划分，具体将客户分为四种类型。

高

客

户

藤壶 知己

忠

诚

度 过客 蝴蝶

低

客户总价值 高

二、价值曲线分类

根据当前价值和潜在价值，按照波士顿矩阵划分，将顾客分为四种类型。

高

当 现金顾客 明星顾客

前

价

值 瘦狗顾客 问题顾客

低 潜在价值 高

三、针对不同类型顾客的四种不同的维护策略

1、深度关爱策略：知己顾客、明星顾客；

2、深度获取策略：蝴蝶顾客、问题顾客；

3、深度挖掘策略：藤壶顾客、现金顾客；

4、长期培育策略：过客顾客、瘦狗顾客。

本期就四种不同的维护策略进行讨论分析

深度关爱策略

适用顾客群：知己顾客、明星顾客

一、理解顾客需求

在讨论深度关爱策略前，我们先要了解顾客需求，马斯洛将人类的需求层次由低到高依次分为生存、安全、社交、自尊、自我实现五种，较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础。

我们将顾客购物时的需求划分为三个层次：

1、必备需求（Must-be Requirement） 是顾客对我们提供的产品或服务的最基本要求，是我们为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满足，顾客会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度。譬如产品质量和安全保障就属于这一类得需求。

2、单向需求（One-dimensional Requirement）

是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是我们为顾客提供的变动性利益，如价格折扣、赠品等。我们提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。

家纺行业PEST分析及营销策略

一、家纺行业PEST分析

宏观环境是指企业所处的大环境,主要指政治法律、经济、社会文化、技术、自然等因素构成，是企业生存和发展的土壤。它既为企业的发展提供了必要的条件,也对企业的活动起着制约作用。持续的监视环境和适应环境是比较重要的，成功的企业能认识环境中尚未被满足的需求和趋势并能做出反应和赢利。下面我们通过PEST对家纺行业进行分析。

1、政治环境分析

1。1加息为融资带来困难。近年我国五次加息,让中国纺织企业,尤其是小企业资金更趋紧张，无论是正常生产经营还是扩大规模等,资金缺乏都给纺织企业造成一定的困难.

1.2近年来欧盟及美国对中国纺织品的反倾销举措使中国出口严重受挫。

1.3我国政府正逐步加大对家纺行业的支持力度,以后可能会给与税收政策的优惠。

2、经济环境分析

2。1改革开放以来，我国经济发展迅速,人民收入、生活水平得到大幅提升,为各个行业的发展提供了良好的契机；其中,房地产业的迅猛发展对家纺行业的发展具有传导效应。

2。2改革开放30多年以来我国的GDP平均增速在8％左右，伴随着我国的现代化进程的加快,国人对家纺产品的消费观念正在逐步变化，家纺产品正在向快销品方向发展，13亿人所具有的巨大的市场潜力最终会被释放出来。

3、社会环境分析

3。1随着我国居民收入和生活水平不断提高,社会各方面对家具产品健康质量的要求也不断提高

3.2消费主力军的城镇人口数量、中高知识人群数量增长迅速，反映出我国的家纺市场潜力较大,发展前景良好。

3。3我国城市化的进程会为家纺行业带来更多的消费者。城市化率每提高一个百分点,就会新增城市人口约1500万人.中国的城市化水平已经从1990年的19%发展到2004年的42%。到2025年,中国的城市化率将达到55%，城市人口将达到8.3亿到8。7亿.从这些数字上，我们可以想象下未来新增城市人口中必将有不少会成为家纺产品的消费者。

家纺行业背景与市场发展

家纺行业背景

（一）萌芽时期（1994年以前）这一时期中国家纺自主品牌处于“从无到有”的萌芽时期，企业品牌意识开始由朴素认识走向科学观念，企业开始关注产品的商标注册，初具品牌意识。中华人民国成立初期，家用纺织品是按生产工艺命名的，称为复制纺织品。20世纪80年代中后期进入商品经济时期，被称为装饰用纺织品，是指传统意义上的满足铺盖、遮掩、洗涮的日常生活需求的床单、被面、被褥、枕头、毛巾等产品。企业一般以单一产品组织生产，如床单厂、毛巾厂等。新中国成立后，以为主的国有纺织企业作为中国复制行业的龙头企业，形成了早期的家纺品牌，如“民光”床单、“太平洋”床单、“凤凰”毛毯等。这些品牌产品主导了整个家纺市场的销售。集贸市场推动了早期自主品牌的形成。20世纪80年代，江浙地区始建或自发形成铺盖用纺织品集贸市场，在此催生下，一批绣品厂、床单厂、被服厂问世，日后逐渐发展成为中国家纺自主品牌企业。例如，叠石桥市场以销售床单、枕套、枕巾、被子为主的企业开始关注产品的商标注册，初具品牌意识。1984年，原国家纺织工业部正式提出：纺织工业今后重点开发“三大支柱”（服装、装饰用纺织品和产业用纺织品）产品。这是行业主管部门首次将装饰用纺织品作为独立门类及重要的子行业正式提出，同时确定了装饰用纺织品涵盖的七大门类。此举为家纺自主品牌的发展奠定了重要的基础，一批装饰用纺织品企业应运而生。改革开放初期，复制行业以生产“四菜一汤”式A的中式床单、线缇被面及被里、毛毯、线毯、枕巾、传统毛巾、毛巾被等为主。20世纪80年代初，随着生活方式的改变，部分企业开始生产床罩，如床罩厂生产的“宇花”牌床罩。后来大华纺织装饰用品厂开始生产西式床单、被套，成为中国首批生产床品套件的企业之一。床品套件的出现迫使被面逐渐退出市场，企业转向生产装饰布，一个新的门类应运而生；巾被产品由传统毛巾发展为多功能巾被类产品。为更好地规行业发展，1989年11月在成立了中国纺织复制行业协会，1991年5月被民政部核准登记为具有法人资格的全国性社会团体。协会的成立凝聚了行业企业发展的向心力。（二）创建品牌时期（1995~2001年）这一阶段是现代家纺自主品牌的创建期，“家纺”概念开始被作为商标注册的核心元素，“大家纺”的概念得以形成，同时渠道创新推动了家纺自主品牌的大发展。进入20世纪90年代中期，由于市场的发展，一部分企业为拓展市场，进行营销模式的转变，开始出现专卖店，推动了家纺自主品牌的发展。1995年，“富安娜”开设了中国第一家家纺专卖店，开启了家纺企业以自有的独立品牌进入零售渠道销售家纺产品的新模式。此后，越来越多的家纺企业纷纷开始实践这一模式。A 一种早期的国产床单外观设计——对称的四角纹饰簇拥着正中的图案：龙凤呈祥、金玉满堂、花好月圆、梅兰竹菊、松鹤常青。在行业层面，1999年，中国家用纺织品行业协会秘书处从迁至。家纺行业首次提出“大家纺”概念，家纺产品门类用十个字概括为：“巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”。2000年，家纺行业通过“造势造市”推动产业发展，并开始发布中国家用纺织品流行趋势，全面进入“大家纺”时代。“家纺”概念被广泛宣传和推广，家纺行业的影响力不断增强，成为扩大需、扩大出口的新经济增长点。从企业层面看，1995年博洋家纺成立，也是中国第一个以“家纺”作为商号的企业。进入21世纪，“家用纺织品”的商业名称被社会、市场、企业广泛认可，企业名称陆续改为以“家纺”称谓，越来越多的企业用“家纺”注册商号。渠道创新推动了家纺自主品牌的发展。20世纪90年代初，品牌“富士”、“帝豪”、“雅诺士”成为第一批试水运营消费终端的家纺品牌，影响并推动了中国家纺产业的进程。“富安娜”大胆地进行渠道创新，开展自营渠道建设，“直营+加盟”的营销模式，为中国家纺行业的销售渠道树立了成功的典。1998年，“罗莱”利用从商场代销向连锁加盟经营模式的转变，迅速扩大了市场占有率和品牌影响力。（三）快速发展时期（2002年至今）这一阶段，自主品牌企业除了继续重视产品质量与设计创新之外，开始注重家纺文化、知识产权保护、资本运作和以电子商务为代表的新型营销渠道建设，家纺自主品牌进入快速发展时期。加入WTO后，家纺行业积极倡导提升家纺文化，促 进行业品牌建设。中国家用纺织品行业协会耗时五年组织编写的《中国家纺文化典藏》，是迄今为止第一部以现代视角剖析中国家用纺织品文化在各个历史阶段发展状况，总结中国家纺文化艺术精髓，弘扬中国家纺文化优秀传统的著作。通过每年发布家纺流行趋势、举办家纺设计大赛、培训家纺设计师等有效手段，提升行业创新意识，夯实文化根基。2003年首次举办的中国国际家用纺织品设计大赛，至今已成功举办十届；2006年起开展家纺设计师职业技能培训与鉴定；与国际研究机构合作发布家纺流行趋势，树立行业发展风向标。加强知识产权保护成为行业共识。在中国家用纺织品行业协会的大力倡导下，海门、通州，、余杭等家纺产业集群也相继开展了一系列知识产权活动。世界知识产权组织将叠石桥市场、家纺城确定为该组织的全球首家保护优秀案例示点。家纺行业独立办展，为品牌发展提供了展示平台。2003年，中国国际家用纺织品博览会首次由“中国国际纺织面料、家纺及辅料博览会”中独立出来，为家纺自主品牌的发展提供了更加专业的展示平台，目前已发展为亚洲最大、世界排名前列的家纺展会。一批家纺自主品牌被评为“中国名牌产品”。2002~2007年，中国名牌战略推进委员会开展了“中国名牌”评选活动，“床上用品系列配套件”、“毛巾系列产品”、“化纤被”、“羽绒被”、“毛毯（含地毯、藏毯）”、“蚕丝被”、“装饰布艺（窗帘、台布、装饰面料）”等被列入“中国名牌产品”评选目录，共有58个企业生产的62个产品荣获“中国名牌产品”称号。产业集群推动区域品牌成长。自中国纺织工业协会开展产业集群试点工作以来，命名了一批以床上用品、被子、毛巾、布艺、窗帘等生产为主的产业基地和特色名城（镇）。各产业集群地充分发挥了产业链配套优势，有力地推动了区域品牌的成长。莱”、“梦洁”的“爱在家庭”、“水星”的骨干企业先后上市，行业开始利用资本市场求得发展。家纺行业骨干企业也先后进入资本市场，通过上市融资扩大生产能力，推进渠道建设，提高名牌影响力。目前家纺板块共有7家上市公司，其中在A股上市的有5家，分别是罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺、维科精华和孚日股份；H股上市为泰丰国际1家；在新加坡交易所上市的为宏诚1家。家纺企业通过多种途径打造品牌形象，扩大品牌影响力。2001年中国家用纺织品行业协会在中央电视台对行业知名品牌进行了集中宣传，包括“梦兰”、“民光”、“梦洁”等。随着品牌宣传力度的加大，品牌企业开始邀请影视明星为其代言，如“水星”、“罗莱”、“富安娜”等。同时有的企业运用各具特色的广告语，进行品牌宣传，如：“罗莱”的“浓情绽放，魅力罗“恋一床，爱一个家”等，充满爱意的广告语开始博得消费者的认同。关联企业向家纺领域延伸。这些企业利用已有的销售渠道、品牌知名度，拓展经营围，进行产品延伸。例如，“恒源祥”、“杉杉”、“红豆”、“巴贝”等知名自主品牌进入家纺领域，有的还获得中国驰名商标。家纺电子商务品牌的出现。2008年以来，家纺企业也开始涉足电子商务。为了区别线上和线下，家纺企业纷纷注册了网上品牌，例如，“罗莱”注册了电子商务品牌“LOVO”，“梦洁”推出全新网购品牌“觅”，“紫罗兰”旗下时尚品牌“爱她良品”进入电子商务。据有关资料，目前网上家纺商户已超过32万户，网上家纺品牌约有8万个，2011年家纺网上销售额达到了100亿元。第三节自主品牌发展特点在从无到有、从小到大的发展过程中，服装家纺自主品牌呈现出多种发展特点，这种特点突出体现在品牌要素方面。需要说明的是，某个品牌拥有某种特点，仅仅表明该品牌的这一要素最为突出而已，事实上，任何一个品牌在产品、渠道、运营、文化和服务等要素方面缺一不可。品牌欲在市场上获得成功，无一不是选择最适合自己的要素，同时避开竞争对手的突出要素。 2012年年初，《中国家用纺织品行业“十二五”发展规划纲要》正式出台。《纲要》指出，十二五时期，是家纺行业由大变强的关键时期，是调整产业结构、转变发展方式的重要战略 机遇期。十二五时期，家纺行业面临着国际市场、国市场双重机遇。俄罗斯、印度、巴西等新兴经济体及东盟、南美洲发展中国家对我国家纺产品的进口需求快速增长，而我国居民生活水平的提高、生活方式的转变，以及城市化进程的推进等需求因素，都将为家纺国市场提供新的增长空间。 《纲要》还提出，“十二五”时期，家纺行业工业增加值年均增长8%，出口额年均增长7.5%。优化产品结构，不断提高产品的功能性和附加值，保持吨纤维产值稳步增长，2015年纤维消耗量达到1390万吨，年均增长3%。自主品牌建设取得较大突破，培育出10家年销售额在30亿元以上、具有良好国际声誉的品牌企业，打造出5个全国著名的区域品牌。 一是行业市场集中度偏低，现有核心品牌产品的市场占有率不高，尚未形成一批具有很强市场影响力的终端品牌。二是行业因快速增长而积累的各种深层次矛盾较为突出，产业部各子行业发展不平衡，调结构、转方式、创品牌任务依然紧迫。三是国际市场需求放缓加剧各国产业间的竞争，特别是周边国家不断增长的低端产品在国际市场展开激烈竞争。四是受本轮生产要素成本上涨的冲击，国产品价格不断上调，削弱了大众消费品种的出口竞争力。五是家纺产业发达国家掌控技术、品牌等核心资源的局面仍将持续，这些国家将对高端核心技术、品牌及渠道施加更为严格的控制，使中国家纺自主品牌在价值链高端市场面临依然严峻的竞争环境。 棉花价格仍高居不下挤压家纺利润空间：由于原料的供求关系，纺织业的冷暖总是和棉价的波动紧密相关。棉价一有波动，纺织企业就难免受到牵连。两年前，居高不下的棉价一度让纺织企业苦不堪言。今年棉价在下跌到1.9万元/吨之后便开始徘徊，即便如此每吨仍比国外高出近5000元，让多数只能使用国产棉花的纺织企业面临生死大考。作为棉花的下游企业，家纺行业面对居高不下的棉花价格该如何应对呢? 家纺企业应该开发高附加值的产品，采用原料替换的方式，规避成本风险。除此之外，还应该调整产品结构，加快调整经营思路。国的棉纺企业要根据自身实际，积极调整产品成分和产品结构，减少用棉量，增加其他成分的使用量，最大限度地降低对棉花的依赖。还要加快产品创新和市场开拓力度，不断提高产品附加值，来提高企业的利润率。 电商凶猛：2012年罗莱家纺双十一成交9000万：罗莱家纺副总裁王梁表示，罗莱今年的成功主要归因于C2B预售模式。“C2B模式比较有助于精准地锁定用户，能有效地管理上下游供应链，取决于预购人数，商家能够提前做更多准备。”罗莱推出最具性价比的预售产品，预售期销售额已达到去年双十一的2000万的销售总量。 目前家纺行业正处于从发展期过渡到成熟期的阶段，“成长的烦恼”在所难免。从长远看，家纺行业市场前景仍被普遍看好。毕竟，作为国纺织行业三大终端产业的家纺行业，随着我国居民生活水平的提高、生活方式的转变，以及城市化进程的推进等需求因素，都将为家纺市场提供新的增长点