品牌个性和品牌关系

龙源期刊网

品牌个性与品牌资产关系模型的构建

作者：周建明 薛春东

来源：《消费导刊·理论版》2008年第02期

[摘 要]作为企业无形资产的品牌资产的存在，是企业营销战略有效实施、市场成功开拓和顾客资产建立的关键所在。品牌个性又是品牌形象塑造的有利武器，而品牌形象与品牌资产又有着千丝万缕的联系，所以，本文试图探讨品牌个性与品牌资产的关系，并建立品牌个性塑造与品牌资产积累的关系模型。

[关键词]品牌个性 品牌形象 品牌资产

作者简介：周建明，男，江苏人，汉族，南京大学商学院市场营销系硕士研究生，研究方向是市场营销；薛春东，男，江苏省南京市人，汉族，南京大学商学院市场营销系硕士研究生，研究方向是市场营销。

美国广告研究专家莱利·莱特（Larry Light）有一句名言：未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。品牌个性和品牌资产是品牌概念中的重要名词，品牌个性的树立与品牌资产的积累又有什么样的关系呢？本文就次探讨品牌个性对于品牌资产积累的作用。

一、品牌个性

美国著名品牌研究专家Aaker教授认为，品牌个性是与品牌相联系的一整套个性特征。品牌是反映消费者自我形象的方式，是消费者区别自己与他人的象征物，其表达了特定形象，特质与个性。所以品牌个性提倡的生活方式和价值理念必然与产品特色和使用者个性消费趋势相吻合。

品牌个性化的要求是企业能够全面地看待品牌与产品，增加了对超越品牌功能性作用、产生品牌催化效用的软性的、象征性因素的关注，即对塑造企业品牌个性的重视。对品牌个性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓宽看问题的视野。

二、品牌资产 龙源期刊网

基于消费者角度出发的品牌资产研究是目前市场研究的主要方向，并且得到了学者们的一致认可。本文尊崇顾客导向、4C营销理念、顾客关系关系管理等现代营销思想，站在消费者视角阐述品牌资产的相关定义。

《品牌管理》知识要点整理

课程内容：

1．品牌概述 ：品牌概念与品牌理论发展

2．品牌创建 ：品牌设计、形象、定位、传播与文化

3．品牌资产 ：品牌资产构成、评估与保护

4．品牌战略 ：品牌组合、品牌延伸、品牌成长

第一篇 绪论

一、品牌含义

品牌起源及发展

品牌的含义及品牌价值的内涵

品牌的特征与作用

1．品牌的起源与发展

1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。

4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。

5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。

2．品牌的定义

1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”

2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”

3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。”

3．品牌的内涵：

1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。

2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注：关于品牌的共识：

1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差

异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。那么，如何塑造品牌个性呢？

在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌

个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选

择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核

心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场

的汪洋大海中起不了波澜。

第一步、谙熟品牌个性特征。

品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化

的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所

决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，

它主要表现为如下四个特点：

（1）品牌个性具有内在的稳定性。

一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客

心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以

及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性

相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。比如，中国牛奶品

牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为

什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品

牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”

到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，

时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个

性。当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优

【摘要】品牌关系理论是自品牌资产理论后，广受市场营　

销学的学者关注的研究课题。本文从品牌关系的内涵、分类、形　

成、及构面等多角度对关系理论作探讨。　【关键词】品牌品牌关系　品牌个性　

在现今市场竞争日趋激烈的营商环境，企业都会采用大规　模的营销活动，以达致销售目标。过去营销的重点主要是推销　

产品的功能和特性，及产品为消费者带来的利益，以吸引顾客　

群的购买欲。但随着产品的差异越来越小，功能和特性一般都　大同小异，产品本身在市场上难以凸显竞争优势，企业也纷纷　

为自身生产的产品建立品牌，努力令产品有别于同类，竞争已　由经营产品走向经营品牌。西方学者对品牌的研究有逾半世　

纪，总结品牌理论的发展，大体由２ｏ世纪６ｏ年代的品牌形象　

理论开始，到９０年代初期的品牌资产理论，以及９０年代后期　的品牌关系理论。学者普遍同意品牌拥有与消费者密切的关系　

是所有强势品牌的重要指标（Ｂｒｏｎｎｅｒ　１９９３；Ｄｙｓｏｎ　ｅｔ　ａ１．　１９９６），所以塑造、维护和强化品牌关系已成为现今企业营销活　

动的核心问题。　品牌关系是继品牌资产理论后，另一个受学者及业界关注　

的品牌理论。最初学者将品牌关系作为品牌资产来源或目标作　研究，其后才独立作专门探讨，并发展其类别、过程、形成、测量　

构面等理论，自成一派。品牌关系是建立品牌资产金字塔的最　

后阶段（Ｋｅｌｌｅｒ　２００１）；也是Ｂｒｏｎｎｅｒ（１９９３）的品牌心智阶段的最　高阶，品牌关系令品牌能因其在消费者心中的地位，而取得市　

场的竞争优势。企业与消费者建立正向品牌关系的好处是显而　易见的，良好关系能为企业带来持续性的销售成长，较低的价　

格敏感度与高毛利，所以建立正面的品牌关系，已经是现今企　业经营品牌的重要策略。　学者自２０世纪９ｏ年代开始探讨品牌关系的议题，也累积　了很多相关研究文献。研究品牌关系的主题大致分为四个领　

域：品牌关系的性质、品牌关系的形成、品牌关系的构面和品牌　关系的内涵。研究品牌关系的形成对企业而言有务实的意义，