娃哈哈格瓦斯市场分析

1 娃哈哈格瓦斯市场定位分析

定位分析人：丁俊

日期：2013年4月

2 目录

一、前言 ...................................................................................... 3

二、市场定位内涵 ..................................................................... 3

（一） 市场定位的定义 ...................................................... 3

（二）市场定位的内容 ...................................................... 3

三、市场环境分析 ..................................................................... 4

四、竞争对手分析 ..................................................................... 4

五、产品定位分析 ..................................................................... 5

（一）SWOT分析 ................................................................... 5

（二） 目标顾客定位 .......................................................... 6

（三）产品定位分析 ............................................................ 7

博学笃行 自强不息

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娃哈哈格瓦斯

随着人们对健康意识的增强和对功能性饮料需求的不断增长，市场上出现了各种各样的饮料品牌与产品。其中，娃哈哈格瓦斯作为国内饮料行业的领先品牌之一，一直以来备受广大消费者的喜爱与追捧。本文将从产品背景、产品特点以及市场表现等方面对娃哈哈格瓦斯进行全面解析。

娃哈哈格瓦斯是由中国著名饮料企业娃哈哈集团推出的一款功能性饮料。娃哈哈集团成立于1987年，是中国饮料行业的龙头企业之一，旗下拥有多个知名品牌。娃哈哈格瓦斯作为该集团的旗舰产品之一，以其独特的口感和功能性特点，赢得了广大消费者的青睐。

首先，娃哈哈格瓦斯的产品特点主要体现在其独特的口感和功能性成分上。相比传统的饮料产品，娃哈哈格瓦斯更注重产品的口感体验。它采用了专利技术，在饮料中加入了微米爽滑因子，使得饮料更加清爽、口感更好。同时，娃哈哈格瓦斯还是含有多种维生素、糖类、蛋白质和矿物质等功能性成分的饮料，可以提供身体所需的营养元素，并具有增强体力、改善肌肉疲劳等功能。

另外，娃哈哈格瓦斯在市场表现方面也十分出色。作为一个国内知名品牌，娃哈哈格瓦斯在多个市场领域都取得了良好的销售业绩。首先，娃哈哈格瓦斯在大众市场中的表现非常突出。其独特的口感和功能性成分赢得了广大消费者的喜爱，成为他们在日常生活中的首选饮料之一。此外，娃哈哈格瓦斯也在运动饮料市场上具有一定博学笃行 自强不息

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的市场份额。由于其富含维生素和矿物质等功能性成分，很多运动员都选择娃哈哈格瓦斯作为运动后的补充饮品。

除了产品特点和市场表现，娃哈哈格瓦斯在品牌宣传和市场推广方面也做出了很大的努力。娃哈哈格瓦斯在市场上广泛投放了各种广告宣传，包括电视广告、户外广告和网络推广等。通过大规模的宣传活动，娃哈哈格瓦斯成功地提高了消费者对品牌的认知度，并增强了品牌的价值。

总结起来，娃哈哈格瓦斯作为中国饮料行业的领先品牌之一，凭借其独特的口感和功能性成分，赢得了广大消费者的喜爱与追捧。娃哈哈格瓦斯在大众市场和运动饮料市场上都取得了良好的市场表现，并通过大规模的宣传活动提高了品牌的认知度。相信在未来，娃哈哈格瓦斯将继续为消费者带来更好的口感体验和功能性饮料选择，成为更多人健康生活的伙伴。

娃哈哈格瓦斯市场定位与传播策略分析

[摘要]作为娃哈哈重磅推出的新品，娃哈哈格瓦斯通过各种大众传播手段迅速提高了知名度，产品在短期销售也取得了一定的业绩。但通过广告分析，发现其存在着定位失误，如不调整，产品很有可能重复昨日啤儿茶爽的后尘。重新定位娃哈哈格瓦斯的主要消费群体为 “16～28岁的男性”，职业以学生和白领为主，主要消费为日常饮用及聚会场合，针对此设计了新定位的传播策略。

[关键词]市场定位；传播；策略

2012年娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，为配合产品推向市场，娃哈哈再一次展现了大手笔广告宣传的一贯作风，打开电视，随处可见的风情万种、金发碧眼的俄罗斯美女手握着娃哈哈格瓦斯走来，2013年娃哈哈格瓦斯更是借助湖南卫视的《我是歌手》进行强势推广，该产品采取的大流通、大广告的“快营销”模式，在短期内取得了一定的效果。

娃哈哈格瓦斯知名度提高了，大多数消费者通过广告认识了这个产品，作为被誉为世界四大民族饮品之一的格瓦斯，可谓出身高贵，再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广及娃哈哈特有的联销体系，产品在短期销售取得了一定的业绩，产品的销售市场前景似乎拥有无限可能，但结果是市场并没有像其当年推出的营养快线一样火暴起来，通过调研消费者，发现很多人对这个产品知其名不知其实，很多消费者通过广告语“非一般的液体面包”，形成了娃哈哈格瓦斯是啤酒类产品的错误认知，导致很多消费者对此类产品不感兴趣，缺少购买欲望。如此广告效果，应该不是娃哈哈大手笔广告投入所期望的，究其真正的原因，是娃哈哈格瓦斯的错误定位。

1 娃哈哈格瓦斯市场定位的失误

娃哈哈格瓦斯的市场定位通过其传播广告可见一斑，娃哈哈格瓦斯的广告是伴随着三个俄罗斯美女的广告语：“娃哈哈格瓦斯，纯麦芽发酵，不添加酒精，非一般的液体面包，想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”，由此所传递的信息有：①主要消费群体指向成熟男性；②它是液体面包，能充饥；③喝了产品能享受女人般的温暖。

娃哈哈格瓦斯的定位之伤

娃哈哈格瓦斯就产品本身而言，口感、包装等没有什么大问题。产品的酒精含量只有1%左右，功能价值也不错，十几种氨基酸、提神助兴，消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘等等。娃哈哈采用了“高举高打”的策略，声势浩大，市场表现却很不理想。大家兴许会好奇，为什么从上市到现在都没有刮起一股流行风呢？这又是一个值得学习的关于定位失误的案例。

品类定位：格瓦斯？液体面包？消费者懂吗？需要吗？品类归属为面包发酵饮料，对于消费者而言，是一个新概念，又有“不正宗”之嫌。还不如麦芽汁发酵饮料（至少消费者可以联想到啤酒），可以突出与秋林等品牌的差异，也符合哇哈哈格瓦斯自身生产工艺的特点。当然，如果作出此类定位，那么口感上要调整回来，不能给消费者添加面包香味“香精”的嫌疑）。为什么产品名称一定要叫“娃哈哈格瓦斯”呢？它需要一个真正属于自己的名字！

体验定位：娃哈哈采用的是体验定位，“浪漫与激情的诱惑……”，大玩异域风情。在中国饮料市场，体验定位的使用一定要非常谨慎。首先产品要是消费者很熟悉的，而“格瓦斯”这三个字对于绝大多数人来说，陌生，不清楚它是什么。对有过品尝娃哈哈格瓦斯经历的消费者调研发现，大多数消费者喝完了还是不清楚自己喝的是什么。这种情况下根本无法将它与“自我品味”等精神层面的感觉挂钩。在消费对产品品类陌生的情况下，最好避免采用体验定位。这毕竟不是咖啡——即使没喝过，从文学作品里也常常了解到。

市场定位：年纪偏大讲究的男士，30岁以上？很模糊。作为一款大众饮料，市场定位不能太狭窄，也不能模糊不清。饮料的消费群体主要集中在15-35岁。撇开了女性消费者，又将男性消费大众一刀切两段而取其小。市场定位问题的严重性不小于去年退市的某品牌饮料。

可供参考的对策：

功能定位：从体验定位回归到功能定位上来，扯掉格瓦斯神秘的面纱做“平民”，从营养健康角度来与消费者沟通互动。功能定位从何做起？娃哈哈格瓦斯具有提神助兴，消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘等作用（仔细看过娃哈哈格瓦斯的包装，竟然没找到一个字讲述娃哈哈格瓦斯功能的）。但是功能定位是不可以喊出所有的好处，这点人人都知道。这么多功能作用该选择哪一个作为独特的卖点，我们对照市场上已有饮料品牌发现其他功能都存在激烈的竞争，唯独“开胃生津，消积化食”在饮料行业是竞争相对薄弱的，目前还没有一个全国性的饮料品牌，这是树立旗杆的好机会，娃哈哈可以发挥其品牌影响力和渠道方面的优势一举拿下这块高地，率先占领制高点。关键词：速度！