易居咨询标准化项目定位研究思路_1463238127.ppt

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克而瑞（中国）信息技术有限公司
定位/策略思路
项目机会点
客户
产品
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项目机会点解析
克而瑞（中国）信息技术有限公司
思路解读
发现机会点
地块市场属性 地块产品属性
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克而瑞（中国）信息技术有限公司
地块市场属性
解析框架
现实
未来
客户
地块的地理特征 地块的房地产环境 地块的居民环境 未来市政配套 未来产业规划 未来居民变化
地块竞争关系
典型竞争个案分析
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地块市场属性
现实解析 现实区域产品基础
地块竞争关系
典型竞争个案分析
政策限制性
70/90 土地增值税 地方性政策 ……
机会点P-2： 现实项目产品机会
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地块市场属性
现实解析结论 基础点：
克而瑞（中国）信息技术有限公司
项目定位研究思路
咨询标准化探讨之一
克而瑞（中国）信息技术有限公司
项目定位架构
关注问题 解决问题的原则
定位/策略思路
项目机会点解读 地块市场属性
地块产品属性
项目解析 项目定位 客户定位 产品定位 市场研究支撑
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克而瑞（中国）信息技术有限公司
关注问题
典型竞争个案分析
机会点P-1： 现实项目客源机会
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克而瑞（中国）信息技术有限公司
地块市场属性
现实解析
地块的房地产环境
地块公建配套 地块商业环境 地块住宅环境 地块其他环境
地块的居民环境

以低价换周转：项目价格经常是周围可比项目一半的价格，多年来含精装
修的公寓房销售均价不足3800元每平米。产品取得预售证后，全数投向市场， 低价快销导致批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。
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过渡型的6P理论：菲利普•科特勒的贡献
1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论发表了《论大市场营销》。 他提出了“大市场营销”概念。在原来的4P组合的基础上，增加两个P： “政治力量”(Political Power)：公司必须懂得怎样与其他国家及其部 门打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产 品。 “公共关系”(Public Relations)：营销人员必须懂得公共关系，知道如 何在公众中树立产品的良好形象。
通过一系列方式，控制成本，加快资金周转，最终控制销售价格
“批发大盘”的开发模式， 低地价，大规模的投资策略。土地成本 占平均售价的比例一直维持在7－8％左右。低成本，低房价，快速开发。
严格控制成本：碧桂园通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、 物业服务、酒店经营等每个环节，保证成本得到有效控制。
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碧桂园的4Ps营销组合
总是推出同样的“适当产品”：碧桂园根据对宏观经济和城市化进程持续
发展的判断，避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区 和三线，四线城市的“主体”客户群。 碧桂园最初的客户定位：对价格高度敏 感，对档次、品味考虑较少，典型如“毕业5年、成长中的白领阶层”。2004 －2006年，推出精装修洋房，均价低于3500元/平米。在产品固化和异地复制过 程中，客户逐渐演变为2类：①较成熟市场的低端客户(如广州郊区)，应用低价 策略；②边远不成熟市场的高端客户(如内蒙)，售价高于当地水平。

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现实解析
现实客户导入基础 地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
地块市场属性
机会点P-1： 现实项目客源机会
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现实解析 地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
地块的居民环境
➢ 区域客户分类特征 ➢ 区域客户分类分布状况 ➢ 典型项目的客户构成
未来解析
未来产业规划 未来客户导入基础 未来市场供应
➢ 产品特征
未来项目客源机会 未来项目产品基础
地块市场属性
基础点B-3-1： 未来项目产品基础 基础点P-2-1： 未来项目产品机会
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克而瑞（中国）信息技术有限公司
未来解析结论
地块市场属性
基础点：
机会点：
B-1-1未来客户导入基础 P-1-1未来项目客源机会
现实解析结论
地块市场属性
基础点： B-1现实客户导入基础 B-2现实项目客源基础 B-3现实项目产品基础
机会点： P-1现实项目客源机会 P-2现实项目产品机会
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未来解析
现实客户导入基础 未来市政配套
➢ 区域/板块规划 ➢ 交通 ➢ 公建配套
未来产业规划
➢ 产业园区 ➢ 商业环境 ➢ 住宅环境 ➢ 其他环境
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
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项目定位研究思路
咨询标准化探讨之一
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关注问题 解决问题的原则 定位/策略思路 项目机会点解读
➢ 地块市场属性 ➢ 地块产品属性 ➢ 项目解析 项目定位 ➢ 客户定位 ➢ 产品定位 市场研究支撑

样表：样本项目绿化率
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
绿化率 33.00% 55.00% 40.00% 31.00% 30.00%
特别告知：本文件包括了易居咨询顾问培训的基本资料，拿到本文件的易居员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用。在您离开易居公司时，有义务归还本文件。
2.2.2项目选择与分析方法说明
2.2.2.1样本选择 说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性， 区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的 要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。
2.2.2.1分析方法说明 在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说 明。 根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方 面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： • 区域市场的总体供应量 • 产品特点 • 产品价格情况 • 产品销售情况 然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销 售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功 项目对本案的借鉴之处。 通过上述分析，提出本案的初步市场定位。
P4
138-174 33% 162-210 34%
215-247 33%
P5
74.0480.79
8%
96.07122.32
30%
143.81151.82
50%
217.77217.81
2%
327.56216.13
10%
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