虚假药品广告成因分析

虚假药品广告成因分析作者：徐正东吕贝尤来源：《法制与社会》2016年第13期摘要毋庸置疑，药品是生活的必需品，药品安全更是重大的民生问题。

虚假药品广告，严重影响医药市场的正常秩序。

本文抛砖引玉，拟从三大方面深入分析了虚假药品广告的成因：即法律制度不完善，执法行为不主动和信息不对称，等等。

通过对成因深入分析，力求进一步找到治理对策，保障人民群众切身利益。

关键词药品虚假广告成因作者简介：徐正东，西南医科大学法学院副教授；吕贝尤，西南医科大学市场营销专业。

中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）05-078-02我国对药品实行处方药与非处方药分类管理制度，从《药品管理法》第六十条第二款规定我们可以得知，对于处方药广告来说，能让其选择发布的媒体范围比非处方药更窄，但在虚假药品广告中，处方药的广告发行量却大大超过非处方药。

据中国药品不良反应监测中心统计，处方药的不良反应几乎占到了95%以上，其不良反应发生率和严重程度自然高于非处方药。

可见如果是虚假药品广告，对消费者身心的影响程度非常巨大。

但如果草率决定禁止其发行，只能是因噎废食，消费者见不到虚假药品广告的同时也接触不到其正确的使用方法和功能疗效，这无疑是弊大于利的。

那么为什么药品虚假广告会泛滥成灾呢？在经济利益驱动为前提的情况下，虚假药品广告存在以下几个方面成因：一、药品广告有关法律制度存在缺陷（一）多重管理体系导致出现真空地带和相互推诿的现象根据我国《广告法》和《药品管理法》的规定，药品广告的管理由药品监督管理局与工商局管理，这样带来的严重后果是，药品监督管理机关和工商行政管理机关两大巨头及其相应部委对于药品广告实施的一种颇具中国特色的管理，我们姑且把它称之为“多重管理”。

这种一事多管的局面往往会造成一事无人管的局面，从而出现监管中的“真空地带”，正所谓“三个和尚没水吃”就是这个道理，管理部门多元化不能形成有效的全责统一的局面，致使市场混乱不利于市场的有效监管。

并且，这样的管理模式易造成各个部门相互推诿，从而造成当前药品广告“多家想管不能管全，多家能管不能全管以致最终多家可管可不管”的混乱现状。

往往导致当前市场药品广告管理常出现“事倍功半”的结果。

（二）不同法律规定之间存在冲突根据《广告法》和《反不正当竞争法》之间关于虚假广告的规定来看，两者规定不一。

《反不正当竞争法》的违法后果轻于《广告法》，这反应出对于虚假广告的责任主体的违法后果实际上较轻不利于市场主体的监管而且实践上达不到相应的震慑目的，更体现出行政主体行政监管意识不强。

（三）处罚力度和违法成本畸轻随着经济科技的迅速发展，大量的未经审批而擅自发布的违法药品广告大量出现，而对于这些违法广告的处罚，现行的《广告法》仍以促进广告业健康发展、规范广告市场合理运作为立法目的，并未明确涉及指出药品高规格代言人的法律责任。

也就是说，在违法广告带来的巨大利润和违法成本的天平上，两边砝码极不平衡。

用极低的违法成本即可换来高额的回报利益，这样的处罚方式对于那些违法药品广告相关获益者来说，无疑是隔靴搔痒难以起到强烈的威慑作用。

二、虚假药品广告执法不严，投诉处理机制不完善（一）主动执法力度不够药品广告的审查制度包括药品广告的事前审查制度、药品广告发布过程中的审查制度以及发布之后的审查制度。

其中以事前、事中的审查制度为主，事后审查制度为辅。

三者相辅相成，共同维护药品广告市场。

然而，造成当前药品市场混乱的主要原因就是有关部门（审查机关等）主动执法不够，往往是在违法广告发布后已造成一定影响、给消费者带来危害并由消费者举报后才进行审查，此时的事后审查具有滞后性和被动。

并且，执法人员在执法过程中面对虚假药品广告的不作为，或者玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊。

这些行为无疑加速了虚假药品广告在市场的泛滥。

（二）投诉处理机制不完善虚假药品广告泛滥市场，对于社会上不同的群体都会带来严重损害。

站在消费者的立场上来看，当其因听信虚假药品广告发布的信息致使身体健康受到不同程度的损害时，消费者是肯定有投诉的欲望动机的；而对于遵纪守法合规操作的药品广告发布者来说，产品研发成本高于造假者，但市场份额却大大受到虚假药品广告的冲击，当然也会有投诉动机。

既然投诉群体有着如此雄厚的基础，为何这场没有硝烟的投诉斗争中虚假药品广告并没有处于下风呢？笔者根据我国关于虚假药品广告投诉制度的现状，总结出以下三方面的问题：1.“纷繁复杂”的投诉渠道：古时候百姓有冤要伸的时候，都知道跑到衙门口击鼓鸣冤。

用现代的说法，衙门就是当时群众直截了当的投诉渠道。

反观如今，就拿国内来说，关于投诉渠道的规定可谓是纷繁复杂。

不同的省、自治区、直辖市对于受理消费者投诉的部门规定不一，比如在不同的地方，有的工商行政部门是有权受理此事，有的则交给食品药品监督管理部门来处理，更有标新立异者直接设立一个投诉举报中心，专门受理药品、医疗器械及医疗广告投诉。

常言道“一事不烦二主”，本来普通群众对于法律知识了解就受限，受到虚假药品广告的侵害想要找到相关投诉部门受理时，却发现不知选哪一个。

与此同时，投诉受理部门的不统一还会引起一系列的问题。

比如说，因为如今的药品广告审批权与处罚权是不统一的，而当投诉受理部门经过审批，断定该广告是虚假药品广告之后，自己不能行驶处罚权，又得将被投诉者移送给工商行政部门进行处罚，这样做无疑会产生更多的时间成本和物质成本，并且可能会造成移送衔接不畅及行政处罚不及时等问题。

2.“雾里看花”的激励机制：“重赏之下必有勇夫”这个道理大家都懂，笔者就无需赘述。

目前我国只在《产品质量法》第10条对投诉的激励机制有所阐述，并且这条悬赏举报制度是我国立法中至今为止规定得最为完整的制度。

但是我们细细咀嚼一下这条规定，可能会有这些疑惑：奖励的数额标准是多少？从哪里可以领取奖励？何时得知自己能获取奖励以及奖励的发放时间又是何时？由此可见，这里的“奖励”就像雾里看花水中望月一样，都是些模糊不清的定义，没有一个可以衡量的标准，群众投诉的积极性自然会因此受到影响。

3.“石沉大海”的后续处理：群众对虚假药品广告的投诉，一是出于维护自己权益，二是本身具有的公平正义的社会责任，发出投诉后自然希望受理投诉的部门尽快审查核实后对违法者给予相应的处理惩罚。

然而，目前很多虚假药品广告被公众投诉后，后续的处理程序及处理结果仿佛与投诉者不再相关，我们可以理解为投诉受理后的后续处理程序不透明。

投诉者想要一个满意的答复，而有始无终的投诉机制不能给予，这难道不与设立投诉机制的初衷背道而驰吗？并且，我们要引起重视的是，这种石沉大海的后续处理，不管对于已经发起过投诉的群众，还是对将来可能会对虚假药品广告进行投诉的群众来说无疑是一种严重影响其投诉积极性的做法。

三、信息不对称导致逆向选择问题所谓的信息不对称，是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。

该理论是美国经济学家George A.Akerlof在对Lemon effect研究中提出的。

而在药品广告市场上，造成信息不对称的原因主要有以下三点：（一）消费者对医学专业知识的匮乏所致笔者身处医学院校，虽不是医学专业，已然能深切体会到学好医学专业知识的不易，其深度和广度绝非一夕之间能一蹴而就的。

现实中多数消费者也是如此，若没有长期对于医学知识的积累，比起医药企业，对于某某药品的成分、用法用量、适应人群、禁忌症等等专业知识无疑是极为匮乏的。

常言道“知其然不知其所以然”，有些消费者连最基础的东西尚且不知，又怎么会有透过现象看本质、判定其真假伪劣的火眼金睛呢？（二）消费者渴望痊愈的急切心态和搜寻信息中产生的惰性所致消费者比起医药企业和广告企业来说，对于药品的用法用量适应症等种种信息的掌握自然是处于劣势地位。

理论上处于信息劣势的消费者可以通过各种手段获取更多的信息，从而平衡甚至扭转其劣势地位。

但实际生活中，一部分感性消费者因为疾病伤痛的长期困扰，心烦意乱之时正好看到有关自身问题的药品广告，无疑像沙漠中跋涉的人看到绿洲、悬崖上的人看到救命绳索一样，欣喜若狂之余那还会详细追究其真实与否。

另一部分理性消费者最初想了解更多的药品广告所提及的产品信息，但在努力搜集的过程中渐渐发现搜集难度相当大，耗费的时间成本和物质成本已超出原先预计范围之时，他们就会放弃搜集信息而做出购买决定。

长此以往，这种“无知”的消费者无形中是在放任虚假药品广告的存在，从而导致了逆向选择效应。

（三）医药企业对信息持“独擅其美”的态度所致正如上文提到，在经济利益的驱使下，本就处于信息优势地位的医药企业，以最小的成本收获最大的利润为目的，开始肆无忌惮地投放虚假药品广告。

当市场上充斥着越来越多的虚假药品广告，通过柠檬理论我们可以得出，企业的诚实信用和品牌信誉会大打折扣，且真正诚实可靠的广告会渐渐被排挤出市场。

再加上医药企业对自身产品信息的垄断，市场上留给消费者的，就只剩那些镀了金身、性能被吹嘘得天花乱坠的虚假药品广告了。

注释：《药品管理法》第六十条第二款：“处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同制定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

”《广告法》第三十七条规定：对于发布虚假广告的广告主应当承担的行政责任是停止发布并以等额广告费用在相应的范围内公开更正消除影响，并处以广告费一倍以上五倍以下的罚款。

对于广告经营者以及广告发布者，按照本条规定没收其收取的广告费用，罚款数额和广告主承担一样。

《反不正当竞争法》第二十四条规定：广告主根据情节处以一万以上二十万以下的罚款。

对于广告经营者以及广告发布者没收违法所得的同时还要依法处以罚款。

《产品质量法》第10条：“任何单位和个人有权对违反本法规的行为，向产品质量监督部门或者其它有关部门检举。

产品质量监督部门和有关部门应当对检举人保密，并按照省、自治区、直辖市人民政府的规定给予奖励。

”胡元聪.外部性问题解决的经济法进路研究.四川：西南政法大学.2009.参考文献：[1]胡天佑.药品广告理论与务实.北京：中国医药科技出版社.2003.[2]林如辉.违法药品广告的现状及监管措施初探.中国药事.2008（9）.[3]张默闻.谁毁了中国的医疗广告.声屏世界：广告人.2005（7）.[4]魏辉. 虚假医药广告的成因及对策研究.山东：中国海洋大学.2010 .[5]陈军.虚假药品广告法律规制研究.上海：华东政法大学.2008.[6]李文军.信息对称与交易公平问题研究.2012年市场经济与信用法治坛.2012.[7]彭嘉莹、冯国忠.如何对虚假药品广告进行有效监管.中国药业.2008（8）.[8]曾勇.试论对虚假药品广告的监管.中国药事.2010（2）.[9]卢清芳.探讨解决药品广告泛滥的方法.中国民族民间医药杂志.2009（19）.[10]陈宁.药品广告监管现状与对策.西安：西北大学.2010.。