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市场营销第六章

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市场营销学市场营销学市场营销学.

市场营销学市场营销学市场营销学.


第二节 产品组合策略

产品组合及其相关概念

优化产品组合

产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
产品组合宽度
电冰箱 洗衣机 空调器 彩电
冰王子
大王子 双王子 帅王子
神童五
丽达 小神功 小丽人 小神童
小元帅
金元帅 小超人 小状元 小公主
探路者
产 品 组 合 深 度
小神泡
1、产品组合、产品线及产品项目


2、 产 品 组 合 的 宽 度、 长 度、 深 度 和 相 关 度
产品组合的宽度(width) ：该公司具有多少条 不同的产品线。增加产品组合的宽度意味着 经营领域的扩展。 产品组合的长度(length) ：产品组合中的产品 品目总数。 产品组合的深度(depth) ：产品线中的每一产 品有多少品种规格。 产品组合的深度越深， 意味着可以占领同类产品更多的细分市场。 产品组合的相关度(consistency) ：各条产品线 在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他 方面相互关联的程度。产品组合的相关度高， 有利于实现企业的资源共享 ，充分发挥协同 效应。
第一节 产品及其分类
一、产品及产品整体概念 1、何谓产品 产品是指能够提供给市场被人们购买和 使用并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形物品、服务、人员、组织、观念或它们 的组合。
2、产品的五个层次
潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
核心 利益
产品整体概念的五个层次
核心产品 — 向顾客提供产品的基本效用和利益 形式产品 — 核心产品借以实现的形势或目标市 场对某一 需求的特定满足形式.形势产品的五个特征: 品质、式样、特 征、商标及包装。 期望产品 — 顾客期望得到的与产品密切相关的一整套属 性和条件。 延伸产品 — 顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的 各种利益的总和。 例：产品说明书、技术培训、广告、顾客 咨询、资金融通等价值形式。 潜在产品 — 由于购买某一企业的产品或服务而获得的远 期的利益或者服务。
市场营销学：第六章 组织市场购买行为

市场营销学：第六章 组织市场购买行为


8-18
▪ 发起者，指提出和要求购买的人。
▪ 使用者，指组织中将使用产品或服务的 人，比如一线的生产经理、维修人员等。 他们往往最先提出采购建议，并协助确 定产品的规格。
▪ 影响者，指组织中直接或间接对采购决 策施加影响的人，如各类技术人员。他 们通常会协助确定产品的技术指标，或 提供各种评估信息。
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
8-14
（一）直接再购买
▪ 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。 这种情况在企业中占很大的比例，多数 企业都有长期的供货商，大多数定型的 产品在生产过程中采购的原材料和配件 都会依据惯例进行采购，这种方式可以 节省买卖双方的精力和成本，并保证生 产和销售的稳定。
8-16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
（三）新任务购买
▪ 当采购者首次购买某种产品和服务时， 其行为构成新任务购买。这是三种购买 行为中最为复杂的一种，其中涉及大量 的信息收集和相关的评估工作。新任务 购买的成本和风险越大，购买决策的参 与者就越多，需要收集的信息也越全面， 当然其决策过程也越复杂。
第六章 组织市场购买行为
本章我们将考察组织市场，组织购买的参与 者、主要影响因素以及决策过程。
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
8-1
▪ 组织购买是各类正规组织为了确定购买 产品和劳务的需要，在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
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市场营销学通论第六章PPT课件

市场营销学通论第六章PPT课件

通过这种方法，也可以获得按产 品、区域、顾客或销售人员划分 的各种销售预测
问题
销售人员的判断总会有某些偏差， 受其最近销售成败的影响，他们 的判断可能会过于乐观或过于悲 观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或 企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过 配额指标，以获得升迁或奖励的 机会，销售人员可能会故意压低 其预测数字
销售人员也可能对这种预测没有 足够的知识、能力或兴趣
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计 和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位 专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测， 即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在预 测过程中，各种不同 的观点都可以表达并 加以调和；3、如果 缺乏基本的数据，可 以运用这种方法加以 弥补。
1、专家意见未必能 反映客观现实；2、 责任较为分散，估 计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额 的预测，而用于区 域、顾客群、产品 大类等的预测时， 可靠性较差。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场 规模占总市场潜量的 很大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场 规模只占总市场潜量 的一半左右，这是典 型的新产品进入市场 的情形
优点
郭国庆 著
缺点
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测

《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测

邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问 或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而 且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。劣势：问题的用语必 须简单明白且问题不能太多；反应速度太慢且反应率也最低。 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还 可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花 费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。

程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□

自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？

配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
大一下市场营销学(第六章：价格策略)

大一下市场营销学(第六章：价格策略)


需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
市场营销学第六章组织市场和购买行为分析

市场营销学第六章组织市场和购买行为分析

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1、组织市场包括_ ___D_____。

A．生产者市场B．中间商市场C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C2、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为______B___。

A．直接销售B．系统销售C．统一销售D．互惠销售3、派生需求又叫____D_____。

A．负需求B．无谓需求C．客观需求D．引申需求或衍生需求4、组织市场需求的波动幅度___B______消费者市场需求的波动幅度。

A．小于B．大于C．等于D．都不是5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为____D_____。

A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购6、有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为C 。

A．影响者B．批准者C．决策者D．采购者7、影响生产者购买决策的基础性因素是 D 。

A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C8、生产者用户自身的有关因素称为 C 。

A．人际关系因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素9、认识需要是生生产者用户购买决策的 C 。

A．终点B．中间点C．起点D．中介点10、供应商应把中间商视为顾客 A 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

A．采购代理人B．销售代理人C．供应代理人D．都不是11、中间商对新产品的采购必须___C______经历购买决策过程的各阶段。

A．跳跃B．中断C．完整地D．跨越12、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是___A______。

A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品13、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫__C_______。

A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品14、按照不同的职能，非营利组织可分为 D 。

A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C15、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 A 。

6市场营销学第六章

6市场营销学第六章

吉林大学珠海学院
第六章 组织市场购买行为分析
第二节 产业市场购买行为
一、产业市场的特点 1. 购买者数量少，规模大。 2. 派生需求，被动性较大。 3. 专业人员购买。 4. 互惠。你买我的，我就买你的。 5. 租赁方式广泛存在。 机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高， 用户通常需要融资才能购买。而且技术设备更新 快，企业所需要的机器设备等有越来越大的部分 不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。
吉林大学珠海学院
第六章 组织市场购买行为分析
4.单一来源采购。 以下情况之一的可以采用单一来源方式采购： （1）只能从唯一供应商处采购的； （2）发生了不可预见的紧急情况，不能从其他供 应商处采购的； （3）必须保证原有采购项目一致性或者服务配套 的要求，需要继续从原供应商处添购，且添购资 金总额不超过原合同采购金额10%的；
吉林大学珠海学院
第六章 组织市场购买行为分析
三、产业购买者的行为类型 1. 直接重购——惯例化决策 2. 修正重购——一定的调查研究 3. 全新采购——大量的调查研究
吉林大学珠海学院
第六章 组织市场购买行为分析
四、影响产业购买者决策的主要因素
吉林大学珠海学院
第六章 组织市场购买行为分析
五、产业购买者的决策过程
胡雪岩... 考研（因人而异）...
吉林大学珠海学院
第六章 组织市场购买行为分析
四、组织市场（大客户）营销的几个技巧 1.组织营销 把传统“点对点”，改为“面对面”...从 “组织”到“个人”... EMBA班... 2.客户见证，转介绍 水泥厂“超级粉碎机”... 3.处理异议 营销正面、负面回应很少，多的是烟雾弹... ignore（不予理睬）...
吉林大学珠海学院
《市场营销学》总复习资料第六章

《市场营销学》总复习资料第六章

《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

2.影响消费者购买行为的主要因素。

（1）文化因素。

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

（2）社会因素。

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。

参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。

③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

（3）个人因素。

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

（4）心理因素。

消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

（2）购买行为类型。

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。

（3）购买决策过程。

在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。

购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。

国际市场营销 第六章

国际市场营销 第六章


III.非洲国家的地理环境
非洲由北非、南非、东非、西非四大部分共50多个国家和地区组成，面积广阔。非洲沿海 岛屿不多且海岸平直，少海湾和半岛。全境为高原型大陆，平均海拔较高。非洲森林面积占全 洲21%，草原辽阔，面积占非洲总面积的27%，居各洲首位。可开发的水力资源丰富。矿产资源 丰富，目前已知的石油、铀、金、金刚石、铝土矿、磷酸盐等储量均沾世界藏量很大的比重。 渔业资源丰富，但渔业生产仍停留在手工操作阶段，近年来淡水渔业发展较快。 畜牧业发展较快，牲畜头数多，但畜产品商品率低，经营粗放落后。 非洲有“热带大陆”之称，其气候特点是高温、少雨、干燥，气候带分布呈南北对称状。 赤道横贯中央，气候一般从赤道随纬度增加而降低。非洲降水量从赤道向南北两侧减少，降水 分布极不平衡。
三、基础设施与国际营销
基础设施是物质文化的成果，而自然条件是 天然禀赋。基础设施建设与经济发展之间存在 着一定的联系。一个国家的基础设施是否完善， 不仅影响社会经济的发展，而且之间影响国际 营销能否顺利开展。
交通运输：公路、铁路、水路、航空 通讯设施 ：邮政、电话、电视、互联网、印 刷、无线电等 商业基础设施 ：主要包括仓库、冷冻、批发 商及零售商网点、广告机构、市场调研机构、 金融保险机构和管理咨询机构。
案例：我国三大能源进口量激增，对外依存度还会上升。
我国能源对外依存度的增长已是不争的事实，2010年公布的海关数据再次提醒市场， 随着今年来我国能源进口量的逐月激增，我国能源的对外依存也相应提高。 专家认为，随着我国经济增长，能源产量与消费量的不对称，未来煤炭、石油、天然 气进口量的增加是不可避免的，未来对外依存度上升的趋势仍将继续。 前4月能源进口量激增 据海关统计数据显示，前4个月，煤炭、石油、天然气等传统能源的进口量均在增长。 原油对外依存度早已超过警戒线，去年就已突破50%的心理防线后，今年更是逐月走高。 前4个月，进口原油7785万吨，同比增长36.7%。进口占表观消费量为55%，同比增加6.20 个百分点，我国原油对外依存度达到54.45%，刷新历史最高纪录。 天然气方面，尽管进口量占整体消费比例仅一成有余，但因基数较小，进口增幅较快， 我国对于进口天然气的依存度也持续上升。1月-4月中国进口天然气45.1亿立方米，由于 中亚天然气的贯通，中国进口天然气与去年同期相比，涨幅剧增至206.1%。 煤炭方面，前4月煤炭出口741万吨，下降20.7%；进口5799万吨，增长1.5倍；净进口 5058万吨，同比增加3715万吨。有分析人士认为，我国今年有可能超过日本成为全球进 口煤炭最多的国家。
第六章市场营销组合策略

第六章市场营销组合策略

第六章市场营销组合策略第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于１964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类:一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“４Ｐ，s”理论,即产品（Proｄuct）、价格（Ｐｒｉce)、渠道(Ｐｌａce）、促销（Prｏion).所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，ｓ”营销因素(即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合.市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成,每个子系统又有其独立的结构。

企业在分析市场,选择自己的目标市场以后,针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案,以便达到企业的预期目标.市场营销组合是系统观念的体现,是系统观念在市场营销中的运用.系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合;四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发,根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。

二、市场营销组合的特点（一）可控性企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。

外部环境(包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等)是企业无法控制的,但企业内部环境(包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素,企业可以根据目标市场的情况自行决定.有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略,企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境.（二）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。

《市场营销学》考纲6第六章-市场竞争战略分析

《市场营销学》考纲6第六章-市场竞争战略分析

第六章市场竞争战略(zhànlüè)分析第一节竞争者分析(fēnxī)1.识记(shí jì):⑴竞争者的涵义(hán yì)答：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且(bìngqiě)所服务的目标顾客也相似的其他企业。

⑵从产业和市场两个方面识别竞争者的方法答：⑴产业竞争观念。

从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。

⑵市场竞争观念。

从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。

⑶战略群体内部和外部竞争的特点答：2.领会:⑴竞争者的反应类型答：一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：⑴从容不迫型竞争者。

竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。

竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等。

⑵选择型竞争者。

竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。

竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。

但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。

⑶凶猛型竞争者。

这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。

⑷随机型竞争者。

有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。

这一类型的竞争者在任何特定情况下可能(kěnéng)会也可能不会作出反应。

而且根据其经济、历史或其他方面的情况，无法预见竞争者会做什么事。

⑵建立企业的竞争(jìngzhēng)情报系统的主要步骤答：企业建立竞争(jìngzhēng)情报系统的主要步骤是：⑴建立(jiànlì)系统；⑵收集(shōují)数据；⑶评价分析；⑷传播反应。

⑶企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素答：第二节市场主导者战略1.识记:⑴市场主导者扩大市场需求量的主要途径答：市场主导者扩大市场需求量的主要途径有：⑴发现新用户；⑵开辟新用途；⑶增加使用量。

市场营销学 第6章

强劲型竞争者 对任何方面的进攻都会做出迅 速、强烈的反应。
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。

市场营销学各章节重点(第六章)

第六章市场竞争战略分析第一节竞争者识别与选择一、影响竞争的5种力量（迈克尔.波特提出）（一）现有企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高：（二）潜在进入者的威胁（能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度）。

（三）替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）★购买者的讨价还价能力（以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力：1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的，2.买方购买的产品占卖方成本或销售数额相当大的部分，3.从该行业购买的产品属于标准化或同质化产品，4.买方转换成本很低，5.买方的利润很低，6.买方对销售商后向一体化的现实威胁，7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要， 8.购买者掌握充分的信息。

（五）★供应商的讨价还价能力（具有更强的讨价还价实力：1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高，2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。

5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。

但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。

二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念。

决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型无差别产品有差别产品2.进3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。

6.全球化程度（二）、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择（一）识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

市场营销学第六章客户驱动型营销战略(共20张PPT)


高质量 高价格 （脆弱）
高质量 中价格 （攻击）
高质量 低ห้องสมุดไป่ตู้格 （困难）
中质量 低价格 （强大）
低质量 低价格 （渗透）
传播和实现所选的定位
制定定位陈述，应该遵循的形式：
对（目标市场或需求）而言，我们的（品牌）是（定位概 念），即（独特之处）。
如：
对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言，我们
细分市场营销选择
细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。
选择目标营销策略
究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。 如：公司资源有限时（集中性营销）
产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销）
新产品推出时（无差异或者集中式营销） 产品成熟阶段（差异化营销） 竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销）
的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺，可以让你顺
路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬菜。
不能只是说说而已，定位后，就要围绕这个中心开展
各类营销
第六章 客户驱动型营销战略 结束
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总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来调整营 销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜在危害的营销， 如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价值主张：
需要怎么创造差异化的价值和在差异化市场中占据 什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进 行脑海中的排位。
消费者市场细分 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。
如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销）

市场营销第六章 目标市场与市场定位

25
第三节 市场定位
一、市场定位的含义
市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞 争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某 些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明 个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以 便吸引更多的顾客。
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2、市场细分的依据
（1）消费者市场细分依据--按消费者需求的差异性
地理细分
洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候
心理细分
社会阶层；生活方式； 个性…
人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教…
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度…
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（2）生产者市场细分的依据
产品的最终用途
（1）选定产品的市场范围；根据自身的经营条件和能力确
定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提
供什么服务。
（2）列举潜在顾客的基本需求；根据细分标准，比较全面
地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资
料和依据。
（3）分析不同潜在顾客的不同需求；企业将所列出的各种
需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资
的需求。案例：福特汽车公司、可口可乐公司在60年代以 前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主 题将产品面向所有顾客。
2．适用于（原因）（1）需求差异性较小的产品 如：
大米、盐、面粉等（2）供不应求的卖方市场
3．优点：（1）成本的经济性。生产单一产品，可以 减少生产与储运成本；（2）无差异的广告宣传和其他促 销可以节省促销费用。

市场营销第六章分入分出业务


二、分出业务的分析
分出业务统计分析的主要内容有两个方面：一是业务损益分析；二是分保费和赔款的现金流量，资金效益分析，即保费列用的记载和分析。注意：分出业务统计分析是在一系列资料的基础上进行的，不只是单单就某一年份的基础数据就可作出结论，而是在历史资料统计分析的基础上才能得出结论。
三、电子数据的处理
二、分出业务管理的范围和一般准则
1.范围：自留额确定、分保规则安排、分保业务操作流程、分保手续、分保业务帐单编制及分保业务的统计与分析。2.一般准则：①稳定公司业务经营；②管理现代化原则；③面向国际市场的原则注意: Ⅰ与国外大保险公司建立长期，稳定，良好的业务合作关系；Ⅱ塑造保险公司良好的信誉形象；Ⅲ注意培养公司的国际性人才，参与国际市场竞争；Ⅳ加强国际间保险公司的交流合作，善于吸取国际大公司的管理和经营方面的经验。
第五节 分入业务经营与管理概述
一、分入业务经营管理的概念二、分入业务经营的原则三、分入业务管理的要点
一、分入业务经营管理的概念
概念：指为平衡风险，增加保费收入，争取盈利，对分入业务过程的计划，调整和控制，以及对分入业务的质量，分出人的资信情况进行调查审核。经营和管理范围：1.审核分入业务质量；2.审核分保条件或分保建议书；3.审核分保业务主体信誉；4.接受业务之后的管理
第一节 分出业务的经营与管理概述
一、分出业务的经营与管理概述二、分出业务管理的范围和一般准则三、对各类专业人员的技术要求四、分出业务的内部管理。
一、分出业务的经营与管理概述
概念 为实现再保险业务活动的合理化、科学化，达到预期的最佳经济效益目标，从而稳定保险企业的业务经营，所实施的计划、组织、指挥、协调和控制的一系列动态活动过程。其核心是保险企业的经济效益，宗旨是提高经济效益、降低企业费用成本、保证保险企业经营的稳定性。
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（二）设计与开发的方式
1．多功能化。 扩大产品的使用范围，增加产品的功能。如收音机改为收 录机 2．小型化和微型化。 小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、 储存：安装、操作等，如微型电视机和掌上电脑等。 3．多样化。 即发展多品种多门类的产品，满足市场上的多种需要。 4．简化。 即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉 某些次要的或者不必要的功能。 5．节能化。 就是使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等， 这是新产品设计与开发的一个重要方向。
开篇案例
松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销， 开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公 司，热情款待，向她们问计。有一位妇女 开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带 电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得 开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。 很快，不带电线的充电式电熨斗问世了， 备受青睐 .
三、 新产品开发策略(一)
(一)领先策略 领先策略：是指企业要在其他企业的新产品还未开发成 功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场， 使企业的某种产品处于领先地位，然后，千方百计的扩 大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策 略。 (二)跟随超越策略 即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先 导、以超越为目标，善于利用外界条件达至事半功倍的 最有效途径。跟随超越策略最大的好处是可以大大缩短 新产品的研制周期，降低研制费用。日本在1945年一 1970年期间，花费60亿美元引进国外技术，而这些技术 的研制费高达2 000亿美元，从而使日本付出的代价不到 研究费用1／30。这些技术的研制时间一般为12～15年， 而日本掌握这些技术只用了2～3年，只相当于研制时间 的15％～25％。“先引进，后改进，不发明”已成为日 本一些企业的主要开发策略。
6.3 新产品开发
一、新产品的概念 什么是新产品？ 讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围？请举例说 明.
新产品的概念
1,市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定
的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一 次生产销售的产品。 1, 全新产品；标志：前所未有（质变） 2, 换代产品；标志：性能显著提高（部分质变）如电视 的变化. 3, 改进产品；标志：质量、结构、品种、材料等方面 （量变）如各种饮料. 4, 仿制产品；标志：模仿或仿制已有产品（法律规定） 如药品.
四、产品生命周期各阶段的特点与对策（2）
(二)成长期
1．不断开发新市场。因为产品处于蓬勃发展阶段，潜在需 求较大，客观上为开发新市场提供了保证。 2．改良产品品质。也就是通常所说的改进老产品。 3．加强品牌信誉。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并 着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。 4．降低价格。给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败 竞争对手。 5．开发新产品。应该着手研制下一代的更新产品，保证不 断地向市场提供新产品。
新产品开发策略(二)
(三)更新换代策略 指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开 发具有更高技术经济性能的新产品。 (四)系列延伸策略 一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用 密切联系的一系列配套需求。如电冰箱的使用会 延伸出对冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、 冰糕盒的需求等。
四、新产品开发的程序
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。 可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同 的产品可分别按下列两个口径计算普及率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
6.1 产品的整体概念(1)
一、整体产品的概念
什么是产品？
两种产品概念的比较： 经济学的概念：产品是劳动生产物。 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种 欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品的整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求 和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 包括以下三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
四、产品生命周期各阶段的特点与对策（3）
(三)成熟期 成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段 生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的 时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。 1．市场拓展。从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原 有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等； 深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地 转向能够适应同类顾客的特殊要求。 2．产品改进.包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性 能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等； 风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具 特色的产品。 3.营销组合手段的改革。
销 售 额 和 利 润 额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
典型的产品生命周期曲线
二、产品生命周期四个阶段划分依据(1)
产品生命周期曲线图来表示(如图)。产品市场寿命周期曲线图 OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称 作衰退期。 对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售量的变化来 衡量和区分的。 1．销售增长率分析。 先计算产品的销售增长率，其计算公式为： 销售增长率= （本年度的销售量—上年度的销售量）/上年度的销售量×100％ 然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为： 小于10％且不稳定，为投入期；大于10％，为成长期；小于
1．科学技术的进步。科技进步快，生命周期短； 科技进步慢，生命周期长。 2．产品的性质和用途。 3．产品供求关系的变化。 4．产品的价格和质量。
5．政府的政策和干预。
四、产品生命周期各阶段特点及策略
四、产品生命周期各阶段的特点与对策（1）
(一)投入期
1．高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等) 搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。产品属于 需求弹性小、促销弹性大的产品。
2．高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少 成本，限制推销活动。产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。 3．低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动， 有重点地占领某一目标市场。适用于需求弹性大、促销弹性亦大的产 品。 4．低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求 弹性大、促销弹性小的产品。
（三）新产品开发失败的原因
┏━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━┓ ┃ 新产品失败的原因 ┃ 百分比 ┃ ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃ 市场判断失误 ┃ 30％ ┃ ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃ 技术发展判断失误 ┃ 20％ ┃ ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃ 生产制造费用判断失误 ┃ 20％ ┃ ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃ 组织管理不善 ┃ 15％ ┃ ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃ 研究失败 ┃ 5％ ┃ ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃ 生产失败 ┃ 5％ ┃ ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃ 销售失败 ┃ 5％ ┃ ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃ 合 计 ┃ 100％ ┃ ┗━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━┛
构 思 正式上市
筛
选
市场试销
产品概念形成与测试
新产品试制
初拟营销计划
商业分析
新产品开发管理程序
6.4 产品组合策略(1)
一、产品组合概念
产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线 的组合，即企业的业务经营范围. 产品项目：是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线 的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制 造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳 化妆品公司有1300个以上的产品项目。 产品线：是指在技术一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产 品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日 常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为 了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。
10％，为成熟期；小于0，为衰退期。
例
某企业甲产品四年来的销售量如下：2009年1000件；2010 年1 100件；2011年1 240件；2012年1 400件。试确定该 产品2009年---2012年处在生命周期的哪一阶段?
销售增长率计算如下： 2009年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％ 2010年销售增长率=（1240—1100）/1100×100％=13％ 2012年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％ 由此可以断定，该产品2009年---2012年处在市场生命周期 的成长期。
四、产品生命周期各阶段的特点与对策（4）
(四)衰退期 （1)继续策略。企业继续过去的营销策略，保持原有的细 分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全 退出市场为止。 （2)集中策略。企业把各种资源集中到最有利的细分市场 上，同时减少广告宣传规模和促销活动，维持一定的销售 量。 （3)收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用， 以增加当前利润。 （4)放弃策略。
讨论问题：产品整体概念对于企业实 现经济效益的意义？
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营销学产品概念图示
整体产品由三个层次和十个主要因素 组成。
送货 质量 安装 售后 服务