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第五讲营销环境分析实训【能力培养与训练】项目一：思维训练思维训练1：A与B的区别A和B同时受雇于一家大型的蔬菜商场，都是从最低层干起。
可不久A就升为部门经理，B却从容被遗忘了一般。
终于有一天他向总经理提出辞呈并表示了自己的不解：“凭什么我们一同来的这里，现在他是经理，我还是一般的职员？”总经理说：“你马上到集市上去，看看今天有什么卖的。
”B 很快从集市上回来说，只有一个农民拉了车土豆在卖。
“一车大约有多少袋，多少斤？”总经理问。
B又跑去，回来后说有40袋。
“价格是多少？”B再次跑到集市上。
总经理说这就你与A的不同。
讨论：一般来说，营销人员都要用长远的眼光看问题，不能故步自封。
试想你是B，你能想到几步呢？思维训练2：商界奇才的考题有人说，干他人不曾想的，这就是成功之道；也有人说，困境在智者的眼中往往意味着一个潜在的机遇。
这是一位商界奇才作电台嘉宾主持时出的一道考题：某地发现了金矿，人们一窝蜂地拥去，但一条大河挡住了必经之路。
你会怎么办？讨论：如果你处于当时的情况，你如何选择？项目二：案例分析戴尔公司的环境威胁与机会分析下面是戴尔公司在1995年进行SWOT分析时的记录：1. 机会（1）个人电脑产业的成长前景依然诱人。
在今后的几年中可以预期高终端个人电脑有15％的收入增长率，产业有12％的综合增长率。
（2）应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。
这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20％。
（3）尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素。
（4）1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者。
（5）欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场之一。
（6）个人电脑的美国市场饱和皮相对还很低。
只有33％的白颔在工作中使用个人电脑，只有17％的国内家庭拥有个人电脑。
（7）最大的成长机会当属于那些中小企业（雇员不足500人的企业）。
2. 威胁（1）个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM、康柏，以及不断增多的增值零售商、兼容计算机厂商与顾客自行组装。
杨凌职业技术学院课程教学活动设计（教案） 课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目3 营销环境分析 学时 4 内容名称 任务1 营销环境构成因素分析 学时 2
学习 目标
认知目标 能充分认识并理解营销环境的含义；熟练陈述宏观、微观环境六因素。
技能目标 使学生具备营销环境分析以及适应的能力。 素质目标 通过学习训练，锻炼学生认识环境，分析形势，具有识时务者为俊杰的意识。
教学内容 要点
1.市场营销环境的概念
2.市场营销宏观环境因素 3.市场营销微观环境因素
教学方法 讲授，问题引领，案例导入，分组活动 教学资源 教材、资料、PPT、多媒体设备
教学设计 1．提问： （1）市场营销的研究对象；市场营销的核心理念 （2）项目1中的基本知识：4P、4C、4R、顾客购物总价值、顾客购物总成本、顾客让渡价值 2．检查布置的第二课堂：请相互介绍组建的营销团队。（每个团队不超过5分钟） 学生角色：公司销售部门或市场营销部门成员。 3．要求：教师点评，课后进一步完善营销团队的信息资料。 4．进行本次课营销环境构成因素分析要点学习。(30分钟)
学习效果 评价 学生营销团队准备充分，能够按要求进行展示介绍；内容丰富，形式活泼多样； 师生配合默契，学生思维活跃；学生学习积极性高，课堂气氛活跃，完成了预定的计划。
作业 1．简述宏观环境六要素 2．简述微观环境六要素 第二课堂：修改完善营销团队的信息资料。
参考资料 1.《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读） 2．《市场营销实务》课程网站（scyxw.net） 任务1 营销环境构成因素分析 一、任务分析 根据教师提供的资料，通过教师讲解、示范，学生训练，能够对某一具体企业进行营销环境分析。 二、知识研修 营销环境分析常用的工具——SWOT分析法。 SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 【案例3-1】： 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析 ①优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。 ②劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。 ③机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 ④威胁－所有竞争对手的赶超目标。 【案例3-2】：星巴克SWOT分析 ①优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 ②劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。 ③机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 ④威胁－咖啡和奶制品成本的上升。 在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。 【案例3-3】：耐克SWOT分析 ①优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。 ②劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品） ③机会－产品的不断研发。 ④威胁－受困于国际贸易。 宏观环境与微观环境的关系可用图3-1表示。
图3-1 营销环境基本构成 三、实训任务 题目：企业营销环境构成分析 1．实训目的 （1）能熟练陈述营销环境因素的基本内容。 （2）能准确界定具体企业的营销环境构成。 2．实训要求 （1）指导教师应准备反映本地某一企业基本状况的书面案例资料，条件允许的情况下也可制作幻灯片、视频资料演示。 （2）将本班学生3-5人分为一组进行讨论，并选出陈述人准备发言，讨论及发言的内容应至少包括以下两部分：第一，该企业面临的宏观环境因素包括哪些方面；第二，该企业面临微观环境因素包括哪些方面。 （3）每组发言时间控制在3-5分钟。 （4）最终每组须向指导教师呈交一份书面分析材料。 书面材料的内容要求包括如下三方面：第一，企业的基本概况；第二，企业面临的宏观环境；第三，企业面临的微观环境。 格式要求包括如下四方面：第一，用WORD文档打印；第二，标题设为“***企业营销环境构成分析”；第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要；第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。 （5）实训地点选择在教室（或多媒体教室）即可。 3．过程示范 （1）指导教师将书面材料下发至各组（或利用多媒体进行演示）； （2）各组进行讨论，讨论时间应控制在15-20分钟时间； （3）各组派一名发言人就企业的宏微观环境构成进行发言； （4）指导教师对各组发言进行点评； （5）各组将发言的内容组织成书面材料交给指导教师。 （6）参考材料 案例3-4 ***超市基本情况 ***超市股份有限公司以“挑战极限，追求卓越”为企业精神，以“低成本、低投入、高效益、高产出”为经营原则，以特许加盟为经营特色，形成了以标准超市、大卖场、便利店为主营业态，以现代化物流和信息化管理为核心技术，以开拓全国市场、参与全球竞争为目标的经营格局。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。***超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。在特许加盟领域多年来荣获中国连锁经营协会授予的中国优秀特许品牌。 经营范围： 公司主营业务为连锁超市，经营范围为：服装鞋帽，服饰系列配套商品，日用百货，工艺美术品，五金交电，文教用品，中西餐饮，仓储运输，经营进出口业务，建材、装潢材料，超市管理，食品，常用药品，粮食及其制品，连锁加盟，副食品，收购水产品、蔬菜、水果，烟，酒，代客服务（除专项规定外），计划生育药具，附设分支（上述经营范围涉及许可证经营的凭许可证经营） 公司经营特色： 本公司长期致力于国内外零售市场的开拓。以“***无假货，件件都放心”为自律标准，严格按照ISO9002国际质量认证体系的要求，从商品采购、商品的保管到上货架商品的管理，都实行商品质量全过程负责制，做到货真价实，诚信经营。以“商品高品质，服务添价值”为服务理念，公司先后推出了“962828免费送货热线”等服务新措施，全方位提高服务水平。以“比竞争对手成本更低”为经营策略，公司从对显性资金流的控制提升到对隐性资金流的控制，主要通过全员控制、全过程控制和全方位控制“三管齐下”，向管理要效益。为了防范经营风险，该超市建立并落实企业内部的控制制度，不断提升管理水平，成功地走出了一条以“低投入、低风险、高效益、高产出”为特色的经营发展路子。 4．实训成果 形成一份题为“***企业营销环境构成分析”的书面作业，以WORD电子文档形式呈交并保存。 杨凌职业技术学院课程教学活动设计（教案） 课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理专业 项目标题： 项目3 营销环境分析 学时 4 内容名称 任务2 用swot法对某企业进行分析 学时 2
学习 目标
认知目标 能充分认识并理解SWOT分析法，熟练陈述swot分析法的含义。
技能目标 使学生能够SWOT分析法进行自我反省，天天进步。 素质目标 促使学生思考自己的职业目标，明确奋斗方向，激发学习动力。
教学内容 要点 1. 用SWOT分析法进行案例分析 2. 利用SWOT分析法帮你自我分析（案例分析）
教学方法 讲授，问题引领，案例导入，分组活动 教学资源 团队活动记录本、参考教材、多媒体展示课件（案例）、教学辅助道具
教学设计 一、任务分析 二、相关知识要点 1.教师先讲解SWOT分析法的含义，并进行案例分析。（控制在50分钟） 2.要求学生学会使用SWOT分析法选择某企业进行分析。 3.分组进行，帮助团队成员认识各自的优点，分析今后努力的方向。 三、学生角色 认识自我，超越自己。作为学生，认真听取教师讲解SWOT分析法。然后，作为营销人员，选择某企业进行营销环境分析，思考企业营销目标、营销策略。 四、学生活动 （1）各组进行讨论：某企业营销环境因素分析。讨论时间应控制在15-20分钟。 （2）各组派一名发言人就讨论结果进行陈述。
学习效果 评价 本次课程，师生配合默契，学生思维活跃；学生学习积极性高，课堂气氛相当活跃，完成了预定的课时计划。
作业 用SWOT分析法对自己进行分析，写出书面的“个人职业生涯规划”
参考资料 1.《市场营销学》国家级精品课程（课后网上查寻）。 2．《市场营销实务》课程网站（scyxw.net）。 任务2 用SWOT法对某企业进行分析 一、任务分析 为了尽快适应营销岗位工作需要，营销工作人员需要熟悉企业营销工作的基本流程。而做好营销工作的第一步就是要熟悉工作环境，即营销环境。在熟悉营销环境构成的基础上，销售主管要对营销因素对企业营销活动产生的影响进行分析判断，找出其中的优势和劣势因素以及未来营销的机会与威胁。本任务就是要通过开展相关教学活动，使学生能利用SWOT分析技术对营销环境进行准确深入的分析判断。
二、知识研修 SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 1．SO分析 将企业的内部优势与外部机会相组合进行分析。利用企业内部长处去抓住外部的机会。例如微波炉大王格兰仕积极运用成本优势，不仅成功掌控国内外微波炉市场份额，而且将其成本优势转移到了空调领域，提出了“结束空调暴利时代”的响亮口号。 2．WO分析 将企业内部劣势与外部机会相结合进行分析，分析妨碍利用外部机会的因素，进行内部调整，加强内部实力；利用外部机会改进内部弱点。例如彩电巨头创维在销售人员和市场份额遭到重创之际，利用国际上兴起的等离子大显示屏彩电技术，卷土重来。 3．ST分析 将企业内部优势与外部劣势相结合进行分析，目的是利用企业的优势回避或减轻外部威胁的影响，可考虑多元化战略。以己之长，克敌之短；利用机会，战胜威胁；化危机为生机是ST分析的核心。 4．WT分析 将企业的内部劣势与外部威胁相结合进行分析，目的是减少内部劣势，回避外部环境威胁，是为制定撤退方案而进行的分析。利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击；WT分析，克服内部弱点和避免外部威胁。中国的节能灯具企业遭遇反倾销诉讼，一旦败诉，欧洲市场将丧失殆尽。如何克服威胁，在作好应诉准备的同时利用工艺领先于欧洲企业的优点，及时到欧洲设厂是值得认真对待的反倾销破解之术。 利用SWOT分析技术，对企业、事业单位目前的情况、存在的问题、条件和环境的变化经常进行分析了解，以期得到较清晰、连续的总体认识，并根据自己的发展目标，做出一套相适应的计划和规范来保证达到目的。许多企业的营销主管非常希望知道本单位的市场、产品、顾客、服务等的基本情况和发展趋势，常用SWOT分析技术，进行分析，撰写分析报告。 案例3-5 SWOT分析—-帮你自我分析---定位人生 不管学什么,我想先认识自我是第一步,所以在此版选用这篇文章,与大家共勉之! SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 青年朋友在求职时，不妨采用这一工具对自己进行一番从里到外的体检，明了自己的优点和弱点，并且仔细地评估出自己所感兴趣的职业机会和威胁所在。一般来说，求职者在进行SWOT分析时，应遵循以下四个步骤： 1．评估自己的长处和短处 我们每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的市场经济里，人有可能在某一或某些领域游刃有余，而不可能样样精通。举个例子，有些人不喜欢整天坐在办公桌旁，而有些人则一想到要与陌生人打交道就心里发麻，惴惴不安。请做个表，列出自己喜欢做的事情和你的长处所在（如果你觉得界定自己的长处比较困难，可以找一些测试习题做一做）。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。在列出这些后，要将那些你认为对你很重要的强项和弱势标出来。 找出你的短处与发现你的长处同等重要，因为你可以基于自己的长处和短处做两种选择：一是努力提高你的技能去弥补你的弱势；二是放弃对某些你不擅长的技能要求很高的职业。
