最新市场营销教案——产品策略

第三章产品策略第一节、产品与产品组合第二节、品牌与包装第三节、产品生命周期策略学习目标：学习完本章后，你应该掌握：1、产品整体概念2、产品组合含义3、品牌与包装策略4、产品生命周期特点及策略第一节产品与产品组合[导入案例]开发廊做“人头生意”的从业者很多，但成功赚大钱的却屈指可数，在台湾的高雄市即将设立第5家连锁店的三奇发廊，以“服务为本”的经营宗旨创造了美容界的奇迹，12年来不仅赚进大笔钞票，而且分店连开4家，“美容师傅”及“洗发学徒”共150余名，皆为女性。

“先生您好，请坐，请问贵姓，请看今天的报纸，请喝茶……”走进温度调节适宜、音乐柔和的三奇发廊，加上笑脸迎人、礼貌周到、亲切，清一色着牛仔衣裙装的“女学徒”，宛如置身在咖啡馆里。

然后，一连串的“请问这样好不好”，“先生(小姐)住哪里……”等困话家常，直至“人头生意”结束，进门洗头的你即与三奇结下不解之缘，因为你的电话号码与通信地址皆已被亲切的“女学徒”记录下来了。

到“三奇”工作的小姐要经过几周的考核，人品不佳的就请她开路；然后开始“专业训练”，包括洗头、肩膀按摩，以及待人接物的礼貌与语言训练。

“三奇”的师傅、学徒一律在店内住宿，早上由主办进行精神讲话，然后晨操、慢跑，返店小憩后吃早点，9时正式上班，晚间9时歇业，师傅、徒弟一律编号。

三奇还定期举办郊游活动与每月举办一次庆生会。

在一切服从“服务为本”的宗旨下，“三奇”150余名员工每天精神抖擞，和乐融融，热情周到，从而为“三奇”的进一步发展开辟了通路。

点评：在市场竞争万分激烈的今天，竞争企业之间产品的有形差异逐渐消失，竞争的焦点更多地集中于服务的差异，在提供适当的产品同时能否配以相应的服务是关系竞争胜负的关键。

一、整体产品概念（一）整体产品概念整体产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

美国著名化妆制造商说：“我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里销售的是梦”。

（二）产品的三个层次产品的实质层，是产品能够给消费者带来的实际利益。

产品的实体层，指产品的有形部分。

产品的延伸层，指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。

二、产品组合（一）产品组合及其相关概念1、产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

产品组合是同不同的产品品类（产品线）构成，而产品品类又是由不同的产品项目构成。

产品的实质层产品的实体层产品的延伸层2、产品线，又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品。

3、产品组合的广度，指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。

4、产品组合的深度，指产品组合内各产品品类中产品项目的数目。

5、产品组合的相互关联性，指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。

对企业产品组合的衡量，一般用广度、深度和相互关联性等概念。

[课堂练习]某企业经营的产品有：服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽针织品|：卫生衣、卫生裤、汗衫背心（各种产品均有不同规格形号若干）问题：试说出其产品线产品组合及它们的广度、深度和关联性（二）产品组合策略1、扩充产品组合策略扩大产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。

2、缩减产品组合策略是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。

3、产品延伸策略（1）向上延伸。

即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。

（2）向下延伸。

即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。

（3）双向延伸。

指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。

该策略可使企业大幅度提高市场占有率，加强竞争地位，击败竞争对手，更好地满足不同层次消费者的需要，成为市场的领导者。

当然，双向延伸也不可盲目进行，企业必须有充足的资金作后盾才行得通。

第二节、品牌与包装策略一、品牌（一）、品牌概述品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。

商标是商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。

（二）、品牌策略1、无品牌策略2、借用品牌策略：中间商品牌、制造商品牌；长期借用、短期借用3、家族品牌策略（优缺点）：比如娃哈哈集团、海尔的产品。

采用此策略的企业的目的，首先在于显示其实力，加深消费者的印象；同时借助于有较好声誉的商标作“提携”，帮助新产品打开市场，充当新产品上市的“媒介”；并且可以突出宣传一种产品以带动其他，以节省促销费用。

但要注意的是，作为“家族品牌”基础的品牌，一定要有较高的声誉，最好是人尽皆知的名牌，其“家族”产品质量也要有保证，否则，企业将面临“家族”产品覆灭的危险。

4、个别品牌策略（优缺点）：比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。

此策略的好处在于：考虑到不同产品的不同购买者的需要，标明同类产品质量、价格、档次上的差异；同时，一旦一种新产品开发不利，不致连累其他品牌产品，产生不可挽回的影响。

其缺点在于：品牌相互关联性差，逐个宣传品牌费用高于家族品牌策略。

5、品牌扩展策略：比如，春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。

6、更换品牌策略：比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌；联想原先使用legend,现在使用lenovo。

7、品牌命名策略产地命名：如“西湖龙井茶”人物命名：如“俞兆林保暖内衣”制法命名：如“二锅头”效用命名：如“三九胃泰”外形命名：如棒棒糖译音命名：如“百事可乐”寓意命名：如“梦”牌席梦思夸张命名：如“永固”牌弹子锁数字命名：如“555”牌电池以产品成分命名：如“人参蜂王浆”以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”以动植物命名：如“熊猫”彩电二、包装（一）包装概念与作用包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。

包装的作用：（1）保护商品，便于储运。

产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。

（2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。

（3）包装还能提供创新的机会。

包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。

（二）、包装策略1、类似包装策略。

企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。

2、配套包装策略。

按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。

3、再使用包装。

指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。

4、附赠包装策略。

附赠奖券或实物，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。

5、改变包装策略。

即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。

第三节产品生命周期策略产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。

我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。

（一）引入阶段的特点与策略引入阶段又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。

1、特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小； （2）成本比较高，企业负担较大；（3）人们对该产品沿未接受，销售增长缓慢； （4）产品品种少； （5）市场竞争少。

2、策略：（重点是“快”）在这一时期，企业的着眼点是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。

为了达到这些目标企业可以采取以下营销策略：（1）建立知名度。

要千方百计使人们熟悉产品，这时产品不立足未稳，企业要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。

（2）品牌提携。

企业要利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。

（3）引导试用。

企业要多采取试用的办法，如试用、试听、试穿、试尝等，使消费者了解新产品。

（4）激励中间商。

企业应给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。

（二）成长阶段的特点与策略成长阶段又称试销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。

1、特点：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加； （2）销量上升较快，一般来说价格也有所提高； （3）生产同类产品的竞争者开始介入。

2、策略：（重点是“好”）在这一时期，企业营销工作的重点是维持市场增长率，延长成长期，提高市场占有率，延续获取最大利润的时间。

为了达到这些目标企业可以采取以下四个方面的营销策略：导入期 成长期 成熟期 衰退期产品生命周期利润曲线时间销 售 额（1）着眼于促销改进。

将广告宣传的中心从介绍产品转向树立产品形象上来，在不断扩大产品知名度的同时提高产品的美誉度，树立产品的消费者心目中的良好形象，以便形成稳固的品牌偏好群。

（2）着眼于产品改进。

在改善产品质量的同时，根据消费者的需要努力开发新款式、新型号，提供良好的销售服务，吸引更多的购买者。

（3）着眼于市场开发。

通过市场细分寻找新的尚未满足的市场部分，根据其需要安排好营销组合因素，迅速开辟和进入新的市场。

（4）着眼于分销改进。

在巩固原有的分销渠道的同时增加新的分销渠道，与分销渠道上的成员建立更为协调的关系，促进产品的销售。

（5）着眼于价格调整。

选准时机采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者形成购买动机并采取购买行动。

（三）成熟阶段的特点与策略成熟阶段又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。

1、特点：（1）购买者一般较多（2）产品普及并日趋标准化（3）销售数量相对稳定（4）成本低，产量大（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。

2、策略：（重点是“改”）在这一时期，企业营销工作的重点是稳定市场占有率，维持已有市场地位，通过各种改进措施尽量延长成熟期，以获得尽可能高的收益率。

为了实现这些目标，企业可以采取以下三个方面的营销策略：（1）市场改进策略，即企业通过发展产品新的用途、改进营销方式和开辟新的市场等途径扩大产品的销售量。

（2）产品改进策略，即企业通过改进产品来南昌市产品适应需求的能力，增强产品的市场竞争能力，扩大产品的销售量。