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市场需求量预测ppt课件

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市场调研和预测PPT课件

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2020/1/12
“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
3 可编辑
2020/1/12
第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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2020/1/12
一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
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2020/1/12
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
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2020/1/12
一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
34
可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
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六章市场需求的测量与预测

六章市场需求的测量与预测

市场试验法
●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
时间序列分析法
●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序 列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未 来发展趋势。
●这种方法的根据是： ⒈过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系
利用统计方法可以揭示出来； ⒉过去的销售状况对未来的销售趋势有绝对的影响，销售
5%
潜在市场
市场需求［1］
●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平 下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾 客群体可能购买的该种产品总量。
市场需求
市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销 等一般都表现出某种程度的弹性。
其影响力可以分为四个层次: ⑴市场营销支出水平； ⑵市场营销组合； ⑶市场营销配置； ⑷市场营销效率。
优点： ⑴预测过程迅速，成本较低； ⑵在预测过程中，各种不同观点都可以表达并加以调
和； ⑶如果缺乏基本数据，可以运用这些方法加以弥补； 缺点： ⑴专家意见法未必能反应客观现实； ⑵责任较为分散，估计值的权数相同； ⑶一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、
产品大类等的预测时，可靠性较差。
德尔菲法及其特点
德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德 （RAND）公司首创和使用的一种特殊的调 查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊 的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传 说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力， 故德尔菲成了预言家的代名词。
德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式， 依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断 分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到 调查结果。
意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的， 因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。由此，肯德基营销管理 层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如 何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的两个 主要问题是：①相似的“家庭宴会’是否会吸引英国的母亲们？②“家庭宴会的 推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？

市场需求分析(ppt 38张)

市场需求分析(ppt 38张)

一、市场需求估计 （一）市场需求估计的含义 ——所谓市场需求估计，是指利用市场学和统计学 等专门学科的相关方法，对需求函数的结构和参 数进行合理评估，以鉴别需求函数的可行性。通 过需求估计，有助于我们掌握经济管理活动内在 的规律，并自觉地运用这些规律为管理决策服务。 ——如果已知一个企业的需求函数，那么很容易预 测价格等因素对未来需求的影响。
市场需求分析
顾客所不需求的东西，也就谈不上 有什么价值。因此一个善于预测顾 客的需求，提供合适商品，做好服 务工作的公司比一个对这些变化的 情况漠不关心的公司理所当然地更 容易取得成功。 ——[美]海因茨．韦里克


在作产量与价格决策时，需求信息是必不可少 的。例如，通用汽车、福特、克莱斯勒、尼桑 等许多大型汽车生产厂，都使用经验需求函数 来决定每种型号汽车的产量与价格。 对市场的需求分析大致包括两方面的内容： ——市场需求估计 ——市场需求预测
1、性别： 男( ) 女( )
2、年龄：（ ）岁
3、工作年限：（ 5、月收入：( )元 ）年 4、文化程度：小学（ ）初中( ) 高中( )中专( )大专( )本科( )硕士( )博士及以上( ) 6、工作单位：国有企业( )城镇集体企业( )私营企业( )个体企业( ) 外资企业( )其它（ ） 7、工作单位所属行业：商业服务业( )金融、保险业( ) 建筑业( )教育、文化艺术和广播影视业( )国 家、党政机关( )批发零售和餐饮业( )制造业( )电力、煤气及水的供应( )采掘业( ) 交通运输、 仓储、邮 电通讯业( )房地产业( )其它( ) 8、您认为当前影响找工作的主要因素是什么：户籍制度( )求职费用( )信息不畅( )就业歧视( )其它 （ ） 9、您如何看待大学教育扩招问题：合理（ ）不合理（ ） 10、您如何看待大学教育在专业设置上的问题：合理( )不合理( ) 11、您的家庭所在地（填写城镇名）：（

需求预测PPT课件

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预测模型
当年和未来三年的预测数据
11
1、抽样调查
（1）抽样调查的概念及特点
抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要 素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动 抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性
12
抽样技术
从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查
共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学 摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是：
调查机构 罗斯福得票率
《文学摘要》
43%
盖洛普公司
56%
实际选举结果 62%
兰德得票率
57% 44%
38%
17
《文学摘要》失败的原因是什么？
22
问卷设计技术 1.问卷设计的目标 2.问卷设计中应注意的问题
- 是否能提供必要的信息 - 是否考虑到应答的需要 - 是否考虑到编辑和数据处理的需要
23
问卷是否考虑到应答的需要
一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确
一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度
平均个人月收入≥3000元
15
调查中发现
1、某人正常月收入为2,000元，但今年获一笔一 次性奖金为12,000元。经折算，月均收入达 到3,000元，是否可作为调查对象？
2、某人本月刚刚开始戒烟，戒烟之前每天吸烟10 支以上，此次戒烟能否坚持下去还不一定。他 是否可作为调查对象？
16
例2：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，

《市场调查与预测》PPT课件

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5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。

《市场预测方法》PPT课件

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Yˆ Y • X • 应用：数据的发展成等比数列变化时比较合适。 T
T
t
G
二、移动平均法
• （一）简单移动平均法 • （二）加权移动平均法
（一）简单移动平均法
• 含义：将计算期内的预测目标时间序列的移动平均数，作为下一期的预测值。公式：
：表示第t期的移动平均数，作为下期t+1期的预测值。
•
例：
解(1)
• 先根据已知的一季度销售量和一季度的季节指数 ，求出第六年的季平均数；再根据第六年的季平 均数和第二季度的季节指数，求出第二季度的预 测值，
• 第六年的季平均数＝10／60.18％＝16.62 • 第六年第二季度的销售量＝16.62×83.19％＝13
.82(吨)
解(2)
• 先根据上半年的已知数和一、二季度的季节指数 ，求出第六年的季平均数；再根据第六年的季平 均数和第三季度的季节指数，求出第三季度的预 测值：
• 第六年的季平均数＝27／(60.18％+83.19％) • ＝18.83 • 第六年第三季度的销售量＝18.83×109.73％ • ＝20.66(吨)
解(3)
• 先求出第六年的季平均数，再根据第六年的季平均数和各 季度的季节指数，求出各季度的预测值：
• 第六年的季平均数＝60／4＝15
• 第六年第一季度的销售量＝15 × 60.18％＝9.027(吨) • 第二季度的销售量＝15 × 83.19％＝12.4785(吨) • 第三季度的销售量＝15 × 109.73％＝16.4595(吨) • 第四季度的销售量＝15 × 146.90％＝22.035(吨)
• （一）意义：根据事物从产生、成长、成熟到衰亡这一随时间变动的演化规律，来预 测某种产品或技术所处的不同发展阶段以及未来的变化趋势。

市场需求量预测

市场需求量预测

第2节 估计目前市场需求
二、区域市场潜量
企业在测量总市场潜量后，为选择拟进入旳最佳区域， 合理分配营销资源，评估其在各个区域旳营销效果，还 应测量各地域旳市场潜量。
1、市场累加法
（工业品） 先辨认某一地域市场旳全部 潜在顾客并估计每个潜在顾 客旳可能购置量，然后计算 得出地域市场潜量。
➢简朴而又精确 ➢但取得所需要旳资料难度较大， 花费也较大。能够利用旳资料，主 要有全国或地方旳各类统计资料、 行业年鉴、工商企业名目等
市场营销组合
市场营销支出水平
市场营销配置
市场营销效率
第1节 市场需求测量
❖ （二）市场反应函数
❖ 虽然没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动， 市场对某种产品旳需求仍会存在，此时旳销售额成为
基本销售量； ❖ 伴随行业市场营销费用旳增长，市场需求一般也会随
之增长，而且先以逐渐增长旳比率，后以逐渐降低旳
第3节 市场需求预测措施
（三）教授意见法
➢ 以教授为索取信息旳对象，其预测旳精确性主要 取决于教授旳专业知识和与此有关旳科学知识基 础，以及教授对市场变化情况旳洞悉程度。
➢ 多种形式：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法
➢ 德尔菲法：先由各个教授针对所预测事物旳将来发 展趋势独立提出自己旳估计和假设，经企业分析人 员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到 各位教授手中，这时教授们根据综合旳预测成果， 参照别人意见修改自己旳预测，即开始下一轮估计。 如此往复，直到各教授对将来旳预测基本一致为止。
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜量 时可借助下式：
示例 市场测量旳措施：连锁百分比法
美国海军希望每年从高级中学招募11.2万名新兵 入伍。问这一目旳能否到达？可经过下述措施算出 市场潜量：

第六章 市场预测概述《市场调查与预测》PPT课件

第六章 市场预测概述《市场调查与预测》PPT课件

第六章 市场预测概述
• （五）企业财务预测
• 企业在组织商品实体流动的同时，要引起资金的筹 集、分配、使用和管理等一系列财务组织活动。以 最少的资金消耗取得最大的经济效果，这是每个企 业共同的期望。企业财务预测，就是对未来一定时 期内企业经营活动所取得的有效成果和资金消耗这 两者进行预测。它为企业经营决策提供财务上的科 学依据，对改善企业经营管理、提高经济效益有重 要意义。预测企业财务的主要指标有商品销售额、 劳动生产率、资金占用及资金周转率、流通费用及 流通费用率、利润和利润率、设备利用率等。
式中： —S消费品购买力； —V国民收入； —M积累率，是指国民
收入中用于积累的比例；
M—1积累基金转入消费部分的比例，是指国民收入中，最终分配的积
累基金中支付给个人的劳动报酬和社会集团公用消费品部分所占比例； —G1消费基金自给部分所占比例，是指消费基金中不通过市场的部分,
主要是农民自给部分以及国有农场、机关团体农场自给性消费部分。
第六章 市场预测概述
（二）市场商品供应量预测
市场供应量是指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。 主要来自生产部门，其次是进口，此外还有国家储备、商业部门的商品储 存以及社会潜在物资。 市场供应预测，是对进入市场的商品资源总量、 构成和各种具体商品市场可供量及其变化趋势的预测。主要是预测生产部 门可以提供的商品量及其构成。其次是对进口商品量及其构成的预测。
• 3.具体的预测方式 (1)在测定企业经营发展状况时，可 把本行业发展速度与本企业发展速度相比较，作为相对发 展速度来预测企业总体能力。具体可以用销售额、利润、 资产等项指标来进行分析、预测。(2)在测定企业今后经营 发展能力时，中心内容是了解市场的潜在能力，可通过企 业与市场差别来分析。通过对市场和商品的各种差别的调 查分析，企业就可以利用差别发现机会，抓住机会，使企 业得到发展。(3)企业发展的可能性还可以通过相对销售增 长率来预测分析。其计算公式为：相对销售增长率＝本企 业销售增长率／本行业销售增长率，(4)在预测企业未来销 售前景时，可以通过对市场占有率变化趋势预测来进行。 其计算公式为：商品市场占有率＝本企业某种商品销售量 （额）／该类商品的市场总销售量（额）。

第一章 需求规模估算 (《市场营销》)PPT课件

第一章 需求规模估算 (《市场营销》)PPT课件

估算当前需求
估算未营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、 实际销售额和市场份额。
❖ 1、总市场潜量
❖ 总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营 销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司 所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估 计方法是：
❖
Q＝ nqP
❖ 式中：Q = 总市场潜量
❖
n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的
购买者数量
❖
q = 一个购买者的平均购买数量
❖
P = 每一平均单位的价格
2、地区市场潜量
❖
估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要
的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场
组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指
▪ 市场三要素
（特定的标的）市场 = 人口※购买欲望※购买力 = 人口※需求
▪ 三者之间的关系
思考： 如何理解中国市场很大，中国的市场前景非常广阔？
经典案例
荒 岛 卖 鞋
二、测算什么市场？
市场规模即市场容量，是一个特定产品的购买用 户数（或销售量、销售额）。
❖市场维度：产品＼空间＼时间 ❖市场阶段：现实市场（现有市场或已购用户）
❖ 训练选项二：以教材案例资料为背景，分 别展开企业及产品分析、外部环境分析、竞争 对手分析。
项目一主要任务
分析市场机会 分析市场机会 分析市场机会 分析市场机会
1-4 竞争对手分析 1-3 外部环境分析 1-2 企业及产品分析 1-1 需求规模估算
任务1-1 需求规模估算
❖ 【任务布置】 估算本校学生一年生活性支出总额及支出结构；
潜在市场（未来市场或 有需求的未购用户）

市场调研和需求分析幻灯片PPT

市场调研和需求分析幻灯片PPT

6.3 采购需求确定
MRP系统的输入信息：主生产计划、库存状态文件与物料清单（BOM）。 物料清单又称为零件需求明细表，或称BOM（Bill of Materials）表。
MRPⅡ 面向企业内部
物料/资金 需求市场/制造企业/供应市场
MRP、MRPⅡ、ERP的关系
6.3 采购需求确定
零部件库存 在制品文件
主生产计划
MRP计算 1、生产哪些零部件、数量多少？ 2、何时下达零部件生产任务、何 时交货？
计划下达的任务 （订购/生产）
初期MRP处理过程
产品结构文件 （BOM）
MRP的目标： 1）保证按时供应用户所需产品，及时取得生产所需的原材料及 零部件。 2）保证尽可能低的库存水平。 3）计划生产活动、交货进度与采购活动，使各车间生产的零部 件、外购配套件与装配的要求在时间和数量上精确衔接。
6.3 采购需求确定
MRP系统的输入信息：主生产计划、库存状态文件与物料清单（BOM）。
自制 ✓
✓
外购 ✓
✓ ✓
提前期 2 1 3 2 2
6.3 采购需求确定
主产品生产计划和零部件外订一览表
零部件名 第1周 第2周 第3周 第4周 生产甲/件 25 15 20 15
外订C/件 15
15
外订E/件
20
20
月合计 75 30 40
6.3 采购需求确定
主产品生产计划和零部件外订一览表
零部件名 第1周 第2周 第3周 第4周 生产甲/件 25 15 20 15
强；
场 的 必
汇率的变动
供应市场及供应商的信 息更加透明化；
技术发展使得许多公司 必须完全依赖于供应商
要
的伙伴关。

市场需求的测量与预测

市场需求的测量与预测

（五）企业预测与企业潜量
与计划水平的市场营销力量相对应的一定 水平的销售额，称之为企业销售预测。因 此，企业销售预测就是根据企业确定的市 场营销计划和假定的市场营销环境确定的 企业销售额的估计水平。
✓ 销售配额：为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标。它是
确定和激励销售队伍的基本管理手段。一般情况下，企业依据企业预 测和企业部门的成就感等心理学常识来确定其销售配额。企业确定的 销售配额一般应略高于销售队伍所能完成的最大销售额。
市场需求函数并不是随时间变 化而变化的需求曲线，即它并 不直接反映时间与市场需求的 关系。市场需求曲线只表示当 前市场营销力量与当前需求的 关系。
（三）市场预测与市场潜量
市场预测：表示在一定的环境条件下和市 场营销费用下的估计的市场需求。
市场潜量：在一定的市场营销环境条件下， 当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需 求达到的极限值。
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求 市场潜量Q1
市场预测 Q 市场最小量Q0
O
市场营销 计划费用
行业市场营销费用
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。
市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
市场营销学
市场需求的测量与预测
一、市场需求测量
（一）不同Leabharlann 次的市场总 人 口潜 在 市 场
100% 有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
10%
市场20% 10%
5%
潜在市场
（二）市场需求
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第6章 市场需求的测量与预测
第1节 市场需求测量 第2节 估计当前市场需求 第3节 市场需求预测方法
.
本章要点
➢ 市场需求的含义及相关概念 ➢ 估计当前市场需求的主要方法 ➢ 市场需求预测的主要方法
.
第1节 市场需求测量
市场需求的测量与预测 企业需求测量与预测
企业需求的测量与预测
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测 和潜量等重要概念。
.
第2节 估计当前市场需求
二、区域市场潜量
企业在测量总市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域， 合理分配营销资源，评估其在各个区域的营销效果，还 应测量各地区的市场潜量。
1、场累加法
（工业品） 先识别某一地区市场的所有 潜在顾客并估计每个潜在顾 客的可能购买量，然后计算 得出地区市场潜量。
➢简单而又准确 ➢但获得所需要的资料难度较大， 花费也较大。可以利用的资料，主 要有全国或地方的各类统计资料、 行业年鉴、工商企业名录等
上述公式用以反映许多消费品的地区市场潜量，不包括高档奢侈 品，是相对的行业机会。产品不同，权数应有所调整。如需精确 的测量，还应考虑季节性波动、市场特点等因素。
Bi被确定以后，用其乘以总市场潜量，即可得出I地区的区域市场 潜量。
.
第2节 估计当前市场需求
三、估计行业实际销售额和市场占有率
企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了 解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。
第三轮投票结果 2 6 4
参考选项 110 130 第四轮投票结果 7 5
.
第3节 市场需求预测方法
实施步骤如下：
1 选择20-30名专家，提供预测背景材料； 2 设计调查表，即将人才结构预测的各项参数归结为十分明确的问题； 3 进行第一轮调查，由专家填写调查表，对专家意见采用统计平均法等进
市场营销组合
市场营销支出水平
市场营销配置
市场营销效率
.
第1节 市场需求测量
❖ （二）市场反应函数
❖ 即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动， 市场对某种产品的需求仍会存在，此时的销售额成为
基本销售量； ❖ 随着行业市场营销费用的增加，市场需求一般也会随
之增加，而且先以逐渐增加的比率，后以逐渐减少的
市场需求函数与时间无 关，只表示当前市场营 销力量与当前需求的关 系。
特定时期的市场需求
Q1市场潜量 Q 市场预测
需求的市场营销灵敏度:行业市场 营销对市场需求的影响力。
Q0表示不作营销努力也 可达到的需求量；Q1表 示这个特定市场可获得 的最大需求量。
Q表示的企业按照一定 营销费用预算可能得到 的需求量。
➢ 其基本特点是匿名性、反馈性和统计性。
.
第3节 市场需求预测方法
请专家预测2012年主力房型建筑面积为多少平米合 适？
参考选项
70 90 110 130 150 170
第一轮投票结果 1 2 3 3 2 1
参考选项
90 110 130 150
第二轮投票结果 4 4 3 1
参考选项
90 110 130
由于产品种类不同，情报资料来源、可靠性和类型的 多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测 方法。但实际上预测的情报基础只有三种：
.
第3节 市场需求预测方法
一、市场需求预测的基础
人们所说的
购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法
人们要做的
市场试验法
市场需求 预测的基础
.
人们已做的
时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法
.
第3节 市场需求预测方法
（二）销售人员综合意见法
主要优点 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有
较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知 识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展 变化影响较大的产品 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上 级下达的销售配额有较大的信心完成 通过这种方法，也可以获得按产品、区域、 顾客或销售人员划分的各种销售预测
途径：企业一般是通过国家统计部门公布的统计数字，新 闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所 收集和公布的数字，了解全行业的销售额。通过对比分析， 可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与 主要竞争对手比较计算相对市场占有率，评价企业发展状 况。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为10％，本企 业增长率为6％则表明企业在行业中的地位已被削弱。
行综合处理； 4 把第一轮处理结果划分成若干档，制成第二轮咨询表，请专家在第二轮
调查中对咨询表开列的选择方案评分； 5 用总分值及等级和等计算方法对第二轮咨询表进行处理，评出最佳方案，
其结果是进一步集中专家的意见；6根据第二轮结果再拟出第三轮咨询表， 第三轮表仅提供三种人才结构比例方案，数据处理采用加权平均法，最后 可得到满意的方案。
特定时期的市场需求
企业一般无法改变市 场需求曲线的位置， 因为这是由营销环境 决定的，企业只能根 据营销费用水平，确 定市场预测在函数曲 线上的位置
市场潜量
（繁荣期）
市场潜量
（衰退期）
繁荣期 衰退期
预期努力（某特定期间行业市场营销费用）
市场环境对市场潜量的影响
.
第1节 市场需求测量
三、企业需求
企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学 公式为：
.
第1节 市场需求测量
一、市场需求
市场需求：某个产品的市场需求是指一 定的顾客在一定的地理区域、一定的时 间、一定的营销环境和一定的营销方案 下购买的总量。
.
第1节 市场需求测量
一、市场需求
（一）市场营销力量与市场需求
❖ 市场需求变化会受到可控因素的影响，特别是受 销售者制定的市场营销方案的影响。
.
第2节 估计当前市场需求
A、B表明现有市场规 模占总市场潜量的很 大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场规 模只占总市场潜量的 一半左右，这是典型 的新产品进入市场的 情形
Q0市场最小量 （基本销售量）
计划营 销费用
C
特定期间行业
营销费用水平
行业营销费用—市场需求曲线图 .
行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系
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第1节 市场需求测量
二、市场预测与市场潜量
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估 计下的市场需求。
市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场 营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
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第3节 市场需求预测方法
（三）专家意见法
➢ 以专家为索取信息的对象，其预测的准确性主要 取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基 础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度。
➢ 多种形式：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法
➢ 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发 展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人 员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到 各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果， 参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。 如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜量 时可借助下式：
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示例 市场测量的方法：连锁比例法
美国海军希望每年从高级中学招募11.2万名新兵 入伍。问这一目标能否达到？可通过下述方法算出
市场潜量：
男性高中毕业总数（每年） 10000000人
其中：符合征兵标准者
50%
符合标准者中乐于参军者
15%
Q＝n×q×p
n指既定条件下特定产品的购买者数量
q指平均每个购买者的购买数量 p指产品价格
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第2节 估计当前市场需求
某地区在一年内的吸烟人数大约为1 000万， 平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均 价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜 量为多少？
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第2节 估计当前市场需求
由上述公式还可推导出另一种估算市场潜量的方法， 即连锁比率法。当估计一个量的各个组成部分比直 接估计该量更容易时，可采用此法。它由一个基数 乘以几个修正率组成，即由一般相关要素移向有关 产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。
符合标准乐于参军而又愿加入海军者 30%
连续计算的结果表明：新兵市场潜量为22.2万人， 大于计划招兵数目（11.2万），美国海军征募新 兵的目标有可能达到。
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第2节 估计当前市场需求
企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有 市场规模进行比较。现有市场规模是指目前 实际购买的数量或金额。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所 有购买者。
第3节 市场需求预测方法
二、市场需求预测的主要方法
（一）购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有 效：
1
购买者的购买意向是明确清晰的
2
这种意向会转化为顾客购买行动
3
购买者愿意把其意向告诉调查者
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第3节 市场需求预测
但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查， 故此法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做 短期预测。
估计区域市场 潜量的方法
2、购买力指数法
（消费品） 借助与区域购买力有关的各种 指数（如区域购买力占全国总 购买力的百分比，该区域个人 可支配收入占全国的百分比， 该区域零售额占全国的百分比， 以及居住在该区域的人口占全 国的百分比等）来估计其市场 潜量的方法
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第2节 估计当前市场需求
美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地 和大城市的购买力指数，并提出以下计算公式：