第一组康师傅的分销渠道模式

康师傅的渠道变革康师傅是中国知名的快速消费品品牌，富有传奇色彩的品牌经历了多年的发展和变革。

其中一次重要的变革就是康师傅的渠道变革，这一变革使得康师傅从传统的批发销售模式转变为了直营销售模式，极大地推动了康师傅品牌的发展和壮大。

康师傅的渠道变革始于1990年代末期，当时康师傅旗下的主要产品是方便面和饮料，主要销售渠道是通过批发商销售给零售商和小超市。

尽管这一销售模式取得了一定的市场份额，但受制于批发商的数量和能力，康师傅无法充分控制产品的销售和分销。

与此同时，康师傅的利润也被不断被批发商削减，给康师傅的商业发展带来了一定的困难。

为了解决这个问题，康师傅开始了渠道变革的探索。

他们首先尝试了与一些大型超市合作，直接销售产品给消费者。

通过这样的方式，康师傅可以更好地掌控产品的销售和分销，同时减少了与批发商的利润损失。

然而，由于康师傅的品牌知名度较低，这种直营模式在初期并没有取得太大的成功。

为了提升品牌知名度和渠道覆盖，康师傅决定加大自主渠道建设的力度。

他们开设了自己的垂直销售网络，包括直营店、加盟店和经销商。

康师傅通过直营店和加盟店，直接接触消费者，提供优质的产品和服务，同时为消费者提供各种购买的便利。

与此同时，康师傅也在大力培训经销商，与他们建立战略合作关系，共同推动产品销售和渠道建设。

这样，康师傅的产品可以更广泛地覆盖到各个市场，满足不同消费群体的需求。

为了支持渠道建设和产品销售，康师傅还投资建设了一系列的物流中心和配送网络。

这些物流中心位于全国各地，可以更快、更准确地将康师傅的产品送达各个销售点。

康师傅还采用了先进的信息技术，建立了统一的物流管理系统，实现了物流过程的优化和效率提升。

渠道变革的结果是显而易见的。

康师傅品牌逐渐得到了市场的认可和消费者的青睐，销售额不断攀升。

同时，康师傅的产品覆盖范围也不断扩大，市场份额稳步增长。

康师傅成为了中国方便面和饮料市场的领军品牌。

康师傅的渠道变革是一次成功的商业转型实践，它不仅带动了康师傅公司的发展，也对整个行业产生了积极的影响。

康师傅的渠道设计一．分销渠道长度结构 1、直接分销渠道又叫零级渠道。

是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。

具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式，是长度最短的分销渠道。

直接渠道是工业品分销的主要类型。

2、间接分销渠道它是相对于直接分销渠道而言的。

指制造商对产品的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。

随着市场的开放和流通领域的多样化发展，间接分销已成为饮品销售的主要方式。

又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。

(如下图2-1渠道结构图) (1)零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。

(2)一级渠道包括一个销售中间机构。

(3)二级渠道包括两个销售中间机构。

(4)三级渠道包括三个销售中间机构。

不过，就饮料而言，间接渠道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。

二．分销渠道的宽度结构根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。

宽渠道就是企业使用的同类中问商数量多，产品在市场上的分销面广。

反之，就是窄渠道。

通常，营销渠道的宽窄是相对而言的。

受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有三种类型： 1、密集分销策略密集型渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商、经销其产品所形成的渠道。

密集性渠道能扩大市场覆盖面，使众多的消费者随时随地买到产品。

日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用密集分销策略。

2、选择分销策略即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品，选择分销策略是企业对市场的控制较强、成本较低，即可获得适当的市场覆盖面，又保留了渠道成员的竞争，防止分销商的懒惰。

但分销商之间易发冲突。

3、独家分销策略即制造商在一定的地区、时间只选择一家分销商销售自己的产品。

康师傅方便面分销渠道演变一、企业发展状况康师傅方便面是由康师傅控股有限公司生产和销售的，康师傅控股有限公司主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套行业的经营。

康师傅控股有限公司前身是1958年在台湾成立的一家作坊式企业，1989年到中国大陆投资。

1992年8月天津顶益国际食品有限公司成立，第一条方便面生产线投产。

康师傅在中国前100名品牌中排列53位，品牌价值达到54亿人民币，在所有的食品行业中康师傅排列第三名。

从全国看来，进入2007年，方便面行业面临着巨大的成本压力，以及“五谷道场”非油炸更健康的市场搅局，方便面行业首次出现衰退，但康师傅仍保持30%以上的成长速度。

康师傅方便面事业部在全面汇整国内外最新食品研发资讯，整合市场调查、消费者研究；再辅以全国销售网络回馈系统，及时有效地掌握市场时势，让顶新国际集团在快速变化的市场中，稳居领导地位。

2013年中国国内方便面市场排行二、康师傅方便面分销渠道演变及原因康师傅方便面从成立到现在，其分销渠道大致经历了四个阶段。

（一）1992-1994：“国营制”的分销渠道原因：1、此阶段的市场特点是供不应求，对分销渠道方面的投入极少。

2、国家经济体制还是以计划经济为主，市场经济为辅。

中国分销渠道状况是“国营的”为主。

渠道：康师傅方便面在此时的分销渠道以“国营的批发站和供销社系统”为主，再由国营批发站和供销社系统向下配送到各国营商店、供销社、食品站；厂家业务员数量比较少。

优缺点：销售费用较低，但对分销渠道的掌握力非常薄弱，且分销渠道的效率很低。

（二）1994-1998：“大经销商制”的分销渠道原因：1、改革开放的潮流席卷大部分地区，各地掀起了改革的热潮，分销渠道也正发生着改变，以个体经营制、民营制为主的经销商、批发部逐渐成为分销渠道的主题。

2、城市化的发展，出现了很多专业的批发市场。

渠道：厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由此地区级经销商负责，而再一层一层往下的分销就由各级的经销商、批发部自主进行。

渠道结构：存在长度、宽度、密度、和中间商类型的区别康师傅饮料企业的渠道结构经历了三次变化：1996-1997年（厂家—区域经销商—两家分销商—零售商）1997-1998年（厂家—多家经销商—开发多家分销商—零售商）1998到现在（厂家—经由邮差—直接到达零售商）渠道策略：企业的渠道策略体现于对渠道结构的设计之中。

渠道结构设计是企业在渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的规划与选择。

渠道策略与渠道结构设计密切相关。

康师傅饮料企业的营销策略变化过程：总经销—分销—渠道精耕第一阶段（1996-1997）：独家经销制，一个区域一家经销商，给予渠道充分的利润，鼓励经销商做大。

第二阶段：（1997-1998）：选择分销，开始分产品或分渠道由两家经销商来经营，开发分销商。

第三阶段：（1998-至今）：减少渠道的销售环节，直接渗透到渠道中间去，开始了渠道精耕。

总的渠道策略：根据区域的不同实施不同的渠道策略1、在零售体系先进的中心城市设立直销点（一级渠道）,产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场2、在其他主要城市（设立项通库）设立二级渠道（也叫城区市场）即通过邮差直接出货给零售点。

3、在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）也叫外埠市场，设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售点4、同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导，并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量。

5、设立区域责任制，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点。

6、制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。

康师傅渠道模式分析一、快速消费品的分析首先，要对康师傅的渠道模式进行分析，就先分析一下康师傅主营的快消品的特点以及其消费人群的分析。

快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。

快速消费品的特点：1、产品的消费者分布广2、产品周转迅速3、产品更新变化很快4、产品的单位价值较低5、产品的保险要求比较高6、主要满足人们的日常便利需求7、竞争激烈快消品市场消费者的购买行为特征：1、目标消费群分散2、对便利性要求较高、有冲动购买的倾向3、卖场气氛对消费者购买有较大的影响4、对产品的品牌忠诚度不高5、存在对价格敏感的消费群体。

二康师傅的渠道模式分析（一）分销渠道发展历程1992—1994年采用“国营制”分销渠道通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。

1994—1998年采用“大经销商制”分销渠道厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由地区级经销商负责，而再一层一层往下地分销。

因此，而导致了众多弊端。

1)厂家失去了对市场的控制。

2)窜货严重3)不能适应现代型分销渠道的经营。

1998—2005年采用“通路精耕”的方式内容：细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。

扩大通路规模，降低通路成本。

目标：无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。

要点：1．界定区域。

顶益的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。

除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。

在外埠市场，由于历史的原因，顶益不是简单地以行政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划。

2．压缩层次。

一般的通路层次可描述为：厂家——经销商(三阶客户)——批发商(二阶客户)——零售商(一阶客户)，压缩层次就是要将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。

南京工程学院毕业论文作者：林凤珍学号：241040211 院(系)部：经济管理学院专业：市场营销题目：康师傅方便面渠道策略探析指导者：高峰工程师评阅者：2008 年 6 月南京目录毕业论文中文摘要 (1)毕业论文外文摘要 (2)一、康师傅方便面及其公司概况 (3)（一）顶新国际集团和顶益公司的概况 (3)（二）康师傅方便面的营销状况 (3)二、康师傅方便面面临的市场 (5)（一）方便面行业分析 (5)（二）竞争对手基本状况 (8)三、康师傅方便面的分销渠道分析 (8)（一）康师傅方便面渠道发展概况 (9)（二）康师傅方便面分销渠道模式 (9)（三）康师傅方便面分销渠道SWOT分析 (10)（四）康师傅方便面分销渠道出现的问题 (11)四、康师傅方便面分销渠道管理体系的构建 (11)（一）构建分销渠道管理体系的意义 (11)（二）分销渠道管理体系的内容与表现形式 (12)（三）分销渠道管理体系的构建过程 (13)五、康师傅方便面渠道管理对策 (13)（一）经销商管理 (13)（二）窜货现象的整治管理 (15)六、结束语 (16)参考文献 (17)致谢 (18)经济的快速发展，中国的快速消费品行业不断涌现，零售市场的增长率每年都在上升。

企业的分销渠道的规划影响到了这种增长速度，就对康师傅方便面的渠道进行分析，以此找出相应的问题，并解决问题，让康师傅方便面有更好的发展。

一、康师傅方便面及其公司概况（一）顶新国际集团和顶益公司的概况顶新集团是属于多角化经营的综合性企业集团，它纵向发展油脂上下游产品。

公司采用了事业部制的组织结构，集团下设五个事业部：方便食品事业部（顶益公司）、饮品事业部（顶津公司）、糕饼事业部（顶园公司）、配套事业部（顶正包材、顶志油脂、顶芳蔬菜、顶全物业、顶信纸业、顶通物流、顶盛塑料、顶雅房地产等）、德克士炸鸡店连锁事业部。

由于方便面的销量和产量不断的扩大，顶新集团也逐渐在各地建立了生产工厂。