品牌营销中海地产的二次革命

2007中海地产成绩汇总12月10日，中海（香港上市公司名称：中国海外发展有限公司、股票代码：0688。

HK）将正式入选香港恒生指数成份股。

继建设银行、中石化、中国银行、工商银行、中国人寿两家公司、交通银行、中国石油和中国神华之后，中海地产作为第十支中资成分股，反映的是国际资本市场对于中海处于中国内地地产龙头地位的高度认可。

一、中海地产07年快速发展创历史纪录，品牌实力持续引领中国市场。

2007年，是中国内地经济保持较高速度增长，房地产行业转向稳定、规范、理性、可持续性方向发展的一年；2007年，也是中海地产迅速扩张、进一步完成全国性战略布局的一年。

在国内经济平稳增长，港澳经济发展趋势良好的有利宏观环境下，中海地产集中精力和资源加强内地房地产开发业务,透过内地19个重点城市和港澳地区的业务网络，增强平衡市场风险的能力，稳健推进业务发展计划，坚持“诚信卓越，精品永恒”的经营理念，旗下产品屡获嘉奖,并以强势品牌效应,继续保持在中国房地产行业的领导地位。

（一）中海地产内地进驻城市增至19家，土地储备突破2000万平米，全国性布局日趋完善.2007年，中海地产先后进入珠海、青岛、大连、沈阳、天津5座城市，内地地产公司从06年的14家增至19家，是有史以来新进城市最多的一年。

仅截至7月底，中海2007年在香港和内地共新购土地14幅,分布于苏州、成都、青岛、珠海、宁波、长春、大连等主流城市，新增可建楼面面积约385万平方米；8月以来,又在沈阳、重庆、天津成功获地，进一步完善了以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持的全国性战略布局。

未来中海地产将继续集中精力和资源加强内地房地产业务拓展，计划未来2-3年内地地产公司将增至不少于25家。

截至2007年9月，中海地产拥有土地储备超过2000万平米，可用于未来4-5年的开发.（二)中海地产０７年销售业绩再创新高，持续保持稳定的高盈利水平.2007年，中海全国新开盘项目10个，在售项目37个.在开发中高端精品的战略指导下，07年中海地产所开发项目多为城市核心区域项目,在国内地产市场快速发展的形势下，项目价值提升更为凸显，加上中海每个地区团队的精心打造,项目销售在速度与价格上均创佳绩,受到了全国各地市场的推崇和追捧。

房地产品牌第二个分水岭房地产品牌第二个分水岭作者：佚名时间：2008-10-2浏览量：关于地产是否进入品牌时代的争论一直没有停,时间进入2003年,作为品牌的最直接表征,奥园事件和香榭里商标案把品牌问题推向高潮。

奥园事件以中体产业发表形象意义上的澄清公告了结,而香榭里的开发商则直接告上法庭,索赔1400万。

事实上,在2003年突然发生的这两个案例并不孤立,因为早在1996年万科就已经着手提升与整合品牌,1999年奥林匹克作为一种公共资源被巧妙运用于地产并以品牌形象向全国快速扩张,2000年之后阳光100的开发商开始了类似当年万科的“减法”计划,眼下又听说锋尚亦有同样图谋。

单纯讲品牌显得过于务虚,在表象的背后是企业整合客户资源和管理资源提升知名度促进销售率,按照这种目的和逻辑,地产的品牌运营展现在我们面前的是三个层次、三种模式和二个时段的发展历程。

两案的启示每个地产商都在讲品牌,但品牌的最终作用体现在实际收益上。

香榭里商标案的原告深圳美地置业的调查结果是,有侵权嫌疑的有50多家。

这50多家“香榭里花园”导致美地置业的扩张在一线、二线城市中受阻,损失的金额是1400万元。

为了奥林匹克商标,中体产业与广东金业展开了一场看起来毫无意义的口水战。

实际上,广东奥园注册“奥园”本身并不违法,原中体奥林匹克花园管理有限公司总裁郭钧的一席话揭示了中体产业只动口不动手的原因。

他表示,问题在于,广东奥园集团把“奥林匹克花园”使用长达4年并被广泛接受的简称——“奥园”抢注,企图独占“奥园”商标利益。

只有真正的利益才能推动企业的实际行动。

当开发商为了商标而鏖战不休的时候正表明务虚的品牌向务实的行动推进,其核心的内容是客户对象专业化和整合作为销售支持的企业整体资源。

以北京阳光100项目起家并在全国有13个命名为“阳光100”项目的开发商北京银信光华公司副总范小冲在接受记者采访时指出,随着地产竞争的激烈,开发商的出路在于走向专业化和规模化。

房地产品牌推广方案房地产品牌推广方案,品牌推广,推广方案中海〃凯旋门营销报告之品牌推广计划目录一、各地产企业品牌推广分析 (2)1、各品牌企业品牌推广简析 (2)2、各企业品牌推广对比分析 (4)3、南京消费者对中海的认识与理解 (4)二、中海地产品牌理解 (4)1.中国〃中海 (4)1.1.品牌规模——真正的全国性房地产品牌 (5)1.2.豪宅专家——值得信赖的房地产品牌 (5)1.3.服务力与社会影响力——中国城市人居环境的强劲推动力 (5)2.南京〃中海 (6)2.1.从“知道中海”到“理解中海” (6)2.2.从“让产品说话”到“为产品说话” (6)三、品牌推广核心提炼 (7)1.品牌推广目标 (7)2.品牌价值梳理 (7)2.1.全国规模带来品牌高度 (7)2.2.服务力带来深远社会影响 (8)2.3.专精产品带来豪宅品质认同 (8)3.核心价值提炼 (9)4.品牌推广主题 (9)四、品牌推广实施计划 (10)1.本次品牌推广总体战略 (10)2.本次品牌推广阶段划分 (10)3.2007年品牌推广月计划（计划实施详见附件一） (11)3.1.前期炒作与品牌引导 (11)3.2.中海会升级 (11)3.3.秋交会.生活奥斯卡系列 (12)4.附件 (14)房地产品牌推广方案,品牌推广,推广方案一、各地产企业品牌推广分析企业的品牌推广是一个系统工程，从策略制订到视觉、听觉地传达，其间的过程繁琐而复杂，品牌推广的表现手法也是多种多样、不一而足，因而很难全面分析到各个企业的品牌策略。

然而通过简要地分析却能帮助我们了解到各个企业的推广思路和品牌传播的重点，以利我们总结得失，制订出切实可行的推广策略及相应计划。

1、各品牌企业品牌推广简析1.1 栖霞建设——成就优质生活空间栖霞建设的品牌推广走的是循序渐进道路，成功上市之后正式开始企业品牌推广。

大力宣传公司在资本市场运作的地位，南京（江苏）本地房产企业的龙头，国有控股企业，政府大力支持。

浅析中海地产公司品牌营销目录目录 (1)摘要 (3)一、房地产品牌营销概括 (4)（一）品牌营销根源 (4)（二）品牌营销的看法 (4)（三）房地产品牌营销看法 (5)（四）房地产品牌营销种类 (5)1、与建筑文化相联合的品牌营销 (5)2、与地脉文化相联合的品牌营销 (5)3、与社区文化相联合的品牌营销 (6)二、房地产营销看法的产生和发展 (6)（一）房地产营销看法分析 (6)（二）房地产营发展历程 (7)1、房地产营销起步阶段（20 世纪70 年月至90 年月早期） (7)2、房地产营销生产看法阶段（20 世纪90 年月中期） (7)3、房地产营销产品看法阶段（20 世纪90 年月后期） (8)4、房地产营销进入品牌发展阶段(2003 年以来） (8)三、中海地产品牌营销策略 (8)（一）中海地产简介 (8)（二）包装产品，给予其文化内涵 (9)1. 给予产品品牌文化内涵 (9)2. 给予产品建筑文化内涵 (9)3. 发掘地脉文化 (9)（三）深入认识花费者需求，合理定位价钱 (10)（四）抓住花费者心理，针对进行广告宣传 (10)四、中海地产品牌营销的现状及对策 (11)（一）层面逗留在较浅的阶段 (11)（二）没有正确合理的定位 (11)（三）同质化现象严重缺乏个性 (12)（四）不联合自己实质离开现实 (12)（五）劣质的炒作行为 (13)结语 (13)摘要将品牌引入房地产，适应了现代人文化需求，是房地产市场走向成熟的标记，过去纯真地靠地段、房价、促销等销售楼盘已经不可以适应市场的发展，房地产品牌渐渐成为花费者考虑的主要因素，而品牌营销也将成为21 世纪房地产营销的主题。

本文研究品牌营销在中海地产公司发展中发挥的作用以及详细运用策略，就目前中海地产发显现状以及品牌营销中存在的问题。

以中海地产为事例的角度进行剖析，概括论证品牌营销的作用，为现代房地产公司整体发展供应可借鉴的思路和策略。

后营销时代：房地产品牌、品质之思考随着房地产业的逐步发展以及消费者的日趋理性，传统的楼市买卖观已不适应时代发展的要求，房地产的营销模式应该发生根本性的变革。

对于房地产企业而言，如果没有好的产品和成熟的营销经验作支撑，要想在市场上占有一席之地是非常困难的。

如果将以前房地产界大肆炒概念的时代称为房地产营销时代的话，那么如今这个更加注重品牌、品质的时代则可称作是房地产业的“后营销时代”。

在此，几位长期从业于房地产市场中的专业人士予以了深入解读。

炒作式营销于长远发展无益★重视营销，但不能过度营销（北京万通世界房地产有限公司常务副总经理张军）房地产企业确实应该重视营销，但绝不能过度营销，因为产品与管理才是第一位的。

炒作行为实际上就是一个短期行为。

一些项目公司或者说一些并不是很专业的房地产开发公司，因为他本身不具备一定的专业水平，所以为了自己的经济效益，肯定会进行短期的炒作或是作秀。

而对于万通、万科、华润、富力等一些专业的房地产开发公司而言，就会在营销推广广告宣传等方面建立一个长期的而且方向统一的机制。

这样的公司考虑得更长远、所站的高度也是确定在企业的可持续发展战略上的。

他们考虑的不仅仅是某个项目的销售量，更多的是企业几十年甚至上百年的经营、品牌以及市场的美誉度，所以这样的公司会将更多的精力放在产品的规划、研发以及品质方面。

而对于那些进行短期炒作、作秀的公司而言，产品在当时也许会卖得很好，但过几年之后产品的问题也许就会暴露出来，这对于该公司日后的产品以及品牌的营销都会产生很大的影响。

对于一个企业及其产品而言，最好的评判者实际上就是用户，所以踏踏实实做好自己的产品才是最重要的，而不是大肆地进行宣传，就更不用说那些不切实际的宣传了。

★对营销的认识不能过于肤浅（深圳市多元地产顾问有限公司董事总经理季宁宁）目前房地产市场的特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”；而日趋理性的消费者个体的心思并不那么好琢磨，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚外，众多的房产商却是费力不讨好。

——让听到炮声的人去指挥战斗5000多套房源、2万人选房、6200组客户、每分钟卖房27.8套，2014年11月9日，济南中海华山珑城55栋住宅齐开盘，3小时卖房40亿，一连串惊人的数字让华山珑城在业内名声大噪，并获得新浪乐居2014年度楼盘殊荣。

在一系列引人侧目的数字背后，更令业内侧目的是，中海华山珑城借此进行了一场营销革命。

2014年，济南房企整体勒紧裤腰带。

虽然济南楼市整体需求量并未减少，但众多项目的入市让市场供应量大增，房企间“贴身肉搏”的竞争日趋激烈，这让诸多企业觉得卖房尤为艰难。

面对新的市场情况，以往积累的营销思路、推广方法对销售业绩的提升作用不再明显，当黄金十年累积的营销经验不在适用于新的房地产市场行情时，一场营销变革倒逼发生。

济南中海华山珑城，成为这场营销革命的主场。

高效渠道做增量“华山珑城项目营销变革的方向之一便是从资源叠加式的营销思路转变到模式变革带来的利益和效率提升”，中海地产济南营销公司助理总经理许华伟在接受新浪乐居采访时直言，所谓的模式变革，是改变以往通过更多资源换取客户的方式，从垂直的管理、线上投放转到线下的客户储备，变成一种与客户直接产生联系的接触式营销，并将其渗透到华山珑城的产品设计、定价、客储、推广、开盘等各个环节。

2014年1月拿地之后，两个月内华山珑城在全市范围内做了一千多份客户问卷，内容涉及价格预期、片区认知、户型需求等诸多内容，在此基础上对项目进行规划设计。

这样的前期调研或许并不新鲜，但当这样的动作重复于定价、客储、推广等环节时，效果便不再简单。

几乎是在一夜之间，中海华山珑城的广告出现在济南的公交候车厅、户外围挡、汽车广播中，街上随处可见华山珑城的派单员。

与济南大部分项目四（线下）六（线上）开的营销费用比例不同，据了解，华山珑城线下拓展费用占到了85%，线上投入只占15%，“在这个项目上，我们总的思路是高效渠道做增量，无效渠道就切掉，传统的营销打法是各个渠道都涉及一点，形成一个立体的宣传效果，但在这个项目里，我们将跟客户来访不相关的推广全部切掉”，许华伟分析到，通过线下拓客，华山珑城的客户地图遍布全市，甚至渗透到市郊的诸多乡镇。

中海地产品牌建设阶段分析一、中海品牌建设经历了以下三个阶段第一阶段：无意识品牌建设阶段，即2002年之前；第二阶段：系统品牌建设的初步阶段，即从2002年至2003年；第三阶段：全国的品牌推广，即2004年始。

1、品牌建设第一阶段发展分析1.1背景从1998年开始，中海地产在内地的房地产业务开展了十几年。

中海虽然在香港取得了较辉煌的成就，但其在内地的适用性受到很大制约，而且其在内地的注册之路行不通。

虽内地房地产业务可能在经济效益上收获颇丰，但在品牌经营的法律形态上此前还是零。

由于一直缺乏具有商标意义的品牌贯穿，那些完成原始积累并对中海地产品牌起到锦上添花作用的项目不仅形散，神也散。

1.2实施策略在这个模糊阶段，中海还没有强烈的意识到“品牌”的重要性，而且公司整体策略也是专注于对产品的建造，而没有一个明确的实施品牌管理的措施。

1.3宣传途径该阶段对于品牌的宣传更多的是靠项目的口碑宣传，和在区域内的对项目品牌的宣传。

策略分析对于中海这个品牌模糊阶段，其中隐藏着两种后果：一，中海辛辛苦苦积累起来的市场口碑并无法律保障，在内地随时有被盗用或恶意抢注的可能。

二，在对外宣传上各公司各项目并未能充分实现横向的相互支持和资源共享，结果在相当长的一段时期内错失积累品牌资产的大好良机。

对于这个“无品牌意识”的阶段，第一个是由于当时房地产市场的整体“无品牌意识”状态；第二个是由于中海的“央企“的背景，在其强大的背景支持和企业文化下，整个企业也忽略了企业品牌的建造。

2.品牌建设第二阶段发展分析2.1背景整个中国房地市场在飞速的发展。

中海在国内的地产业务发展越来越快，国内地产对中海集团整体利益的贡献也越来越重大。

2.2实施策略2002年12月2日，中海地产股份有限公司在深圳正式挂牌营业。

“中海地产”品牌的隆重推出，使这种局面得到极大改观。

“中海地产”将中国海外发展从内地的一部分房地产业务中解放出来。

策略分析“中海地产”以一种品牌的形式将这些散落在各地的数十个项目集合起来。