管理经济学案例案例3—1--大众公司进入北美市场(仅供参考)

特易购进入美国市场的营销创新案例特易购是世界第三、英国第一的大型零售商，占有英国本土市场的三分之一以上，连沃尔玛都向英国政府抗议特易购的市场垄断地位。

1999年沃尔玛以108亿美元购入英国第二大零售商ASDA，杀入英国市场，剑指特易购，意图将其挑落马下，没有成功。

2006年，特易购宣布将进入美国市场，在沃尔玛的家门口再次上演龙虎斗，成为人们最期待的一场商场战事。

一、偏向虎山行这场战事如同“诺曼底登陆”一样充满神秘，特易购之前对各种细节都守口如瓶，并布下洽购美国第二大食品连锁店艾伯森(Albertsons)的迷阵。

首席执行官特里?莱希(Terry Leahy) 非常希望竞争对手对自己一无所知，因此一切行动都在隐秘中进行。

当特易购在Santa Monica的模拟商店测试超市布局时，就藏在一个从外面看起来像仓库的地方。

它把从美国东海岸运来的食物上货架时，却告诉人们那只是电影胶片。

特易购还聘请了著名的市场分析公司AC?尼尔森公司，对美国市场潜心研究了近三年时间，终于确定以“新鲜、便利” （Fresh & Easy）为主打概念，在传统大型超市与食品连锁店开辟一个新的利基市场。

出乎人们的预料，特易购没有首先选择在繁华的大城市开店。

2007年11月8日，特易购食品便利店Fresh & Easy's的第一家店在美国加州小镇赫梅特正式营业，主要经营绿色食品，规模约为美国传统超市的一半，根据该公司11月初发布的消息，未来数周将有122家Fresh & Easy's便利店相继在拉斯维加斯、凤凰城和圣地亚哥相继投入运营。

为了支撑这第一步，特易购08年将投入2.5亿英镑(5.21亿美元)以拓展美国业务。

对特易购在美国市场的“处子秀”人们褒贬不一，特易购不愿发布美国市场的营业数据也使人们议论纷纷。

美国最成功的投资家之一，华伦巴菲特公布他的Berkshire Hathway公司已经持有了特易购几乎3%的股份，并成为其最大的股东之一，巴菲特先生对乐购的精心策划赞不绝口。

美国大众公司IT优先级管理案例分析1.大众公司概况与背景简介20世纪30年代的德国，费迪南德·保时捷设计出首辆大众汽车，大众品牌的最初设计意图是Volkswagen，能够承载五口之间，满足高速公路低油耗、价格合理且能够被大多数人接受的意图。

随着大众公司规模不断扩大，业务范围已经涵盖全球各地。

大众公司10个业务部门上交了40多个项目提案，需要的资金投入达2.1亿美元，而投资预算仅为0.6亿美元。

面对40多个项目提案如何进行IT 优先级管理，进行优先级排序，根据他们影响涉及的核心流程和公司的核心目标进行联系，从中选择最有投资价值的项目加以实施，成为美国大众公司的首席信息官尤威·马图罗维奇现在最头疼的问题。

2.大众公司的哈佛分析2.1 战略分析“产品的多元化”战略。

21世纪初，大众公司匹施瑞德主席为了打破传统的低价位和小型汽车的公司市场定位，拓宽界限，匹施瑞德决定实施产品的多元化战略，将注意力投入到近五年在汽车行业中增长势头较快的新型车和中型车市场，如运动型和越野车等多用途汽车（SUV）。

同时，将公司的汽车品牌进行整合，根据市场定位的不同目标分为大众品牌组与品牌组。

“下一轮增长”战略。

产品多元化战略对于大众公司进口商运营带来重大影响。

为了充分做好产品的供应增长与服务量和销售量准备，克劳斯制定了“下一轮增长”战略，目的在于为支持产品多元化战略的运作提供所需目标、组织和职能变革。

这就要求公司现在的一些项目必须停下来，该战略期的核心任务便是对公司的项目进行等级排序，按照优先等级确定项目的实施运营。

2.2 信息技术分析1992年，大众公司为了进一步降低成本，决定将该公司的IT服务外包出去，导致公司的IT人员迅速骤减。

然而随着电子商务的发展与互联网的不断应用，借助网络实施的汽车市场与销售活动显著增长，大众公司建立自己的IT业务已经势在必行。

截至到现在，大众公司的内部IT职能仍未发挥出最优作用，多分承担IT的管理责任，没有一个统一的实体组织进行控制，IT项目的超预算、超时和成本增长已经成为困扰公司发展的障碍。

《管理经济学》各章小案例分析参考答案案例1-1上海通用汽车公司1．见教材P7-92．根据现有车型的销售状况和竞争对手的动态来调整价格、车型设计、营销手段、渠道、广告等。

案例2-1作为促销手段的免费通话服务1．严格来说，该公司提供的服务并非免费的，消费者需要支付入网费用。

但对于已经入网的消费者来说，其打电话的价格为零。

当然，如果算上消费者的时间成本的话，消费者的消费成本并不为零。

关键是，该公司实际并没有搞清楚需求与需要的区别。

当价格为零时，需求就转变为需要，就变成无限的了。

案例2-2购买力平价与人均收入水平1．使用购买力平价指标，可以比较准确地估计不同区域的市场潜力。

2．对于国内企业来说，购买力平价似乎并不重要。

但对于进入中国市场的外商企业来说，在对中国的市场需求进行估计时，必须根据购买力平价来进行一定的折算，否则会低估需求，丧失商机。

案例2-3粮食保护价收购政策出了什么问题？1．在有些市场上，存在信息不对称等原因导致的市场失灵，以及存在发育不完全的市场，比如案例中的粮食市场。

此时，政府有必要对此市场进行干预，以纠正这种失灵或不完全。

2．略。

案例3-1大众公司进入北美市场1．说明甲壳虫汽车的需求价格弹性不足。

当价格为1350时，需求的价格弹性正好等于1。

12．增加了需求，需求曲线右移；需求的价格弹性又变为不足的。

3．略。

案例3-2联通CDMA之痛1．手机用户的需求价格弹性似乎是充足的，只要能够弥补顾客的转换成本，就可实现大量转网。

2．GSM与CDMA之间就其语音功能来说确实具有替代性，其交叉价格弹性应该是高的，特别是在CDMA无法走高端路线的情况下。

在这种情况下，联通公司如果只把目标定为扩大用户数量，那么必然会出现“左右手互搏”的现象。

3．联通的GSM走低端定位，CDMA试图走中高端定位，但不成功，而公司设定的扩大用户数量的目标又过于庞大，如果不能从中移动手中抢客户的话，就只能把自己的客户从GSM网转移到CDMA网。

案例3—1 大众公司进入北美市场德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。

当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。

于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。

当时通用和福特公司也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。

然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。

1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美元。

这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加的。

1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。

此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所抵消。

在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务。

为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建立美国市场上的经销网络。

1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫汽车。

尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。

1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。

案例思考：1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？分析：大众公司建立销售网络后，使得甲壳虫汽车美国市场的需求曲线向右移动。

大众的国际并购案例解析案例解析：德国大众汽车收购斯柯达汽车引言：在全球汽车行业竞争日益激烈的背景下，国际并购成为众多汽车制造商快速扩大市场份额的重要手段。

德国大众汽车公司作为全球知名汽车品牌，通过一系列的国际并购案例，成功地拓展了自己的全球市场份额。

其中，收购捷克斯柯达汽车公司的案例备受关注。

本文将对德国大众汽车收购斯柯达汽车的背景、动机以及实施情况进行综合分析。

一、背景介绍1.1 德国大众汽车德国大众汽车公司成立于1937年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是全球最大的汽车制造商之一。

其业务涵盖乘用车、商用车和摩托车，并以大众、奥迪、斯柯达、保时捷等品牌在全球范围内销售。

1.2 斯柯达汽车捷克斯柯达汽车公司是捷克最大的汽车制造商之一，成立于1895年，总部位于捷克首都布拉格。

斯柯达主要生产中型和大型轿车，以高性价比和稳定性能而闻名。

二、并购动机2.1 开拓新市场德国大众汽车在全球市场份额较高，但在东欧市场的份额相对较低。

斯柯达作为东欧知名汽车品牌，拥有广泛的销售渠道和客户基础，收购斯柯达有助于德国大众汽车进一步开拓东欧市场。

2.2 优化产品结构德国大众汽车与斯柯达在车型定位上存在差异。

德国大众汽车主打中高端市场，而斯柯达以中低端市场为主，收购斯柯达有助于德国大众汽车优化产品结构，满足不同市场需求。

2.3 共享技术和资源德国大众汽车与斯柯达存在技术和资源互补的优势。

通过收购斯柯达，德国大众汽车可以借鉴斯柯达的制造经验和技术，提升整体竞争力。

三、并购实施3.1 收购时机选择德国大众汽车于1991年与斯柯达汽车签订了战略合作协议，合作表现良好。

随后，在1994年，德国大众汽车宣布收购斯柯达汽车的计划。

这一时机的选择符合德国大众汽车进一步发展的需求。

3.2 并购方式在并购斯柯达汽车时，德国大众汽车选择了全额收购的方式。

全额收购可以更好地整合斯柯达的资源和管理，实现更好的协同效应。

3.3 后续整合德国大众汽车在收购斯柯达之后，采取了一系列措施进行整合。

案例3—1 大众公司进入北美市场德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。

当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。

于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。

当时通用和福特公司也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。

然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。

1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美元。

这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加的。

1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。

此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所抵消。

在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务。

为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建立美国市场上的经销网络。

1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫汽车。

尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。

1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。

案例思考：1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？分析：大众公司建立销售网络后，使得甲壳虫汽车美国市场的需求曲线向右移动。

大众汽车：怎样走俏美国市场○本案例内容没有介绍大众公司的营销具体调整战略，只是介绍了调整战略前的营销调查分析，因为对国际营销来说，了解市场比营销战略本身更重要。

○大众公司的跨国营销调查做到了全面、细致，涉及到“量子”的含义，给人的视觉印象。

“量子”汽车的品质，技术上的优势、车型、品种及美国市场的分割和大众在其中的位置等。

这是大众做好正确调整的前提。

1981年，联邦德国大众汽车公司向美国市场推出了“量子”（Quantum）牌轿车，用以替代其在1974年打人美国市场的“Dasher”牌轿车，指望它作为多种技术改进的结晶，作为20世纪80年代本公司的尖兵产品，为本公司夺取更大的市场份额。

在刚刚过去的20世纪70年代，美国市场的外国汽车进口量一直呈增长趋势，但是大众汽车在美国市场的销售量却在减少。

据调查，其原因之一是日本丰田、日产、本田汽车的激烈竞争，原因之二是美国汽车制造厂家也加快了小型轿车的研制和生产。

但是有没有销售方面的问题呢？“量子”牌轿车于1981年推向美国市场以后，当年只售出了515辆。

这一数字非常令人失望，更使公司领导人忧心忡忡。

他们首先想到“量子”这一名称是否有什么问题。

但是专家们的研究结果说明这一名称起得非常恰当。

公司给产品命名的标准是相当明确的，那就是应当完整、准确地表达与其推销形象一致的所有特征和优点，即技术先进，制作精良，美观舒适。

“量子”这一名词首先是与数学、物理学直接联系的，它作为一个科学术语，意味着总量及数量突然变化。

而“量子”牌轿车相对于以前在美国市场销售的“Dasher”牌轿车来说，无论在外观设计、操纵技术上，还是在营销水平上，都有显著的进步或提高，它标志着大众汽车系列进人了更高的层次和水准。

“量子”一词的选用，调动了其本义含有的科学性和严密性，给人以进步重大、层次较高的感觉。

其次，“量子”的英文“Quantum”一词外观匀称平稳，无论采用何种字体印在纸上、打在标牌上或喷在车身上，都给人以极强的视觉印象，谈论起来也上口悦耳。

管理经济学名词说明1．需求的差不多规律：即在阻碍商品需求的其他因素给定不变的情形下，一种商品的需求量与价格之间存在反方向变动的关系。

2．恩格尔定律：食品支出在总支出中所占的比重与家庭收入成反比。

3．编辑酬劳：指在一定的劳动投入水平上，再增加一个单位的劳动投入所能带来的产量增加的数量。

4．会计成本：从事某一项经济活动所花费的货币支出。

5．机会成本：指由于将资源使用于某种特定用途而舍弃的其他各种用途所能带来的最高收益。

6．固定成本：由不可变的要素投入所引发的成本确实是固定成本。

7．规模经济：指当企业生产规模不断扩大时，反映其长期平均成本将如何变化的性质。

8．最低有效规模：指在存在规模经济的情形下，一个工厂应该达到的最低生产规模，这一规模能够把绝大部分规模经济的利益都加以利用。

9．盈亏平稳点分析：确实是利用研究成本、收入、利润和产量相互之间关系的一个重要的工具。

10．短期供给曲线：指企业情愿生产和销售的数量与商品的市场价格之间的函数关系。

11．价值：反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足，这被称为从产品的消费中获得的使用价值和效用。

12．经济价值：应该是消费者最佳可选方案的价格加上使该产品区别于其他产品的价值。

13．参考价值：消费者在与该产品的最优替代品进行比较之后对产品做出的评判。

14．差异价值：则是某一件特定产品给顾客带来的与参考产品之间的价值差异。

15．消费者剩余：确实是指消费者购买某种商品所情愿支付的超过事实上际支付的部分。

16．差别定价：又叫价格鄙视，是指企业为其销售的同一种商品在不同的场合索取不同的价格。

17. 蓝海战略：是以创新为中心的战略，强调的是查找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来制造新的改变。

18. 限制性定价：即设定一个较低的价格，目的是阻止潜在竞争者进入该市场。

19. 承诺：是指对局者所采取的某种行动，这种行动使其威逼成为一种可信的威逼。

20. 市场失灵：即使得市场机制不能正常地发挥作用，使得社会资源的配置产生扭曲。