院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级
姓名刘伟健
学号10352010
课程品牌管理
2013 年12 月10 日
目录
一．品牌概述 (4)
二．基于顾客的品牌资产 (8)
三．品牌定位 (13)
四．品牌个性 (19)
五．选择品牌元素创建品牌资产 (26)
六．品牌传播 (31)
七．品牌杠杆 (39)
八．品牌延伸 (40)
九．品牌全球化 (43)
十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路
全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述
1. 什么是品牌
根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。”
品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息
品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者
品牌例子：梅塞德斯·奔驰
⏹属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉
⏹利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买
车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”
⏹价值：高性能、安全和威信
⏹文化：德国文化、有组织、有效率、高品质
⏹个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿
⏹使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书
品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告
2. 品牌与产品
产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等.
品牌与产品的区别：
1、认知差别
（1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中
2、形成区别
（1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节
3、要素区别
（1）产品重在质量与服务；（2）品牌重在定位和传播
4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期品牌与产品的联系：
（1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
（2）产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
产品具有五个层次的含义
∙核心利益层（core benefit）：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望
∙一般产品层（generic product）：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特征
∙期望产品层（expected product）：购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性和特征
∙延伸产品层（augmented product）：产品区别于竞争对手的其他属性，利益或与之相关的服务
品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵和品牌相关的公司联想。品牌是基于消费者的。
3. 为什么要品牌化
品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。关键是要消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。
A.建立产品差异化
B.通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来
对于消费者而言：
∙简化购买决策的捷径
∙重要的应对风险的手段
∙产品质量的承诺
∙具有象征作用，能让消费者投射自我形象
对于公司而言：
∙品牌是差异化之顶，强势的品牌将突破好产品与市场之间的认知障碍，在消费者心智中占据位置
品牌溢价product+X=brand
从价值链上看，品牌化意味着有更高的附加价值，有更大的溢价空间。而且在消费者中形成的联想是无形的价值，是独一无二，难以模仿的
二．基于顾客的品牌资产
1.基于顾客的品牌资产模型
定义：顾客品牌知识所导致的对营销知识的差异化反应
基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见、所闻
建立品牌面临的挑战：必须保证提供的产品核仁服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想，感情，形象，信念，感知和意见等与品牌关联起来
品牌资产的来源：
创建品牌资产的关键在于品牌知识，因为品牌知识形成差异化反应
品牌认知brand awareness：顾客在不同情况下辨认该品牌的能力
∙品牌再认brand recognition：能否辨别出哪些品牌是以前见过的能力∙品牌回忆brand recall：在给出品类、购买或使用情境作为暗示条件，消费者在记忆中找出该品牌的能力
建立品牌认知：不断重复展示以提高品牌熟悉度（与品牌再认相关）；在品牌和品类或其他暗示（相关的购买，消费）之间塑造有效的联想（与品牌回忆相关）
品牌形象brand image：顾客记忆中关于品牌的联想
∙建立消费者偏好的品牌联想：让消费则确信品牌所具有的属性和利益能满足他的需求，从而使消费者形成正面的整体品牌评价
∙独特性：具有独特的销售主张，这是消费者购买品牌产品的主要原因
创建强势品牌四部曲：其中每一步的成功都是基于前一步成功实现的基础之上的创建品牌需要回答以下四个问题
1.这是什么品牌？——品牌识别
2.这个品牌的产品有什么用途？——品牌含义
3.我对这个品牌产品的印象或感觉如何？——品牌相应
4.你和我的关系如何？我们之间的联系？——品牌关系
只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远意义的品牌资产
