Ch04 消费者市场和购买行为分析-47页PPT资料

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消费者市场和购买行为分析ppt课件PPT课件

习惯性购买行为habitualbuyingbehavior指消费者并未深入收集信息和评估品牌只是习惯于购买自己熟悉的品牌在购买后可能评价也可能不评价产品原因简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异第14页共49页202182815fivefivestagemodelconsumerstagemodelconsumerbuyingprocessbuyingprocess四一般购买过程分析consumerbuyingdecisionprocess第15页共49页202182816一确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要即它们由什么引起程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性以此为基础设计诱引发需要加快需要的转化过程第16页共49页202182817二信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略第17页共49页202182818三备选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式结合法第18页共49页202182819假如某消费者决定买数码相机而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种她所关注的属性方面是相素价格款式和使用的便利性
2021/7/24
非成员群体
33
第33页/共49页
2.影响相关群体作用的因素
(1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产品需（相关群体对产品需
求的影响力弱）
求的影响力强）
可见（相关群体对品牌影
响力强）
隐蔽（相关群体对品牌影
响力弱）
公共必需品私人必需品
购买决定，简化购买决策过程
2021/7/24

04消费者市场和购买行为分析课件(共94张PPT)

属于意外情况的比如购买者可能没有谈妥购买的条件可能对推销员的态度产生强烈反感也可能是发生了意外的开支等以致并没有实施购买可供选择方案的评估购买意图他人态度意外情况购买决策非常不满意索赔投诉有关研究表明消费者从首次取得有关某种新产品的信息到最后采用该新产品往往要经过五个阶段
第四章消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化，并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点：较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂，价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选择才决定购买。主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的产品。主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广告（包括电视广告、街头广告）选一种讨论其产品或服务属于何类型，并有何特点？

消费者市场与购买行为分析PPT课件

消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济增长
消费者市场是推动经济增长的重要力量，通过消费需求刺激企业生产，推动产业升级和经济发展。
提高生活质量
消费者市场提供多样化的商品和服务，满足人们日益增长的生活需求，提高生活质量。
创造就业机会
消费者市场的繁荣为各行各业提供了广阔的市场空间，从而创造了大量的就业机会。
消费者市场的历史与发展
历史回顾
随着社会经济的发展和消费观念的演变，消费者市场经历了从无
到有、从小到大的发展历程。
发展趋势
随着科技的不断进步和消费需求的多样化，消费者市场将呈现个性化、智能化、绿色化等发展趋势。
政策环境
政府在消费者市场的健康发展中发挥着重要作用，通过制定相关政策法规，规范市场秩序，保护消费者权益。
市场细分可以帮助企业发现潜在的市场机会，开拓新的消费群体和领域。
不同市场的细分特点
成熟市场
消费者需求稳定，对产品品质和服务要求高，企业需提供更高品质的产品和服务来满足消费者需
求。
新兴市场
消费者需求多样，市场变化快，企业需快速响应市场变化，抓住
市场机遇。
衰退市场
消费者需求减少，市场竞争激烈，企业需寻找新的增长点，创新产
行为细分
根据消费者的购买行为、购买动机、使用习惯等因素将市场
划分为不同的群体。
市场细分的重要性
提高营销效率
通过市场细分，企业可以更准确地定位目标消费者群体，制定更有效的营销策略，提高营销效率。
发现市场机会
制定差异化策略
通过市场细分，企业可以根据不同消费者群体的需求和特点，制定差异化的产品、价格、促销等策略，提高竞争力。

第三章-消费者市场和购买行为分析PPT课件

营销时在广告设计和宣传时必须深入地挖掘产品的文化内
涵，赋予产品思想的灵魂，将产品作为表达消费者情感的
载体，这样才能使产品广告具有很强的穿透力，能够深深
第7页/共62页
二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
行为的特点，只有了解它、适应它，才能开发出适
应消费者需求的产品，保证产品畅销不衰，企业得
到持续发展，实现企业的盈利目标。
第5页/共62页
•
案例：香港维他奶公司的文化广告
• 基本案情
•
香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年，其
所出品的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占
有率为第一位，是香港十大名牌产品之一。维他奶集团现
When 何时购买
Who 谁参与购买
第8页/共62页
• 营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略之前必须首先研究消费者购买行为。
• 例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：
• （1）皮包市场有哪些人组成？（如按职业可分为学生、教师、公务员、老板）
• （2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、大小、质地等）
分——也就是情感、尊重、地位、自我价值的实现、个性
的表达。以时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常
新的，如中国白酒市场上的孔府家酒（孔府家酒，让人想
家）、金六福酒（幸福团圆，金六福酒；）等都有其文化
背景支持，取得了很好的营销效果，值得深思和借鉴。因
此，根据消费者市场具有情感性、可诱导性等特点，企业
（二）亚文化

消费者市场和顾客行为PPT课件

消费者行为模式
习惯型
理智型
消费者根据过去的经验和习惯做出购买决策，对新的产品或品牌持保守态度。
消费者在购买过程中表现出高度的理性和谨慎，会深入研究产品的性能、价格、质量等方面，并做出最优选择。
冲动型
经济型
消费者易受到商品外观、广告宣传、价格等因素的刺激，产生即时的购买欲望，缺乏充分的思考和比较。
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济发展
消费者市场是市场经济的重要组成部分，对促进经济增长和就业具有重要作用。
满足消费者需求
消费者市场提供各种商品和服务，满足消费者的生活需求，提高生活质量。
推动企业创新
消费者市场的需求变化和竞争压力促使企业不断创新，提高产品质量和服务水平。
消费者市场的历史与发展
和行为。
社会影响
消费者的行为受到社会环境、文化背景、群体规范等因素的
影响。
消费者行为的影响因素
个人因素
消费者的年龄、性别、教育背景、收入水平等个人特征影响其购买行
为。
社会因素
家庭、社会阶层、文化价值观等社会因素对消
费者行为产生影响。
文化因素
文化传统、宗教信仰、地域差异等文化因素对消费者行为产生影响。
经济因素
市场供需状况、经济政策、通货膨胀等经济因素对消费者行为产生影
响。
03 消费者市场细分
市场细分概念
01
市场细分是将一个整体市场划分为若干个子市场，这些子市场在需求、偏好和行为等方面具有一定的相似性。
02
市场细分能够帮助企业更好地了解不同消费者群体的需求，从而制定更有针对性的营销策略。

Ch04 消费者市场和购买行为分析.ppt

2021/8/23
7
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
Who 谁参与购买
6W＋1H
Where 何地购买
2021/8/23
When 何时购买
How 怎样购买
8
购买行为的“刺激—反应”模式
营销外部刺激刺激产品经济价格技术地点政治促销文化
● 投诉和建议制度
■ 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800 免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。
● 顾客满意调查
■ 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。
● 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
2021/8/23
17
角色和地位
● 角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 ● 消费者做出购买选择时往往会考虑自己
的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
● 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，
2021/8/23
30
案例广州女人
大胆消费没商量［2］
● 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。

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04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
19
刘翔退赛，伊利怎么办？
2019年8月18日，在北京29届奥运会亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中，刘翔出人意料地因伤退赛了。现在，网上对刘翔的质疑声一片，质疑声大大地多于理解的声音。刘翔退赛，伊利怎么办？伊利有三个选择:
一是单方中止刘翔的代言合作，停播一切有关刘翔版的广告；
第四章消费者市场和购买行为分析
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
1
消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
16
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
营销外部刺激刺激产品经济价格技术地点政治促销文化
购买者购买者的的特征决策过程
文化社会个人心理
问题认识信息收集
评估决策购后行为
购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
8
第二节影响消费者购买行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
9
影响购买行为的因素
宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术
外
在
产品因素：质量性能商标包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交道通
心理因素：感知；认知；象征
10
二、文化因素
文化亚文化社会阶层
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
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文化、亚文化
文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。
文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。
亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有：
价基格本
因批素发
确认问题
信息收集
产品评价
购买决策
购后行为
因价素格
: :
营零位销售置
信折行为因素：未购买；初次购买；贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告推销公关销售促进
微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法
内在因素
购买决策
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
2
第一节消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为分析
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
3
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
律师、医生、教授高档家具、服装、住宅
下中层
30 “白领”、“灰领”、 “蓝领贵族”
中档商品
上下层
35
蓝领工人
中低档商品
下下层
20
失业者
低档商品、旧货
中国社会各阶层分析
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
13
营销研究时尚标签里的中等收入阶层
房子车子股票笔记本电脑名牌健身
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
6
三、消费者购买行为分析
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
04.01.2020
When 何时购买
Who 谁参与购买
Ch04 消费者市场和购买行为分析
7
购买行为的“刺激—反应”模式
17
相关群体对消费行为的影响
示范性；仿效性；一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引
起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而
定。
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
18
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
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二、消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
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营销研究我国城市居民生活水平状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
旅游咖啡西餐文化
资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
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三、社会因素
相关群体家庭角色和地位
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
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相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
民族群宗教群种族群地理群
04.01.2020
Ch04 消费者市场和购买行为分析
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社会阶层
美国社会各阶层需求
层次上上层
占总人口 (％)
成员构成
购古玩、豪华住
巨商、社会名流
宅、汽车等昂贵物品
下上层
2
中产阶段
豪华住宅、汽车、游艇
上中层 10以上