企业战略实验教学大纲

《企业经营战略》课程实验大纲第一部分大纲说明一、实验课程的性质、目的及任务《企业经营战略》在各门课程中属于专业课程，它综合了各门专业课和基础理论课，通过这门课的学习，使学员对企业战略管理的理论体系有全面系统的了解，并能用战略眼光审视和制定企业的发展规划。

设置本课程实践性教学的目的，一方面是为了进一步学习经济与管理学科各专业的专业课程奠定理论和方法基础。

另一方面使学生能够掌握企业战略管理的理论体系，包括概念、工具、方法、运用企业战略管理的理论方法进行案例分析、培养学员的综合运用有关学科知识，结合本课程的理论，诊断和制定各种企业发展战略。

提高学生对战略管理问题的分析能力，从而提高管理能力和水平。

二、教学环节及学时安排课程总学时：4学时。

根据实习内容设计主题，分两个阶段部署：1、要求学生进行案例企业资料的调查、搜集、整理资料；2、资料完成后分别集中检查指导。

三、实验内容及学时安排四、考核方式对具体资料和分析做出评价，根据报告予以考核。

第二部分实验内容实验一格兰仕的SWOT分析实验目的1、利用所学知识和原理对对案例资料进行收集、整理，做到学以致用。

2、运用分析对企业进一步发展作出预测。

实验内容SWOT分析SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。

因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

1．优势与劣势分析（SW）当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。

但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。

竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。

虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。

由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。

如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。

如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。

需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。

因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。

一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。

而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间? (2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。

2．机会与威胁分析（OT）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。

这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。

正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。

环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。

环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

格兰仕的SWOT分析优势：（strength）1）、良好的企业形象（高知名度、信誉度和美誉度）2）、注重低价格，高质量（性价比较高）3）、高质量的分销渠道和行销网络4）、一定的创新和技术能力（扩大规模从而控制成本）劣势：（weakness）1）、企业形象定位狭窄，单一2）、消费者对格兰仕空调的品牌意识淡漠3）、过分依赖价格因素的市场竞争机会：（opportunity）1）、降低成本的能力2）、开发新产品的能力3）、中国加入WTO的外部有利环境威胁：（threats）1）、国内的低价格产品的竞争2）、来自国外的高质量、高技术产品的竞争3）、中国加入WTO后，世界经济一体化的冲击实验一荷兰皇家壳牌公司（Royal Dutch / Shell）基于脚本的战略规划实验目的1、利用所学知识和原理对对案例资料进行收集、整理，做到学以致用。

2、掌握脚本法制定战略的步骤和要点。

壳牌公司以重视战略规划著称。

其战略规划有两个特点。

第一，高度参与。

不是由高层专家孤立地提出没有弹性的10年计划，而主要是为各经营单位提出课题。

第二，采用脚本法，提出一系列的“如果怎样”的或然课题。

该公司70年代成功地预测了因OPEC的出现而导致的原油价格上涨和80年代由于OPEC石油供应配额协议的破裂而导致的原油价格的下跌。

80年代初，每桶原油价格在30$左右，该产业的成本是每桶11$，因此多数石油公司是盈利的。

对未来的分析，一般看好，有的公司预测到90年代将上涨到每桶50$。

壳牌公司分析了一系列未来脚本。

其中之一是：OPEC石油供应配额协定破裂，石油充斥，每桶降至15$。

1984年，公司对各下属公司提出的课题是，如果这一情况发生，我们该怎么办？壳牌公司根据自己认定的或然情况，围绕核心业务实施了以下降低成本的变革，包括采用领先的开采技术，大量投资于提炼设备，该设备具有成本效率和取消低利润的服务站等。

其它石油公司（如Exxon 公司等）未改善核心业务的效率，而是实施多样化。

到1986年1月壳牌公司完成上述变革时，原油价格为27$/桶。

但与此同时，OPEC生产配额协议失败，北海和阿拉斯加出现新的石油产量，与此同时，需求下降。

2月1日，原由的价格为17$/桶，4月则降至10$/桶。

结果是，1988年，壳牌公司的资产净收益率为8.4%，该产业主要公司（Exxon，BP，Chevron，Mobil，Texaco等）的平均收益率为3.8% 。

至1989年，壳牌公司的主要变革方向是低成本，改进精练，原油开采成本低于2$/桶，同事强化市场营销。

（一）环境分析与预测的方法一般环境以及产业环境的分析与预测方法，从不同的特点出发，可以有以下区分。

预测在环境分析步骤中是承上启下的关键步骤。

1. 递进预测与长期预测这两种预测的方法不同，适用的产业也不同。

递进预测的特点是对近期进行准确的预测，对长期或中长期进行一般性的分析和展望。

随着实时间的推移，再对新的近期做准确预测，对新的长期、中长期进行一般性展望。

非资金密集的产业、产品/技术开发的前导期短、战略调整所需投入较小的产业适用此法。

如广告代理、市场代理、公关公司、贸易公司、管理咨询公司等。

对百货零售业而言，其商品结构总体质量、水平和丰富程度给顾客的印象及其信息属于长远性问题，但商品结构中的商品品种则基本可以基于递进预测进行调整。

长期预测是对未来较长的时期后环境的发展变化直接作出预测。

资金密集、产品/技术开发的前导期长、战略调整所需投入大、风险高的产业，适用此法，如石油、钢铁等产业。

2. 唯一结果预测与可能结果预测唯一结果预测是预测未来发生的结果究竟是什么，目的是预测未来客观的唯一的结果。

可能结果预测则是预测未来结果的若干种可能的情况，用于规避风险。

显然，预测某个因素或某个变化未来惟一的结果是最理想的。

对许多环境因素可以做到这一点，如人口及其年龄结构就可以较好预测其五年或十年后的确切情况。

但很多环境因素及其变化的不确定因素太多，无法作出准确的惟一结果预测，此时可能结果预测就成为必要的方法。

（二）脚本法的基本内容在环境预测中，脚本法是长期的可能结果预测。

一般而言，短期预测可预见性较强，不确定因素少，因此使用脚本法的必要性不大。

当然，在原理上，脚本法可以应用于短期预测。

脚本（Scenarios）一词有概要、剧本、剧情、情节或情况等意思，既可以应用于环境预测，也可以应用于决策方案的形成。

在环境分析中，一个脚本就是一种/一组情况，或一个/一组情节，因此也可以称为“情节法”。

在战略生成和各项经营管理决策中，一个脚本就是一个决策方案。

显然，方案脚本以环境脚本为基础，即先形成环境脚本，再根据环境脚本形成决策的方案脚本。

此处所介绍的脚本法是关于形成环境脚本的方法。

广义上，管理学中的“头脑风暴法”（Brainstorming）、“设想未来法”以及“案例法”、“未来案例法”等，都与脚本法有相同或相近的内容。

头脑风暴法是开动脑筋，以团队的方式挖掘和碰撞思想的火花，摆脱原有观念特别是潜在的原有观念的束缚，充分认识问题，认识未来。

设想未来法要求不是基于过去和现在的因素、变化、数据和观念来认识未来，而是真正按照未来的合理可能性去设想未来，设想未来的各种可能的情况和问题，其中也往往以团队的方式运用头脑风暴法，充分地设想未来。

案例法或未来案例法是将设想的各种未来的情况或问题当作不同的案例。

这里的案例实际上就是脚本。

1. 脚本法的种类在环境分析中，脚本法主要分为定量脚本法和定性脚本法。

定量脚本法以数学（或经济计量）方法为基础建立模型，选择和调整不同的参数从而产生不同的脚本。

这种方法现在一般运用计算机进行模拟运算，可以迅速地产生大量脚本，有的多达1000多个。

然后，分析人员对每一个脚本的合理性和发生概率作出评估。

在产生脚本的过程中，改变一个变量，保持其他变量不变，产生不同的脚本。

这样可以评价各个变量的不同作用和变量之间的关系。

其目的是验证判断性得出的参数结构。

定量脚本法有其自身的优缺点。

其优点在于，可以得到大量的备选的环境脚本，可以充分地分析出环境的各种情况。

其缺点是，预测正确与否、脚本的质量如何，取决于模型的设立和参数结构的选择，依赖于过去的关系与数据。