第一讲营销的概念，任务，和目标1.1初识营销1.1 营销的基本含义营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的价值交换活动1.2 营销的定义2004，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行。
对2004版定义的理解。
营销是组织不可或缺的一项功能：1。
类似于人的呼吸系统、消化系统、神经系统等，而不仅仅是一个职能部门；2。
这个功能的作用就是产出顾客价值，并与顾客进行交换，从而维持和增进组织的生命力/竞争力。
营销是一些列的活动所组成的流程1。
创造顾客价值、向顾客沟通价值、向顾客交付价值，管理顾客关系；2。
当然还要包括识别顾客价值、内化顾客价值从顾客价值流程看营销：营销=全面顾客价值管理（TCVM）顾客价值识别——顾客价值内化（营销策划）——顾客价值生成——顾客价值实现（向顾客沟通价值——宣传；向顾客承诺价值——销售；向顾客交付价值——物流；向顾客增加价值——服务）1.3 营销对企业的意义利润=销售收入-成本销售=f（营销努力，市场状况）因此，营销是企业利润之源。
没有营销，就没有销售收入，就根本不会有利润。
此外，营销对企业还有哪些意义？1．产品与技术方面——产品源于顾客，归于顾客2。
人员激励方面——没有营销，员工就没有方向2. 营销理念的演进营销理念定义：1。
就是员工（特别是高级管理者）关于如何开展营销工作的最深层的思想观念。
2。
它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者的利益关系。
3。
她是企业文化的重要组成部分。
2.1 第一代营销理念：1900—1959（“企业导向/单一战略”的理念）这些理念包括：0、面向需求过剩/生产不足的大生产营销理念（西方的工业革命早期；中国的改革开放初期——“十六大”以前）1、“价格为王”营销理念2、“产品为王”营销理念3、“促销为王”营销理念小结：第二代与第一代营销理念的差别划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念的准则主要有三个：1。
企业本位（企业利润最大化）Vs 顾-企双赢；2。
眼光向内Vs 眼光向外；3。
单一战略Vs 组合战略2.3 第三代营销理念（1980-至今）：关系导向的营销理念第三代营销管理理念的显著特征：第一代、第二代营销理念：侧重于顾客购买之前的阶段，重点在“如何激发顾客购买”。
关注较少的利益关者。
第三代营销理念：侧重于顾客购买之后的阶段，重点在“如何保留顾客，建立长期关系”。
关注较多的利益相关者（1）关系导向营销理念的主要内容：对市场的认识：市场低增长；顾客成熟。
营销战略思想：建立、维护和增进“顾-企关系”和企业与其他利益相关者的关系是企业常青的根本法宝。
战略：针对顾客：以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾客价值、顾客满意、顾客信任等）。
针对竞争者：竞合战略。
针对员工：全员营销——营销是所有人的事情而不是哪个人的事情（杰克·韦尔奇）针对社会：积极、努力承担社会责任。
适应的市场条件：顾客成熟、竞争激烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。
顾客忠诚—关系营销的核心顾客忠诚的特征：对公司的产品、品牌仍至于整个公司有很强的“认同感”，愿意与公司保持长期的关系，即“承诺”。
对公司的产品、品牌有很强的正面情感——喜欢、喜爱、惦念等；对价格不敏感，愿意支付溢价；购买的更多全员营销理念：对市场的认识:满足顾客，打败竞争者，都需要都需要调动整个企业的力量，各部门、全体员工通力合作，才能使营销成功。
营销战略思想:营销是整个企业的一项功能，而不仅仅营销部一个部门的职能。
具体战略：在企业全员体员工中建设“市场导向”的价值观和文化，实行内部顾客管理机制。
适用市场状况:激烈竞争市场。
社会责任营销理念（1990--）案例：雀巢奶粉、麦当劳、耐克使用童工、三鹿奶粉事件对市场的认识:消费者不仅是产品与服务的购买者，也是具有道义的社会公民：消费者的社会责任意识越来越强烈；消费者更青睐具有社会责任感的企业。
战略:在满足目标顾客需求的同时，还要关注员工、供应商、社区、社会和自然环境等企业的相关者的利益和要求，共赢。
适用的市场状况:成熟社会。
产品：对社会和利益相关群体有巨大影响利益相关群体：高度成熟4 战略营销的指导思想与任务：——Ohmae-Dong的营销“4C观”指导思想：关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。
1. 顾客customer 2.竞争者competitors 3.公司company 4. 营销环（Context）卓越顾客价值：1。
提供比竞争者更大的顾客价值2。
提供比顾客期望更大的价值战略营销的基本任务向合适的市场（即目标市场），以合适的方式（营销战略与策略），交付合适的价值（的产品、服务等标的）第二讲营销环境扫描宏观环境分析营销环境扫描的目的1。
识别可能对企业营销产生影响的环境因素2。
预测这些影响因素未来可能的变化趋势3。
判断这些因素对企业营销战略的性质（机会？威胁？）PEST分析框架：1。
人口统计因素2。
社会/文化因素3。
经济因素4。
政治因素5。
技术因素扫描与分析影响供、求数量及其关系的宏观环境因素——人口统计环境1。
人口规模和增长速度。
人口规模说明现状增长速度说明未来的趋势影响对生活必需品的需求及派生的生产资料的需求2．人口构成（结构）。
自然构成。
年龄性别社会构成：民族、职业、教育程度、家庭等。
人口的地理分布2.2 经济环境1。
经济增长2。
收入变化3。
消费方式结构变化2.3 社会文化2.4 技术环境：1。
技术变革加速2。
无限的创新机会变化的3。
研发预算增长着的4。
技术革新规定了解和预测环境因素的方法：政治：法规分析、环境监测。
民意测验经济：宏观经济预测模型社会文化人口统计：流行趋势的内容分析。
生活方式分析。
多目标的消费者调查技术因素：技术预测方法,生命周期分析法应对机会的策略：1。
市场机会不一定是最佳的企业机会2。
注重分析市场需求和消费者的消费倾向应对威胁的策略1反抗：通过自身努力扭转不利因素2。
减轻：自我调节适应环境3。
转移：将企业资源转入其他行业第三讲认识行业环境与竞争。
行业分析（竞争与经营绩效）行业：是一群提供某一种具体产品或某一类别产品的公司，由于行业内企业提供相似的产品，通常情况下，他们是相互竞争的。
描述行业环境（行业结构）的主要指标1。
行业集中度——卖者数量2。
差别化程度——定位的差别，。
根据“集中度+差别化程度”划分的行业结构类型：完全垄断——行业中只有一个公司寡头垄断——少数的公司无差别寡头–各个公司提供基本相同的产品–仅仅进行价格竞争。
例如：发电行业、移动通信？差别化的寡头–各个公司提供的产品具有不同的质量、特性、式样和服务等( 多维度竞争)如：钢铁、石化垄断性竞争——多个公司/生产不同产品（细分营销）完全竞争——许多公司/生产相同的产品描述行业环境的其他指标1。
进入、退出壁垒4。
成本结构（成本构成）2。
纵向一体化程度3。
全球化的程度。
行业力量——推动行业演变的外因与内因行业为什么会是这样？将来会怎样？（波特六力模型）1。
直接竞争者2。
潜在加入者3。
供应商4。
替代平5。
买方创造卓越顾客价值的两条原则第一原则：超越竞争者为顾客提供更大的价值——竞争者标杆第二原则：超越顾客的价值期望——顾客标杆。
识别与分析竞争者1。
识别竞争者2。
分析竞争者3。
分析竞争能力4。
竞争情报系统。
确认并分析竞争者——“三维法”1。
市场为同一市场提供产品/服务的企业可能是竞争者2。
关键成功因素战略CSF战略越接近越可能是竞争者3. 竞争能力竞争能力越接近越可能是竞争者1。
市场确认法——在哪竞争？谁与我在同一个（宽泛的）市场上竞争？特别是，谁与我在同一个细分市场上竞争运用感知图技术界定竞争者2。
关键成功因素上的战略——怎样竞争？关键成功因素（Critical Success Factors, CSFs）：影响和决定厂商能否在市场上获得成功的重要因素。
企业间在关键成功要素上的竞争战略越是接近，就越可能是竞争对手。
CSF主要有两类：1。
行业竞争能力特性因素，例如（投资能力、规模优势）石化行业——投资能力、原油采购能力涂料行业——配方能力（配方密集型）机械加工——规模经济性时装行业——品牌、对时尚的敏感性、促销房地产行业——政府关系、经营资质。
2。
顾客价值要素（下一页）注意CSF的动态性——三大递减法则1。
1）顾客对同一竞争基的满足感存在边际递减。
2。
顾客对竞争性企业在同一竞争基上努力的成效的差别的识别程度存在边际递减。
3。
企业在同一竞争基上提高顾客满足的努力存在边际递减三类顾客价值因素：基本因素（保健因素）绩效因素激励因素CSF蕴藏于绩效因素、激励因素之中3。
两类竞争能力：卓越竞争能力：我有这个能力，竞争者也有，但是我的这项能力比竞争者更强。
独特竞争能力（distinctive Competencies）惟我独有的竞争能力。
独特竞争能力是形成竞争优势的能力之中的关键能力独特竞争能力的检验标准（5条）价值性稀有性难以模仿性替代性持久性 4 建立竞争者情报系统，搜集竞争者情报小结。
竞争分析1。
竞争分析是营销战略与市场导向的一个重要方面2。
顾客和竞争者方面的营销知识优势是竞争优势的源泉。
3。
侧翼战略比直接正面进攻更有利。
竞争者分析的主要尺度1。
竞争分析的第一个方面是行业力分析2。
竞争标杆是企业确认一个在它所处行业外既定领域内以卓越而著称的目标企业的过程3。
竞争优势是竞争者分析的主要尺度之一。
竞争优势的主要来源1。
成本优势2。
差别化是第二种主要的优势来源3。
第三种主要的优势来源是营销优势。
营销环境扫描的任务1。
营销环境扫描的前提——界定标的与业务范围对什么产品/服务类别进行扫描？2。
供、求情况扫描影响供、求数量及其关系的行业影响因素扫描与分析行业竞争的现状如何？3。
行业竞争的演变趋势会是怎样？推动行业演变的内在力量有哪些？对行业演变的作用机制是怎样的？（波特五力模型）？4。
影响供、求数量及其关系的宏观因素扫描与分析：宏观环境对该标的的营销将会产生怎样的影响？第四讲：市场细分与决策（STP战略）市场细分：定义1把一个整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的、较少的顾客群的过程。
——以描述变量为主的细分方法定义2：根据顾客的价值需要的差异性和营销反应的差异性，将顾客分为若干群体的过程。
——以行为变量为主的细分方法定义3（Roger J.Best）：一个细分市场是由拥有相似的需要、购买行为和可识别特征的特殊顾客群体所构成。
——综合的定义为什么要进行市场细分？1.企业资源的有限性（限制条件）；2.集中优势兵力，建立局部市场竞争优势3.企业经营的择优性（追求目标）；4.甄选更有利可图的市场，制定更有针对性的营销战略与策略5.并非所有的客户都能带来利润；6.市场需求的差异性和同质性（可行条件）市场细分的原则：1相似性/差异性.细分市场内部的相似性要大于细分市场之间的差异性——不同的细分市场需要采用不同的营销组合策略 2. 可衡量性现实的规模（现量）、潜在的规模（潜量）是可以衡量的3.足量性细分市场必须足够大，大到企业为之的努力可以得到正向的回报（不一定必须盈利。
