和桥机构培训课堂_商业地产策划咨询必读

和桥机构培训课堂《解析：商业设施的客流引导》2012.04.20 现今，中国的商业已经进入注重经营的精耕细作时代，在商业建筑的设计方面更能淋漓尽致地体现出来。

商业设施要想吸引客流，就必须进行别具一格的规划设计，规划设计在商业设施的后期经营中发挥了重要作用。

良好的商业动线设计，不仅在错综复杂的空间中为消费人群提供了一整套可清晰定位的空间脉络，引导完整的消费过程，并且能提升商业设施的价值。

现代商业设施交通动线设计的一个显著趋势就是通过对回游的过程性、体验性、个性化强调，抵御全球化、普适化、商业浪潮的同质化。

更具体地说，商业设施“买来”与“回报”的不仅仅是产品，更多的是精神愉悦的体验。

所以，客流设计就需要渗透到各个环节中，比如商业建筑的选址立地，主入口的选择、规划布局、交通组织、业态布置、景观营造等。

只有商业客流组织的得当，商业设施才会真正有人气和活力。

通过入口设计吸引客流商业设施的主入口好似一篇文章的开头，能否吸引顾客进入其中就显得很重要。

通达的入口可以吸纳客流，所以和桥机构认为主入口是第一个可供凭借的立足点，醒目的与商业定位相关联的入口设计有助于引导外部的客流。

入口是商业建筑的外部流线的终点，也是内部交通组织的起点，且具有很强的开敞性、引导性和标示性。

入口既属于个体，也属于城市，它应与城市道路路网紧密结合。

在前期项目选址中，交通的通达性和外部客流的结合是商业设施客流体系规划设计成功的关键，主入口只有与周边的市政交通相配合，才能构成一个自外而内的完整连贯的交通体系。

当商业项目必须进驻某区域，必须考虑此区域是否有城市交通系统等方面的支撑。

而对于城市的高速路、快速路或高架路，常常形成对入口的屏障，应当避免选择这些路段作为主要的商业入口。

次入口可以通过引导标时的设计，将客流吸引到主入口处，例如和桥机构所设计的青岛阳光百货沈阳店，该店与五星级酒店连接，在五星级酒店侧面放置阳光百货的大型标牌，引消费者走到店的主入口处。

通过合理的动线规划引导客流只有一个好的入口是不够的，交通组织的引导作用也是至关重要的。

其作用就是通过动线规划设计组织起各个功能，使其成为完整的整体。

越是大体量的商业体，其内部的动线设计越是简练清晰并能增加顾客的回游，使人花费最少的周折，却能享受到最丰富的空间体验。

针对不同的商业类型会有不同的设计，动线设计的内部流线规划一般都是以商业内接为桥梁，以商业元素为内容，以入口、通道、电梯、自动扶梯为核心形成多个闭合的环路。

环状流线通道尽量采用围绕中厅的双环回型，增加商场的通透性，最大化的增加顾客视线内的MD数量，提升顾客的店铺到达率。

具体空间组织策略视环境特征而定。

以一条明确的主动线贯穿整个空间，可以有效避免整个商场中出现商业死角。

如和桥机构设计的商业设施使用分中庭的方法，以一个大的环形流带动几个以中庭为核心的小环流，也有复合的以环流为主的流线形式等等。

和桥机构的作品王府井百货大楼在动线设计上，从顾客购物习惯和商品选购心理需求为出发点，以中岛为中心35米为半径画圆设置回游动线，达不到的地方可能出现经营死角，因此可新增中岛或者手扶梯数量或增加DP点，这样不仅使顾客很好的掌握自己在卖场中的位置，便捷的寻找到自己的目标商品，同时有效的避免了经营死角的产生，以达到卖场高效率回游的目标。

也是引导顾客按设计的自然走向，光顾到商场的每个角落，接触到所有的商品，促使得卖场空间得到最有效的利用。

通过中庭的设计留住客流在商业建筑规划设计中，中庭作为空间的核心，是垂直交通组织的关键点。

除了必要的疏散功能外，中庭还具有通过烘托商业环境氛围和客流滞留率起到提高店铺商业收益的作用，在一定程度上激发了高频率、高质量的交易活动。

中庭大小视项目规划而定，如日本东京的惠比寿花园商业街区Garden Place，是一个具有商业、博物馆以及城市综合性街区。

其空间比较充足，所以在宽阔的中央步道上覆盖了约35m的玻璃拱顶，构成半室外的空间，使之具有浓厚的都市性。

周边设有零售商店与餐饮设施，氛围高雅舒适，具有很强自然与场所交流感，能够适应各种气候，体现出功能体的连接感。

在国内，有些商业项目面积巨大，加上不同方向人流汇聚，使得中庭空间的设计具有了超大的尺度。

在特殊情况下，多中庭的设置往往可以缓和特定地形条件下商业空间中的不足。

如一些基地形状狭长、扁平的，可以通过设计两个或者更多的中庭，这样可以解决商场走道过长的弊病，使中庭作为中途休息处。

另外，景观与绿化小品设计、照明设计等，都能够让顾客或停留、或漫步、或享受、，这些细节因素都是不可忽视的环境灵魂。

精致化的设计有两个原则：首先，环境设计必须更加精细和宜人化；其次，更深度的结合自然，而不是越豪华越好。

特殊人流吸引点大型商业设施在规划设计时，主力店的位置一定是首先要考虑的因素。

主力店的相对位置关系决定了总体规划布局的商业磁场对消费者的吸引力，也决定了客流进入商业设施的方式。

因此核心主力店的布局直接影响到商业项目的形态。

如将主力店只设在入口附近，将损失后边区域的人流到达率，如果将主力店放置在商场的中后端，在客流的影响下会积极的带动整个商业，起到强有力拉动人流的作用（视物业及项目定位决定）。

其次，在商场里辅以娱乐餐饮则可以丰富不同的消费群体，丰富的娱乐设施有效地强化和延长了顾客的购物体验，对商业功能起到活化作用。

而餐饮的布置策略分为：可布置在地下楼层，或靠近顶层的区域。

其中，入口位置是餐饮业态吸纳人流的黄金位置，也可设在基地内部并设次要出入口，以便形成24小时相对独立的饮食服务，设计相对独立的特色街。

正如和桥机构设计总监内田徹先生所说，品牌战略定位、品牌组合和商业规划设计都是非常重要的，但是目前中国商家只是投入较大成本在环境装修方面，在品牌战略定位、品牌组合、商业设施客流设计等的重视程度都远远不够，中国商业项目如何走出一条差异化、特色化之路，如何发展才能带来社会效益和经济利益，也是经营者和设计者应共同面对的问题。

和桥机构培训课堂《定位：开启商业项目的掘金之路》2012.06.20 近年来，资本对商业项目越来越亲睐，使得大量的资本流入商业项目领域。

在商业项目飞速发展的同时，也暴露了很多问题，如空置率高、同质化现象严重等。

造成这些问题的主要原因之一是因为缺乏准确的项目定位。

对于商业项目开发而言，定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业项目的发展方向和前景。

定位决定了一个商业项目的成败。

一个正确的定位往往能为开发商带来滚滚的财源，而错误的定位很可能会导致巨额资产血本无归。

很多商业项目在建筑、设计、销售招商准备工作都做的很好，但是最终还是以失败而告终，这样惨痛的案例比比皆是。

究其原因，定位错误或者有偏差是一个很重要的原因。

对于百货店和购物中心而言，准确定位是经营的基础，准确的项目定位可以开启一条商业项目的掘金之路，如何进行准确的商业项目定位呢？在此和桥机构为您做一个简单的概述。

商业项目定位所谓商业项目的定位是指商业企业自身与同类商业企业(竞争对手)在商业市场上所处的位置，以及该商业企业在整个商业市场上的位置。

其定位也是对商业企业竞争能力和文化内涵的反映。

准确的定位是商业项目运作成功的基础环节，也是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。

在商业项目定位时需要了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等等。

然而，项目定位绝非照猫画虎般的机械运动，应根据项目的不同特点采取不同的方法与手段。

进行商业项目的定位,是实施商业市场战略的第一步,为了寻求最佳的销售机遇,达到最大的销售目的,必须在项目设计之初，首先对商业项目进行准确而科学的定位。

商业项目定位经常存在的问题（1）市场定位概念理解的偏差。

商业项目的市场定位是对企业产品和后期经营做出的系统规划，而在目前我国商业项目开发中，开发企业经常将市场定位的工作重点放在市场营销和推广方面，片面强调“概念式定位”，缺乏市场定位的系统工作，忽视前期市场调查的重要性和决定性，基于这种前提的市场定位很难发挥其应有的作用，也不能对以后的商业项目的运行和发展趋势做出正确的规划和预测，而这种“虚、空、媒体化”的工具概念定位方式会影响到商业项目健康、规范的发展。

（2）目标需求不明确。

市场前期调查的不全面，区域经济、环境分析的偏差，对目标群体需求动态变化的不敏感以及对企业自身实力的错误估计都会导致对市场定位的目标客户选择发生错位，偏离社会的实际消费趋势和消费能力，从而不能形成有效的客户群体和有效供给。

（3）缺少商业项目经营模式的经验。

在当前的商业开发企业中，不免有部分开发企业是由其他行业转行而来，在市场定位中经常延续住宅开发的市场定位模式，对商业项目经营的特殊规律考虑较少，最为重要的是开发商对商业经营规律理解不全面，对商业经营所需要的地段、人流、业态分布、产品特殊性、MD力等要素把握不强，导致预期的招商效果难以达到，后期经营产生问题，造成了商业网点布局结构性、地域性的不合理，出现了影响交通、破坏环境等一些列问题。

针对问题的应对策略差异化路线商业竞争的危机主要来源于同质化竞争，差异化策略将成为引领商业项目的关键。

差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。

作为开发商，如何推出实现土地价值最大化、符合自身商业模式并实现差异化定位的商业地产项目便成为重要课题。

尤其是大型商业地产项目，仅商业规划阶段就包括商业定位设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策划设计等诸多环节。

其中，如何切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业项目成败的重要前期工作。

差异化经营路线不仅可以寻找市场的空白点，也可以抓住消费者的心。

例如和桥机构为王府井集团设计的两个项目虽然同在北京，但是双安商场根据自身周边的情况选择了与王府井百货大楼定位的全客层不同，当购物层群得以确认，提高与之相对应的高品质商品比例，就成为双安商场成功必备因素之一。

融入区域消费文化通过对区域消费文化的深入调查研究，不仅能够使项目走差异化经营路线、寻找市场的空白点，尽可能的减少因为产品的雷同而形成的不必要的竞争，还能够形成自身特色的品牌文化定位，使项目自身形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。

如何将项目所在区域的文化资源优势变成市场优势？从文化的角度分析，首先一点是要尊重文化，要做到尊重文化就必须了解项目区域所具备的明显或含蓄的消费文化。

这就要求开发商、策划人员、设计人员融入当地生活，利用不同的文化特征作为细分变量，进行细分。

其次，开发商需要在了解这种文化的基础上，打造具备自身特色文化的商业项目。