特步品牌定位(课堂PPT)

和经营权都掌握在家族成员的手中，这样的结果往往
是形成一个由家族成員为核心的狭隘团体。
第四，家族经营使能人难以重用。
13
现代化管理
企业管理现代化 是指在企业管理中广泛运用 系统论、控制论和信息论等边缘科学，采用 以电子计算机为核心的管理手段，建立符合 社会化大生产要求的管理组织，从而使企业 管理活动达到当今世界现代化发展水平。
族
是家庭作坊，老婆、妹妹、妹夫、
经
弟弟、堂兄、老爸一起上场。家 族经营的最大好处是管理层目标
营
一致，容易沟通，决策快速，成
到 现
本相对低廉。由于丁水波的聪明、 努力，加上家人的鼎力支持，事 业风声水起，三兴很快就成为泉
代
州地区制鞋业Leabharlann 龙头企业之一。化管
理
• 随着事业发展，特别是成立特步（中 国）有限公司之后，员工队伍迅速扩 大：4000多名生产工人，400多名研 发设计人员，近300人生产管理人员， 300多名营销人员，几百名人资、行 政、财务人员，由特步总部直接发工 资的员工近6000人。此外，商品规 划、产品设计、工厂管理、加工厂协 调、供应链管理、分销渠道和零售终 端管理 、品牌塑造和市场推广、人 力资源规划和利用、财务管理、行政 管理……分工越来越 细，要求越来 越高。丁水波志存高远，而将特步送 到香港上市，上市公司对企业管理的 现代化要求和原有家族化经营的冲突 更加明显。
代表特步的代表特步的消费者消费者与众不同他们是以青少年为代表与众不同他们是以青少年为代表的新生代强调前卫时尚个性与自由他们喜欢的新生代强调前卫时尚个性与自由他们喜欢时尚而富有个性的时尚而富有个性的运动用品运动用品在运动中表现自我在在运动中表现自我在生活中崇尚自由生活中崇尚自由

棉质面料洗涤方法
1、机洗和手洗都可以，但由于纤维的弹性较差，故洗涤时最好轻洗 或不要用大力手洗，以免衣服变型，影响尺寸。
3 2、最好用冷水洗，以保持原色泽。浸泡时间不可超过40分钟，除白
色棉织品外，其他颜色衫最好不要用含有漂白成份之洗涤剂或洗 衣粉，以免造成脱色，更不可将洗衣粉直接倒落在棉织品上，以 免局部脱色。
弹性好，结构松，有良好的吸
湿性和透气性，贴身舒适；
比较容易变形
39
服装染色方法
• 纤维染：把纤维放入染缸染色，固色程度高，不褪色，如 花灰色的货品。
• 纱染、线染：纺成纱线后才染色，固色程度高，不褪色， 如条子、格子的货品。
• 布染、匹染：将纱线织成布匹后才染色，色牢度一般，深 色衣服开始几次需与浅色衣服分开洗，如纯色的货品。
综训系 列
跑步系 列
X-GIRLS 系列
44
足球系列
国家（国 家探险）
马球（马 球盛世）
俱乐部徽 章
颜色鲜艳、丰富，主要以拼接、英伦风格纹、渐变效果、、国家徽章、作为设计元素，
给人突显出热情、张扬的感觉
45
都市系列
整体风格商务化，时尚、潮流，颜色相对暗，价格正常较高于其它系列
46
跑步系列
主要采用跑道的线条、运动带来的激情心跳图案、速度感来突显出整个系列的特点，面 料上会采用功吸湿排汗较好的材料，强调的功能性
防窜货流水号
分解 988118310552
0501 36 005546
4
一、解密新货号/条码代码
分
享
二二、、鞋鞋产产品品知知识识
目
录
三、服装产品知识
5
鞋产品知识
1 鞋的基本构成 2 鞋的材质及特点

差异化定位
市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的 反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场， 如透过发展新品牌或品牌延伸（宝洁）这种 作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方 式
定位的三大层次
三大层次
产品定位
品牌定位
企业定位
产品定位
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。
差异化
心理认同
TEXT TEXT TEXT
定位策略种类
大众化市场定位
公司只产出一种品牌，因此希望吸引市场各 个角落的消费者，此法比较适合公司只出产 一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费 者，此法较适合年轻及未区隔的市场（可口 可乐、sony）
利基市场定位
选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌， 消费者大多认为针对利基市场销售的产品比 较特别。但其风险在于若消费者需求改变， 区隔市场也就消失（王老吉）
决定品牌定位的标准
定位是要让消费者 切身感受到的
定位要以产品的真 正优点为基础
定位一定要能凸显 竞争优势
定位要清楚、明白
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
试 ） Probing 试探（市 场/消费者）
Partitioning 区隔化
Prioritizing 设 定优先顺序
Positioning 定位
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
牌体系
Brand Position 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去
做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）
Brand Image 品牌形象

竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
感谢您的观看
THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法

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特步的赞助策略
特步在品牌营销战略中果断且成功的运用了 赞助这个既可以提高品牌知名度又可以取得 巨大的经济效益的方式，从运动到音乐节都 能看到特步的身影。
因此，特步的品牌主张“非一般 认同。因此，特步的品牌主张“非一般的感觉”，进一步建立与消费者的深刻关系，让
特步品牌深入年轻人的心
的感觉”，进一步建立与消费者 的深刻关系，让特步品牌深入年 轻人的心!
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产品分析
国际顶尖的产品开发技术与设备 高素质的产品研发队伍 确保特步产品的研发在国内同行中一直 保持领先地位 与国际各大品牌鞋类研发设计工作室以 及日本韩国等优秀团队成功合作，更使 特步的以引领中国时尚鞋业的风潮
高端市场的专业运动员装备 大众体育市场 非运动服饰转移市场 渴望运动市场
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特步战略ppt
中国的体育用品市场，包括鞋类，服装和服 饰，在过去几年规模不断扩大。
收入水平的不断提高和越来越多的富裕消费 者消费偏好的改变。 2008年北京奥运会的成功举办，推动了群众 健身的潮流，从而刺激运动服装的消费增长。 2008年运动鞋所占的市场份额为28.4%，比 去年增长了28%。
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优势 劣势
对渠道的掌 控和渗透能 力较强

品牌位置
B D
A E
C 见效快
A
E D
B C 温和度
C
B
C
E
E D
A
E
D
A
D
B
B 有效性
A 自然
C 知名的
D
B C A
Sunsilk
E
VFM
18 Understanding market structure
品牌映射图
温和度
A E
D
B C
见效快
把不同的品牌映射到 一个两维空间...
19 Understanding market structure
品牌形象 Brand Image
对品牌的偏好 Brand
Preference
两者的关系
品牌形象分析 Locator模型
品牌形象 不同属性 重要程度
5
什么是品牌形象〔Brand Image〕?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
什么是消费者对品牌的偏好 〔Brand Preference〕?
VO5
物有所值有效的 有名的
Silvikrin
自然的 L'Oreal
经典的 Mapping 技 术例如对应分析 可
以在一个平面上描 述品牌的关系
-0.203
-0.307
-0.307 -0.203
Rotation = 0°
-0.099
Vidal Sunsilk
温和的
0.005
0.110
0.215
尺度 2 ( 28.6%)
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“质量好”

第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。





典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。

3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。

2、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地， 特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命。
3、X代表未来，新人类的气质桂冠， 王者风范与生俱来，特 步与新人类共享非一般的感觉。
视觉识别 Visual Identity
特 步 的 口 号 广 告 语
视觉识别 Visual Identity
名 片 设 计
视觉识别 Visual Identity
特 步 的 购 物 袋
视觉识别 Visual Identity
运 动 衣 服 运 动 鞋
特步成功地研究规划出这种主要由理念识别，行为识别， 视觉识别组成的形象识别系统，在很大程度上使自己的品牌或 商品在众多对手中脱颖而出，给消费者留下了清晰，简单，时 尚，个性的企业整体形象，从而给企业带来巨大价值。
行为识别 Behavior Identity
运营模式 员工要求 工作环境
特步大多销售商由特步总公司进行直接管理，统一领导。比如换季过节的商品打折
以及平常各种促销活动等等都是由总公司统一安排。
积极，努力，信任，担当
求知学境、工作处境、清新佳境
行为识别 Behavior Identity
薪酬福利 品牌宣传活动
视觉识别 Visual Identity
lOGO
特步Xtep品牌简介特步品牌英文名“XTEP“，源于英文”STEP BY STEP”，含有“踏踏实实、一步一个脚印”之意，中文名“特 步”。
X 内涵意义
1、X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人 类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。
理念识别 Mind Ident
让
核心价值观
运
动
与 众
企业精神

材料 价钱
优惠 设计
手工
包装
颜色
效果
保证/保养
处理
线条
一 FAB法则
课程大纲
二 USP
三 AIDAM法则
AIDAM概念
注意 Attention 兴趣 Interest 欲望 Desire 行动 Action 记忆 MEMORY
Attention 注意
即引起顾客对品牌及产品的注意力
❖ 店铺货品陈列 ❖ 店铺POP、吊旗、影像等均需突出品牌及产品的卖
Action 行动
即促进顾客产生购买行动
❖ 帮助顾客做决定 ❖ 以优惠/推广促进顾客做决定 ❖ 再次强调物超所值/穿着品位及形象 ❖ 假设顾客购买，介绍付款方式或保养方法
Memory 记忆
加深顾客对品牌的认知度
❖ 主动介绍产品保养知识及使用注意事项； ❖ 做好服务工作，使顾客产生满足感； ❖ 做好售后服务，恰当处理顾客投诉； ❖ 不定期与顾客进行联；系，加深品牌印象
点 ❖ 以产品USP/推广打招呼来吸引顾客注意 ❖ 主动发问，了解顾客需要 ❖ 向顾客展示货品或画册 ❖ 鼓励顾客接触货品
Interest 兴趣
即激发顾客对产品的兴趣
❖ 简略介绍产品FAB ❖ 鼓励顾客触摸产品 ❖ 列举其他顾客购买的例子
Desire 欲望
即增强顾客对产品的购买欲望
❖ 强调产品配合顾客之需要 ❖ 有效利用店铺器材打动顾客 ❖ 引导顾客联想该款产品带给其的形象/体验 ❖ 准备一套推荐产品，给予顾客多一个试穿选择 ❖ 强调产品畅销或促销活动的效果
片段演示
角色扮演
再努力一次就成功Βιβλιοθήκη 请大家竖起耳朵，睁大眼睛
．．．．．．
课程大纲

特步品牌形象识别调研
X-tep Corporate Identity System Research
特步运动品牌调研
品牌形象识别 CIS
特步CIS战略包括理念 识别，行为识别，视 觉识别，其他识别， 这几大识别系统相辅 相成，相互作用又相 互渗透。
特步运动品牌调研
理念识别 Mind Identity
2、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地， 特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命。
3、X代表未来，新人类的气质桂冠， 王者风范与生俱来，特 步与新人类共享非一般的感觉。
特步运动品牌调研
视觉识别 Visual Identity
特 步 的 口 号 广 告 语
特步运动品牌调研
视觉识别 Visual Identity
特步运动品牌调研
视觉识别 Visual Identity
lOGO
特步Xtep品牌简介特步品牌英文名“XTEP“，源于英文”STEP BY STEP”，含有“踏踏实实、一步一个脚印”之意，中文名“特 步”。
X 内涵意义
1、X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人 类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。
名 片 设 计
特步运动品牌调研
视觉识别 Visual Identity
特 步 的 购 物 袋
特步运动品牌调研
视觉识别 Visual Identity
运 动 衣 服 运 动 鞋
特步运动品牌调研
特步成功地研究规划出这种主要由理念识别，行为识别， 视觉识别组成的形象识别系统，在很大程度上使自己的品牌或 商品在众多对手中脱颖而出，给消费者留下了清晰，简单，时 尚，个性的企业整体形象，从而给企业带来巨大价值。

摩 托 罗 拉 的 “变 脸”
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
奥克斯——空调业中的坏孩子
成本白皮书
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。

消费者分析
• 消费者是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消
费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使用者 而不是生产者、经营者。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用 于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。 作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购 买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服 务。但无论是购买和使用商品还是接受，其目的只是满足个人和家庭
市场分析
• 基本概念：
•
市场分析[1]是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变
化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提
和准备过程。 市场分析是一门综合性科学，它涉及经济学、统计学பைடு நூலகம்经济计量学、
运筹学、心理学、社会学、语言学等学科。市场分析已经成为现代企业管理 人员不可
浅谈特步
• 特步：时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大
的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言 淋漓尽致地体现了[1]特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。2019年赞 助西甲比利亚雷亚尔队，成为中国第一个赞助西甲的品牌。
• 消费者：我们的理解就是与时代不同，与自己相容．"
缺少的分析技术。
• 主要目的：
•
市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好
商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。
•
通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采
取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。