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商业谈判的策略
江中医贸培训部
商务谈判策略
要点
• 模拟谈判－－卡通片《超级战士》 • 分配性谈判与整合性谈判 • 谈判的策略 • 谈判中的问题 • 反思与总结
模拟谈判
• 卡通片《超级战士》 买卖双方不得交换阅读材料 阅读相关资料，买卖双方分组讨论谈判策 略（60min） 按照分组名单正式开始谈判,谈判结束后， 完成谈判协议工作表（2h） 12:00结束，请将案例讨论练习教给汪权
谈 判 案 例 结
广告收入
《超级战士》案例练习
电视台 8,400,000
电影公司 无
每集售价 极限值 希望值
60,000 30,000
35,000 70,000
调整额 播放4次 播放5次 播放6次 播放7次 播放8次
－1,680,000 －840,000 0 840,000 1,680,000
500,000 250,000 0 －250,000 －500,000
第0年25％ 第1－3年各25％ 第0年50％ 第1－2年各25％ 第0－3年各25％
D
1.6/2.5
55,000 8
第0年100%
E
3.1/1.0
40,000 8
第0年100%
F
2.1/3.0
55,000 8
G
3.6/1.5
40,000 8
第0年100% 第0年100%
《丁冬音乐》 （15,000） 《丁冬音乐》 （15,000）
4.1/2.0 40,000 8
付款方式
其他
第0年25％ 第1－3年各25％
第0年50％ 第1－2年各25％
第0－3年各25％
第0年100%
第0年100%
第0年100%
《丁冬音乐》 （15,000）
第0年100%
《丁冬音乐》 （15,000）
第0年100%
《丁冬音乐》 （15,000） 赌注：不同的估计值
10%
9－10
10%
10－11
10%
电影公司
10% 10% 10% 50% 20%
备选交易
3,000,000
2,500,000
《超级战士》案例练习
收视率 6－7 7－8 8－9 9－10 10－11
可能性 20% 50% 10% 10% 10%
广告收入（净收入） 700万 800万 900万 1000万 1100万
第0年100%
《丁冬音乐》 （15,000） 赌注：不同的估计值
7
6
5
卖方利润
4
3
2
1
0
0
1
2
3
4
5
6
7
买方利润
谈判5
• 谈判－两方或以上具有不同偏好或不相容目 标的实体为了达到使各方满意的协议而进行 联合决策的过程
• 企业要依赖与其它企业的合作，完成产品到 货币的变现过程
谈判2
• 商务谈判是买卖双方就共同感兴趣的问题或 某笔交易，进行磋商、协调、调整各自利益 的过程
广告收入的加权平均估计值为840万 计算方法： (0.2×700) ＋(0.5×800)＋ (0.1×900)＋ (0.1×1000) ＋ (0.1×1100)＝840万
《超级战士》案例练习 价格/权利协议
• 关键点 B(t)：买方的目标价格为30,000 S(t)：卖方的目标价格为70,000 B(rp)：买方的保留价格为60,000 B(rp)：卖方的保留价格为35,000
《超级战士》 谈判中要学会的经验
• 如何获取信息以形成统一的协议 如何建立相互信任关系，互通信息 提问 提出建议，然后询问对方有何建议 提出备选的等价建议 寻找事后解决的方案
分组
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
A买方
B卖方
果《 超 级 战 士 》
《超级战士》案例练习
付款节省/损失额 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
电视台
10% 20% 30% 40% 50%
电影公司
－20% －35% －50% －60% －70%
《丁冬音乐》保本价 20,000
10,000
《超级战士》案例练习
电视台
收视率（可能性估计）
6－7
20%
7－8
50%
8－9
D
1.6/2.5
55,000 8
第0年100%
E
3.1/1.0
40,000 8
第0年100%
6
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5
卖方利润
4
3
D
2
1
B
E
A
C
0
0
1
2
3
4
5
6
买方利润
《超级战士》案例练习
结果 买方/卖方 价格
播放次数 付款方式
其他
A
1.5/0.9
46,000 6
B
1.1/1.5
46,000 6
C
2.2/0.8
48,000 7
谈判前要问的问题
• 你需要什么？ 对你来说，达成什么样的谈判结果才算是 成功的谈判？
• 对方为什么和你谈判？
谈判前要问的问题
• 你的备选方案是什么？ 也就是说，如果你们没有达成谈判协议， 你该怎么办？ 你有退路吗？ 你的最佳备选方案越有吸引力，你的谈判 效果就越好
• 你和对方最关心的问题是什么？
6
5
卖方利润
4
F
3
2
D
G
1
B
E
A
C
0
0
1
2
3
4
5
6
买方利润
《超级战士》案例练习
结果
A
B
C D E F G H
I
买方/卖方 价格
播放 次数
1.5/0.9 46,000 6
1.1/1.5 46,000 6
2.2/0.8 1.6/2.5 3.1/1.0 2.1/3.0 3.6/1.5 2.6/3.5
48,000 7 55,000 8 40,000 8 55,000 8 40,000 8 55,000 8
方盈余+卖方盈余＝ZOPA
谈判者的认知
• 谈判者可能将交易视为合作和解决问题的过 程，也可能将其视为对抗的过程
• 分配性谈判 零点－极点竞争谈判
• 整合性谈判 “双赢”谈判
分配性谈判和整合性谈判
• 零点－极点谈判的特点是：
• 从一开始谈判，双方就集中在如何分配已存在的优 势、劣势、盈利、损失、任务、责任上
• 讨价还价的范围：35,000－60,000
《超级战士》案例练习
结果 A B C
买方/卖方 1.5/0.9 1.1/1.5 2.2/0.8
价格
播放次 数
46,000 6
46,000 6
48,000 7
付款方式
其他
第0年25％ 第1－3年各25% 第0年50％ 第1－2年各25% 第0－3年各25%
• 谈判－使两方或双方达成协议的科学和艺术
谈判区域
甲方的预期范围
解决范围
交易目标
乙方的预期范围
甲方 目标点
乙方 拒绝点
甲方 拒绝点
乙方 目标点
重要的概念
• 谈判协议的最佳备择方案（BATNA） • 底价（RP）
受BATNA的影响 • 谈判区域或可能达成协议的范围（BZ，
ZOPA） • 盈余：达成协议的价格（Surplus）－买
