从营销角度看商品包装设计中的造型与色彩
- 格式：pdf
- 大小：206.62 KB
- 文档页数：3
中国包装工业
!"#$%&’($) * !"+(,) 装 潢 设 计
从营销角度看商品包装 设计中的造型与色彩
#$%&’’()* +)% ,$’$- () ./& 0+,1+*()* 2&3(*)4 5-$6 7+’&3 0$(). $8 9(&:
李锋
商品包装是商品的重要组成部 分， 它不仅是商品不可缺少的外衣， 起 着保护商品， 便于商品运输、 销售和消 费者购买的作用，而且也是商品制造 企业的形象缩影。造型与色彩作为商 品包装设计中的两大元素，不仅起着 美化商品包装的作用，而且在商品营 销的过程中也起着不可忽视的营销功 能。具有优秀造型与色彩设计的商品 包装， 在企业产品进入流通领域， 迅速 拓开销售市场方面将起着巨大的推动 作用。 这一点， 正被越来越多的企业及 商品包装设计人员所重视。这就要求 我们的包装设计师要更多地从商品营 销的角度去考虑如何设计出造型与色 彩俱佳的商品包装。 针对此问题， 笔者 认为主要应从以下几方面考虑商品包 装中造型与色彩的设计。 一、商品包装设计中造型的人性 化设计 商品包 装设计中造型的人 性化， 体现了商品包装对人的人文关怀。在 商品经济高度繁荣、商品竞争日益激 烈的时代，我们在考虑商品包装设计 时， 不能仅仅考虑其原始的 “ 容器 ” 或 “ 包裹 ”功能，而更应注意到的是人们 在使用过程中的方便性，因为这一因 素已强烈地影响到了商品在市场上的 销售。早年在英国市场上有英国和葡 萄牙两国生产的沙丁鱼罐头。起初两 种沙丁鱼罐头都很畅销，它们的包装 采用的都是封闭式铁皮包装，开启起 来比较困难。后来葡萄牙厂家采用了 拉环式开启包装，使顾客不用任何工 具便能吃上罐头。而英国厂家对此却 无动于衷， 仍采用老式包装， 结果销售 额大幅度滑坡， 最终被挤出了市场。 再 如八十年代，我国的洗发水瓶包装采 用的都是螺旋式拧盖包装，甚至是九 十年代初的啤酒香波包装也是如此。 这给消费者在洗头时倒取洗发水带来 了不便。而当时进入我国的外国洗发 水包装如美国宝洁公司的海飞丝、飘 柔、潘婷包装，使用时不必拧开瓶盖， 只需轻轻往上一推，出水小孔就露了 出来，用手一挤就会有适量的洗发水 流出， 顾客使用非常方便。 人性化的商 品包装在宝洁公司的洗发水迅速打开 中国市场方面可以说起了积极的推动 作用。 因此， 商品包装设计时应多为顾 客着想。 这不仅方便了顾客， 同时也提 高了商品的市场竞争力。 现在，我国国内市场的商品包装 设计，在方便消费者使用的人性化设 计方面也有了许多成功的范例。像很 多种床上用品如踏花被、拉舍尔毛毯 等都采用手提包式包装，在厚质透明 的塑料袋上面装有拉链，并安装有手 提把手， 既美观又便于携带， 很受消费 者欢迎。又如以 “ 康师傅 ” 为代表的方 便面的碗式包装，给旅游者带来了莫 大的方便， 也促进了其销售。 因此，可以说商品包装中造型的 人性化设计，不仅是给消费者带来了 使用上的便利，更重要的是它也促进 了企业商品的销售，可以说是个双赢 的问题。对于我们商品包装设计师来 讲，这就要求我们要更多地从商品营 销的角度设计出人性化的商品包装造 型。 二、 注意色彩具有的宣传商品、 吸 引消费者注意力的广告作用 据有关资料分析，人的视觉感官 在观察物体时，最初的 ’( 秒内，色彩 感觉占 1(2 ，而其造型只占 ’(2 ；两 造型占 4(2 ； 五 分钟后， 色彩占 3(2 ， 分钟后， 各占一半， 随后， 色彩的印象 在人的视觉记忆中继续保持。在商品
!"#$%&’($) * !"+(,) 装 潢 设 计
意大利萨克米瓶盖
总部位于意大利的萨克米 1 23456 7 集团 是一家集设计、 生产、 销售食品工业机械和陶 瓷设备生产线为一体的跨国工业公司。萨克 米公司成立于 0808 年。 其业务范围主要分布 在饮料及食品包装机械行业和陶瓷设备及完 整配套生产线。 在制盖领域， 萨克米的主要产 品有皇冠盖、 防盗铝盖、 防盗塑料盖、 健康盖 等； 同时， 萨克米也是世界皇冠盖生产线最大 的供应商， 在全球的占有率达 8(9 以上。 从 08:) 年到现在， 中国有近 )(( 台萨米 克制盖机械运转着，市场占有率超过 8;9 。 从其机械工艺水平及生产效率来看，提升迅 猛是显而易见的。 上世纪 :( 年代，用于饮料的 <=> 材料 及其瓶的生产开始强劲的增长，塑料防盗盖 先在亚洲出现。进入 8( 年代， 欧洲和美国加 快了塑料防盗盖的普及进程，特别是可口可 乐公司在全球大力推广塑料防盗盖。塑料盖 原料及制造成本低， 使用方便， 符合绿色包装 的发展潮流。今天，萨克米供应了全球 ?(9 的塑料盖生产线。中国 @(9 的塑料防盗盖是 由萨克米设备生产的。 领先一步的健康盖是萨克米最新开发的 用于罐装饮料的卫生环保盖。卫生问题一直 困扰着罐装饮料行业，如罐装啤酒和含气饮 料， 由于其入口处直接与空气接触， 以及在运 输过程中可能接触到的任何污染源，都将对 人的健康带来风险。 因此， 萨克米与欧洲的几 所大学联合开发了健康盖的生产工艺及设 备。 它能很好地将饮料的罐口全部覆盖， 有效 地防止微生物的生长以及污染物的进入。盖 上可以印刷， 能有效地保护好品牌形象， 又能 提升产品的自我展示功能， 可谓一举两得。 萨克米的健康盖设备是通过热收缩原理 将热收缩材料加热后直接在罐口上剪切成 萨克 型， 速度可达到 0((( 罐 A 分钟。 ’((( 年， 米的第一台健康盖生产线问世，由设在意大 利的百事可乐公司采用。 可以相信， 未来几年 中健康盖会在超市、 商场和家庭中出现。 1 国宾 7
!"#$%&’($) * !"+(,) 装 潢 设 计
加快了商品销售与产品流通。 五、适当利用色彩在商品定价中 的分档功能 包装色彩的这一功能，是基于色 彩的互异性和某些国家的色彩尊卑习 俗。 色彩的这一功能， 常常用于同一品 牌系列的商品中。企业推出同一品牌 不同价格档次的商品时，若用同一图 案同一色彩， 隐性标记分类， 往往会给 厂家包装、商家销售尤其是消费者购 买带来混淆。若用不同的包装色彩将 之区分， 此类麻烦便可避免。 在我国的 文化习俗当中， 常将紫色、 金色作为尊 贵色， 而将其它色用作普通色。因此， 在我国的商品包装中，用色彩标识不 同价格档次的同一品牌系列商品时， 常用紫色、金色标识价格较高档次的 商品。如近几年时兴同一系列的品牌 香烟。淮阴卷烟厂的 “ 一品梅 ” 系列香 烟， 用黄色、 蓝色、 暗红、 金色等包装色 彩标明此系列香烟的不同价格。南京 卷烟厂出品的 “ 南京 ” 系列香烟， 用绿 色、 红色、 紫色、 金色等颜色来区分此 系列香烟的不同档次。在这些系列烟 当中，用紫色、金色包装的价格较高， 其它颜色包装的价格一般或较低。包 装色彩在商品定价中的分档功能的利 用， 可以给厂家包装、 商家销售带来便 利。 消费者在购买商品时， 也能快速地 区分出自己所要购买的同一品牌系列 中的那种商品。 六、商品包装中的色彩可以使消 费者对产品产生信任感 一般来讲，消费者在初次接触到 某一商品时，是否对此商品的质量有 信任感，往往是其决定是否购买此商 品的重要因素。消费者在购买某一商 品时会首先对此商品的外观进行一番
!"
!"#$"%& ’(() *+#+%", -./ 0()
中国包装工业
经济高度繁荣的今天，现代的商品销 售， 尤其是生活日用品， 大多在超市中 进行。 面对琳琅满目的众多商品， 消费 者首先注意到的是具有新颖别致色彩 的外包装，能瞬间给其留下视觉印象 的那一种。好的商品包装的主色调会 格外引人注目，诱导消费者通过色彩 和谐的商品包装， 联想到商品的精美、 动人之处， 从而产生购买欲。因此， 企 业在商品包装设计时，应该注意到色 彩的重要作用，让包装设计师在设计 商品包装色彩时，尽量设计出符合商 品身份的能迅速抓住消费者眼光的色 彩，以提高企业商品在销售中的竞争 力。 优良的商品包装色彩， 不仅能美化 商品， 抓住人的视线， 使人在购买商品 过程中有良好的审美享受，而且也起 到了对商品的宣传作用，让人不经意 中注意到它的品牌。精明的商品包装 设计师会利用这一效应，针对商品自 身特点，在商品包装上设计出在市场 上能迅速抓住消费者视线的个性化色 彩， 以吸引消费者的注意力。 三、注重商品包装色彩对商Байду номын сангаас销 售的促进作用 商品包 装的色彩会对人的 生理、 心理产生刺激作用。 古人讲的 “ 望梅止 渴” ， 就是因为人看到了画中梅子鲜艳 欲滴的颜色， 使人心理上向往， 生理上 便产生了反应。 在食品包装上， 使用色 彩艳丽， 调子明快的粉红、 橙黄、 桔红 等颜色可以强调出食品的香、 甜、 粉的 嗅觉、 味觉和口感。巧克力、 麦片等食 品， 多用金色、 红色、 咖啡色等暖色， 给 人以新鲜美味、 营养丰富的感觉。 茶叶 包装用绿色， 给人清新、 健康的感觉。 冷饮食品的包装， 采用具有凉爽感、 冰 雪感的蓝、 白色， 可突出食品的冷冻和 卫生。烟酒类食品常用典雅古朴的色 调， 给人在生理上产生味美、 醇正的感 觉，在心理上产生表明它有悠久历史 的名牌感受。正是这些商品包装的色 彩符合了消费者的生理、 心理特点， 才 使消费者迅速地作出决定，在同类商 品中首购此商品。这样便加快了企业 商品的销售。 四、注意色彩在商品营销中具有 识别记忆功能 缤纷各异的色彩，由于各自在色 相、 明度上的差异， 各自本身就千差万 别。 人们在购买物品时， 不仅会注意到 各商品的包装形状，更会注意到商品 包装色彩的差异。 商品包装设计中， 设 计出能使消费者明显辨别出来的各种 色彩， 将有助于人们识别各种商品。 心 理学中把消费者的注意分为有意注意 和无意注意两种。消费者初次接触到 某一商品时，对商品包装的注意是无 意注意，但当销费者再次购买这一商 品时，就会对其包装色彩产生有意注 意。 因此， 商品包装色彩应设计出自身 的特色，以使消费者对此包装色彩有 个较深的视觉记忆，便于消费者下次 能迅速地购买到同一商品。在化妆品 的包装中，常常以深暗的颜色，如黑 色、深绿色等表示男性用品，以示庄 重。而女性化妆品的包装，则常用柔 和、 淡雅的颜色， 如紫色、 粉红、 珍珠白 等色， 以示典雅。 在医药药品的包装方 面，常用明确的冷暖色块表示出药品 的性质， 如红色表示滋补健身， 蓝色表 示消炎退热， 绿色表示止痛镇静， 用红 黑色块表示剧烈药物等。不同的种类 用不同的颜色将其包装，便于消费者 的识别，以及下次购买时发挥色彩记 忆功能。 这样便缩短了商品交易时间，
!"#$%&’($) * !"+(,) 装 潢 设 计
从营销角度看商品包装 设计中的造型与色彩
#$%&’’()* +)% ,$’$- () ./& 0+,1+*()* 2&3(*)4 5-$6 7+’&3 0$(). $8 9(&:
李锋
商品包装是商品的重要组成部 分， 它不仅是商品不可缺少的外衣， 起 着保护商品， 便于商品运输、 销售和消 费者购买的作用，而且也是商品制造 企业的形象缩影。造型与色彩作为商 品包装设计中的两大元素，不仅起着 美化商品包装的作用，而且在商品营 销的过程中也起着不可忽视的营销功 能。具有优秀造型与色彩设计的商品 包装， 在企业产品进入流通领域， 迅速 拓开销售市场方面将起着巨大的推动 作用。 这一点， 正被越来越多的企业及 商品包装设计人员所重视。这就要求 我们的包装设计师要更多地从商品营 销的角度去考虑如何设计出造型与色 彩俱佳的商品包装。 针对此问题， 笔者 认为主要应从以下几方面考虑商品包 装中造型与色彩的设计。 一、商品包装设计中造型的人性 化设计 商品包 装设计中造型的人 性化， 体现了商品包装对人的人文关怀。在 商品经济高度繁荣、商品竞争日益激 烈的时代，我们在考虑商品包装设计 时， 不能仅仅考虑其原始的 “ 容器 ” 或 “ 包裹 ”功能，而更应注意到的是人们 在使用过程中的方便性，因为这一因 素已强烈地影响到了商品在市场上的 销售。早年在英国市场上有英国和葡 萄牙两国生产的沙丁鱼罐头。起初两 种沙丁鱼罐头都很畅销，它们的包装 采用的都是封闭式铁皮包装，开启起 来比较困难。后来葡萄牙厂家采用了 拉环式开启包装，使顾客不用任何工 具便能吃上罐头。而英国厂家对此却 无动于衷， 仍采用老式包装， 结果销售 额大幅度滑坡， 最终被挤出了市场。 再 如八十年代，我国的洗发水瓶包装采 用的都是螺旋式拧盖包装，甚至是九 十年代初的啤酒香波包装也是如此。 这给消费者在洗头时倒取洗发水带来 了不便。而当时进入我国的外国洗发 水包装如美国宝洁公司的海飞丝、飘 柔、潘婷包装，使用时不必拧开瓶盖， 只需轻轻往上一推，出水小孔就露了 出来，用手一挤就会有适量的洗发水 流出， 顾客使用非常方便。 人性化的商 品包装在宝洁公司的洗发水迅速打开 中国市场方面可以说起了积极的推动 作用。 因此， 商品包装设计时应多为顾 客着想。 这不仅方便了顾客， 同时也提 高了商品的市场竞争力。 现在，我国国内市场的商品包装 设计，在方便消费者使用的人性化设 计方面也有了许多成功的范例。像很 多种床上用品如踏花被、拉舍尔毛毯 等都采用手提包式包装，在厚质透明 的塑料袋上面装有拉链，并安装有手 提把手， 既美观又便于携带， 很受消费 者欢迎。又如以 “ 康师傅 ” 为代表的方 便面的碗式包装，给旅游者带来了莫 大的方便， 也促进了其销售。 因此，可以说商品包装中造型的 人性化设计，不仅是给消费者带来了 使用上的便利，更重要的是它也促进 了企业商品的销售，可以说是个双赢 的问题。对于我们商品包装设计师来 讲，这就要求我们要更多地从商品营 销的角度设计出人性化的商品包装造 型。 二、 注意色彩具有的宣传商品、 吸 引消费者注意力的广告作用 据有关资料分析，人的视觉感官 在观察物体时，最初的 ’( 秒内，色彩 感觉占 1(2 ，而其造型只占 ’(2 ；两 造型占 4(2 ； 五 分钟后， 色彩占 3(2 ， 分钟后， 各占一半， 随后， 色彩的印象 在人的视觉记忆中继续保持。在商品
!"#$%&’($) * !"+(,) 装 潢 设 计
意大利萨克米瓶盖
总部位于意大利的萨克米 1 23456 7 集团 是一家集设计、 生产、 销售食品工业机械和陶 瓷设备生产线为一体的跨国工业公司。萨克 米公司成立于 0808 年。 其业务范围主要分布 在饮料及食品包装机械行业和陶瓷设备及完 整配套生产线。 在制盖领域， 萨克米的主要产 品有皇冠盖、 防盗铝盖、 防盗塑料盖、 健康盖 等； 同时， 萨克米也是世界皇冠盖生产线最大 的供应商， 在全球的占有率达 8(9 以上。 从 08:) 年到现在， 中国有近 )(( 台萨米 克制盖机械运转着，市场占有率超过 8;9 。 从其机械工艺水平及生产效率来看，提升迅 猛是显而易见的。 上世纪 :( 年代，用于饮料的 <=> 材料 及其瓶的生产开始强劲的增长，塑料防盗盖 先在亚洲出现。进入 8( 年代， 欧洲和美国加 快了塑料防盗盖的普及进程，特别是可口可 乐公司在全球大力推广塑料防盗盖。塑料盖 原料及制造成本低， 使用方便， 符合绿色包装 的发展潮流。今天，萨克米供应了全球 ?(9 的塑料盖生产线。中国 @(9 的塑料防盗盖是 由萨克米设备生产的。 领先一步的健康盖是萨克米最新开发的 用于罐装饮料的卫生环保盖。卫生问题一直 困扰着罐装饮料行业，如罐装啤酒和含气饮 料， 由于其入口处直接与空气接触， 以及在运 输过程中可能接触到的任何污染源，都将对 人的健康带来风险。 因此， 萨克米与欧洲的几 所大学联合开发了健康盖的生产工艺及设 备。 它能很好地将饮料的罐口全部覆盖， 有效 地防止微生物的生长以及污染物的进入。盖 上可以印刷， 能有效地保护好品牌形象， 又能 提升产品的自我展示功能， 可谓一举两得。 萨克米的健康盖设备是通过热收缩原理 将热收缩材料加热后直接在罐口上剪切成 萨克 型， 速度可达到 0((( 罐 A 分钟。 ’((( 年， 米的第一台健康盖生产线问世，由设在意大 利的百事可乐公司采用。 可以相信， 未来几年 中健康盖会在超市、 商场和家庭中出现。 1 国宾 7
!"#$%&’($) * !"+(,) 装 潢 设 计
加快了商品销售与产品流通。 五、适当利用色彩在商品定价中 的分档功能 包装色彩的这一功能，是基于色 彩的互异性和某些国家的色彩尊卑习 俗。 色彩的这一功能， 常常用于同一品 牌系列的商品中。企业推出同一品牌 不同价格档次的商品时，若用同一图 案同一色彩， 隐性标记分类， 往往会给 厂家包装、商家销售尤其是消费者购 买带来混淆。若用不同的包装色彩将 之区分， 此类麻烦便可避免。 在我国的 文化习俗当中， 常将紫色、 金色作为尊 贵色， 而将其它色用作普通色。因此， 在我国的商品包装中，用色彩标识不 同价格档次的同一品牌系列商品时， 常用紫色、金色标识价格较高档次的 商品。如近几年时兴同一系列的品牌 香烟。淮阴卷烟厂的 “ 一品梅 ” 系列香 烟， 用黄色、 蓝色、 暗红、 金色等包装色 彩标明此系列香烟的不同价格。南京 卷烟厂出品的 “ 南京 ” 系列香烟， 用绿 色、 红色、 紫色、 金色等颜色来区分此 系列香烟的不同档次。在这些系列烟 当中，用紫色、金色包装的价格较高， 其它颜色包装的价格一般或较低。包 装色彩在商品定价中的分档功能的利 用， 可以给厂家包装、 商家销售带来便 利。 消费者在购买商品时， 也能快速地 区分出自己所要购买的同一品牌系列 中的那种商品。 六、商品包装中的色彩可以使消 费者对产品产生信任感 一般来讲，消费者在初次接触到 某一商品时，是否对此商品的质量有 信任感，往往是其决定是否购买此商 品的重要因素。消费者在购买某一商 品时会首先对此商品的外观进行一番
!"
!"#$"%& ’(() *+#+%", -./ 0()
中国包装工业
经济高度繁荣的今天，现代的商品销 售， 尤其是生活日用品， 大多在超市中 进行。 面对琳琅满目的众多商品， 消费 者首先注意到的是具有新颖别致色彩 的外包装，能瞬间给其留下视觉印象 的那一种。好的商品包装的主色调会 格外引人注目，诱导消费者通过色彩 和谐的商品包装， 联想到商品的精美、 动人之处， 从而产生购买欲。因此， 企 业在商品包装设计时，应该注意到色 彩的重要作用，让包装设计师在设计 商品包装色彩时，尽量设计出符合商 品身份的能迅速抓住消费者眼光的色 彩，以提高企业商品在销售中的竞争 力。 优良的商品包装色彩， 不仅能美化 商品， 抓住人的视线， 使人在购买商品 过程中有良好的审美享受，而且也起 到了对商品的宣传作用，让人不经意 中注意到它的品牌。精明的商品包装 设计师会利用这一效应，针对商品自 身特点，在商品包装上设计出在市场 上能迅速抓住消费者视线的个性化色 彩， 以吸引消费者的注意力。 三、注重商品包装色彩对商Байду номын сангаас销 售的促进作用 商品包 装的色彩会对人的 生理、 心理产生刺激作用。 古人讲的 “ 望梅止 渴” ， 就是因为人看到了画中梅子鲜艳 欲滴的颜色， 使人心理上向往， 生理上 便产生了反应。 在食品包装上， 使用色 彩艳丽， 调子明快的粉红、 橙黄、 桔红 等颜色可以强调出食品的香、 甜、 粉的 嗅觉、 味觉和口感。巧克力、 麦片等食 品， 多用金色、 红色、 咖啡色等暖色， 给 人以新鲜美味、 营养丰富的感觉。 茶叶 包装用绿色， 给人清新、 健康的感觉。 冷饮食品的包装， 采用具有凉爽感、 冰 雪感的蓝、 白色， 可突出食品的冷冻和 卫生。烟酒类食品常用典雅古朴的色 调， 给人在生理上产生味美、 醇正的感 觉，在心理上产生表明它有悠久历史 的名牌感受。正是这些商品包装的色 彩符合了消费者的生理、 心理特点， 才 使消费者迅速地作出决定，在同类商 品中首购此商品。这样便加快了企业 商品的销售。 四、注意色彩在商品营销中具有 识别记忆功能 缤纷各异的色彩，由于各自在色 相、 明度上的差异， 各自本身就千差万 别。 人们在购买物品时， 不仅会注意到 各商品的包装形状，更会注意到商品 包装色彩的差异。 商品包装设计中， 设 计出能使消费者明显辨别出来的各种 色彩， 将有助于人们识别各种商品。 心 理学中把消费者的注意分为有意注意 和无意注意两种。消费者初次接触到 某一商品时，对商品包装的注意是无 意注意，但当销费者再次购买这一商 品时，就会对其包装色彩产生有意注 意。 因此， 商品包装色彩应设计出自身 的特色，以使消费者对此包装色彩有 个较深的视觉记忆，便于消费者下次 能迅速地购买到同一商品。在化妆品 的包装中，常常以深暗的颜色，如黑 色、深绿色等表示男性用品，以示庄 重。而女性化妆品的包装，则常用柔 和、 淡雅的颜色， 如紫色、 粉红、 珍珠白 等色， 以示典雅。 在医药药品的包装方 面，常用明确的冷暖色块表示出药品 的性质， 如红色表示滋补健身， 蓝色表 示消炎退热， 绿色表示止痛镇静， 用红 黑色块表示剧烈药物等。不同的种类 用不同的颜色将其包装，便于消费者 的识别，以及下次购买时发挥色彩记 忆功能。 这样便缩短了商品交易时间，
