门户网站的商业模式

谷歌门户网站的商业模式
要分析某一具体门户网站的商业模式，首先必须理清两个基本概念。

●什么是门户网站？
据百度百科定义，门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。

门户网站最初提供搜索引擎、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。

从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。

●什么是商业模式？
据百度百科定义，商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。

它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。

简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。

●其次，我们要理清这两个概念之间的关系。

不难理解，门户网站是互联网商业模式探索的重要“阵地”，吸引了网络运营商和网络消费人士的共同关注。

互联网拥有十大商业模式：传统门户、电子商务、互动娱乐、网络通信、搜索引擎、网络招聘、无线增值、网络教育、网络旅游、网络银行①。

而传统门户网站无疑是互联网过去以及未来盈利的主要依靠。

也就是说，传统门户网站是互联网的一大重要商业模式。

而门户网站本身也有自己的商业模式。

据程刚的《电子商务对企业财务内部控制制度的影响》②一文划分，电子商业模式有九种：经纪人模式、广告模式（一般门户：多样化内容和服务、搜索引擎和目录、高容量）、信息中介、销售商模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式、效用模式。

门户网站的商业模式属于以上的某一种或某几种，但更多讨论认为主要是：信息中介、广告模式、会员模式、社区模式、订阅模式等。

该文还指出门户网站商业模式核心界面由客户界面、内部构造、伙伴界面构成，是价值流动的载体。

客户界面活动是门户网站核心要素之一。

门户网站客户分为最终客户、会员客户和商业客户。

最终客户：大部分通过免费上网浏览信息、点击广告、使用网站发送信息、使用信箱进行同学、在网上社区交流的网民。

会员客户：一些付费使用信箱、以会员身份购物、订购信息和租赁空间或社区、订购网站专用服务的网民。

最终客户和会员客户是门户网站的客户基础，各门户网站的基础工作就是吸引、争取网民，凝聚人气。

商业客户：付费的广告客户、电子商店、拍卖网站、网
络代理、保险代理以及交换链接的从商者。

其要求特殊。

要满足他们，必须帮助他们实现价值增值。

了解到这里，我们就能比较容易地分析谷歌这一具体的门户网站的商业模式了。

Google 目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务，用户可以在瞬间得到相关的搜索结果。

谷歌2010年和中国政府商议，在法律允许范围内运行一个不必经过过滤的搜索引擎。

后来未达成协议，而将搜索服务由中国内地转至香港。

从这一历史事件以及谷歌的口号“Don’t be evil”再结合其信念：开发“完美的搜索引擎”，“确解用户之意，切返用户之需”可以看出，谷歌致力于打造一个提供超级搜索服务的商业品牌。

根据谷歌治印的统计，在谷歌的所有产品中，共有47个产品目前还没有为谷歌及其股东带来任何收益。

广告盈利才是Google的主要盈利模式，这种模式支撑了Google庞大的搜索工程。

乍一看，还真是难以想象——谷歌四处进攻，推广的47个产品需要巨额资金才能保障顺利运行，单靠一点广告收入能支持吗？
美国科技博客TechCrunch曾发表分析文章称，虽然谷歌目前正四处出击——移动、浏览器、操作系统，但搜索作为核心业务的地位始终未变。

巴菲特曾说过，最成功的企业“就是一座由许多攻不破的城墙围起来的经济城堡。

”用在谷歌身上，搜索就是谷歌的“经济城堡”，其他一切业务都是保护这座城堡的“城墙”。

通俗点说，谷歌是在修建一座座昂贵的城墙烧钱积聚人气来稳固它搜索引擎巨头的地位。

引用轩辰的话③“衡量新
业务是否成功的标准，不是它们直接给谷歌带来多少营收或利润，而是它们对谷歌核心搜索业务的贡献程度。

”
在此，我们就可以下个结论了：谷歌门户网站遵行的是以搜索引擎为主，其它业务为辅的商业模式。

各种应用系统、数据资源和互联网资源在这里可以快速地完成企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的传输与反馈，促进交易便捷、快速完成。

下面是对其商业模式可行性的具体分析：
a)谷歌致力于开发强大的搜索引擎，目前谷歌在欧
洲搜索引擎市场的占有率高达９５％。

而这恰恰是广告客户最看重的！
b)谷歌大力开发、推广多元产品，给客户提供更完
整的服务，极大地网罗了人气。

例如：大手笔收购Urchin Software更名为Google Analytics，又用了8个月的时间推出这个拥有17种语言界面的服务，巨额投资必不可少。

盈利空间广大，又是如此高额的投入，免费提供给向所有人。

此举一下让很多公司倒闭。

c)谷歌广告采取关键字搜索方式，让网民能更方
便快捷地搜到想要的资料。

d)谷歌门户网站界面简洁大方，一览无余，美观
而人性化。

e)谷歌建立了完备的主题库：图片，新闻，视频，
网页，地图，购物，Gmail，博客······应有尽有。

而且每一项的内容都更新快，实用性强。

如果运用商业模式的九要素④为参考模型来分析的话，可表述如下：
●价值主张（Value Proposition）：即公司通过其产品
和服务所能向消费者提供的价值。

价值主张确认了公司对消费者的实用意义。

无疑，谷歌的价值主张是为其最终客户和会员客户提供强大的信息搜索服务平
台，并辅之提供其它服务；为其商业客户提供一个市场营销的有利渠道，实现企业利润最大化。

●消费者目标群体（Target Customer Segments）：即
公司所瞄准的消费者群体。

这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。

定义消费者群体的过程也被称为市场划分
（MarketSegmentation）。

谷歌瞄准的消费者群体应该是所有网民。

●分销渠道（Distribution Channels）：即公司用来接
触消费者的各种途径。

这里阐述了公司如何开拓市场。

它涉及到公司的市场和分销策略。

谷歌推出了47种暂时仍未盈利的产品就是要多途径地接触消费者，牢牢抓住消费者。

●客户关系（Customer Relationships）：即公司同其
消费者群体之间所建立的联系。

我们所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）即与此相关。

谷歌收取商业客户的渠道费，向最终客户提供信息服务，而商业客户又向谷歌的最终客户隐性推销商品。

●价值配置（ValueConfigurations）：即资源和活动的
配置。

谷歌把主要资源用在管理和维护搜索引擎上，分散部分精力开拓其他市场。

●核心能力（CoreCapabilities）：即公司执行其商业
模式所需的能力和资格。

谷歌升级搜索引擎以及开发新产品的技术。

●合作伙伴网络（Partner Network）：即公司同其他公
司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。

例如新闻板块上，谷歌可以链接到几乎所有中国新闻网；视频板块上可以链接到优酷网等。

●成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和方
法的货币描述。

●收入模型（Revenue Model）：即公司通过各种收入流
（Revenue Flow）来创造财富的途径。

谷歌目前主要靠广告盈利，其他产品收入只能和该产品的维护、推广成本相抵。

注：
①摘自企业博客网博文资讯《互联网十大商业模式》链接：/company/weblog_viewEntry/40081
84.html
②选自《经济师》2004年第7期
③选自中国江门网《谷歌的商业模式：经济城堡和防御围墙》
④选自百度百科“商业模式”
2班张水晶2010300710081。