13第十三章：促销、人员推销、广告、公共关系战略

11
(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率=5 影响=1 频率=3 影响=1
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
12
2、广告媒体的选择
（1）产品的性质 （2）消费者接触媒体的习惯 （3）媒体传播的范围 （4）媒体的费用 （5）竞争对手广告策略
第三节 人员推销
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推销和直接推销， 是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一 种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
延安大学管理学院
王进
17
广告欣赏： John West 吞拿鱼
评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得 淋漓尽致。
2013-8-23 延安大学管理学院 王进 18
广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制 作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形， 与球赛密切关联。
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
10
二、广告媒体的选择
1、广告媒体的种类 印刷品广告：报纸、杂志等。 视听广告：电视、广播、电影等。 直接邮寄广告：销售信函、推广传单、征订单、货物目录、说 明书、样品名册等。 户外广告：橱窗广告、霓虹灯广告、网络广告等。
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
13
三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法
4．广告费用占销率法
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
14
广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸 显产品的狂飙风格
三、确立有效的沟通系统
1、确定目标视听接受者 2、决定信息传播目标 3、设计信息 4、选择信息传播渠道 5、编制总的促销预算 6、决定促销组合 7、衡量促销成果 8、营销沟通一体化的组织和管理
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
7
四、促销组合及其影响因素
1、促销组合 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各 种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 2、确定促销组合需考虑的因素 促销目标、产品因素、市场性质 、促销预算
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
8
第二节 广告
一、广告的概念与种类 1、广告的概念 广告是指由广告者付费，将各种商品或劳务的信息通过各种传 递手段（或叫媒介），广泛进行的宣传活动，以达到扩大商 品或劳务的影响，提高经营效果的目的。
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
9
2、分类
根据广告的内容和目的划分 商品广告、企业广告、公益广告 根据广告表现的艺术形式分类 图片广告、文字广告 根据广告传播的范围分类 全国性广告、地区性广告 根据广告的传播媒介分类 印刷品广告、视听广告、邮政广告、 户外广告、交通工具广告、网络广告

2013-8-23
延安大学管理学院
王进
30
推销人员的训练

训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周
训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法

2013-8-23
延安大学管理学院
王进
31
推销人员的报酬

报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
2013-8-23 延安大学管理学院 王进 19
广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”
广告语： 为清凉而倾倒
2013-8-23
广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的 休闲
王进
广告语： 随着你的 本性而去
20
延安大学管理学院
广告欣赏：KITECAT 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮 猫儿的惧怕。
印度洋海啸灾难牵动着海尔的心。2005年1月1日，“海尔 马来西亚捐助海啸灾难基金会仪式”在马来西亚联邦大道旁 的ARMADA酒店成功举行，几百台海尔产品在当地海尔经销 商中进行现场义卖，共计82700吉林特（约计人民币177000 元）的赈灾款当场捐给灾区，体现海尔真诚回报社会的情怀 。 此次活动引起了当地政界、经济界、媒体和经销商的高度 关注，尤其是当地媒体对海尔慈善活动的报道更是好评如潮 。NTVT综合电视台在马来西亚语的黄金档新闻中，播放了长 达1分半钟的记者在现场采访的义卖活动，《星洲日报》、《 南洋日报》、《中国报》、《光明日报》、《星报》（马来 西亚最大英文报纸）等报刊均用大篇幅报道海尔的义举。海 尔成了马来西亚家喻户晓的品牌，成果打进了市场。
延安大学管理学院
王进
3
“AIDMA”（爱得买）法则
注意 兴趣 联想 欲望 比较 确信 决定 发生兴趣 几种口味 几种颜色 新品种 包装鲜艳 电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销 陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过 产生欲望 价位 品质 还想用 其它品牌 可能中奖 质量好 特色 是知名 品牌 成本高 质量保证 服务好 放心, 值！ 购买
延安大学管理学院 王进 2

2013-8-23
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员 的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。其活动的实质即促进产品销售。 促销的作用:AIDMA
2013-8-23
第十三章
促销策略
主要内容:了解促销的含义与意义，明白促销与营业推广的关系， 掌握常见促销工具的运用方法以及如何将促销工具组合起来 加以运用的方法。 【教学重点】 本章的重点是广告、公共关系、人员推销、营业推广的方法。
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
1
开篇案例


海尔开拓马来西亚市场的两个促销活动
看见
消费者购买心理与促销机能分解图
促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
5
二、营销信息的沟通
发送者
译出
媒 体 信息
译进
接受者
噪声 反馈
反应
图14.1 沟通过程中的诸要素
2013-8-23 延安大学管理学院 王进 6
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
23
二、销售队伍的设计步骤
销售 队伍 的 目标
销售 队伍 的 战略
销售 队伍 的 结构
销售 队伍 的 规模
销售 队伍 的 报酬
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
24
三、销售队伍的管理
1、招聘和挑选销售队伍 2、销售人员的培训与指导 3、销售人员的激励与评价 四、人员推销的基本策略 人员推销活动的三种基本策略： 试探性策略、针对性策略、诱导性策略
2013-8-23
延安大学管理学院
王进
29
推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行 推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术， 稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心 理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机， 说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所 推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样 的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研 究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题， 然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮 助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任 务。

2013-8-23
延安大学管理学院
王进
36
分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法
项 目 主 指 标 评价标准及计薪办法 分值 比例
回 1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼 笼 2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A ×40%
开 1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单 单 2。开单月薪（B1）=年薪/12 ×B ×30%
延安大学管理学院 王进 35
2013-8-23
科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）
绩效评价： 销售当量： 销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产品 销售当量）/ Σ月度某型号产品销量 例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型 1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。 58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份 销售当量为： （1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158
40
30
辅 指 标
网 点 达 标
1。销售部每月下达网点达标计划 2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元， 三级市场≥？万元 3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数 4。网点达标月薪（C1）=年薪/12 ×C ×10%