旅游景区定价方案

经贸观察金卡工程·经济与法２００８年８期

浅析旅游景区营销中的定价策略

口张瑞凤

（郑州轻工业学院河南郑州４５０００２）

摘要：近年来旅游景点或景区的门票价格大幅度的上升，引起社会各界的探讨与争论。本文综合当前各学者对门票的研究的一

些共同认识，结合一般市场营销的知识，略谈一下旅游景区门票定价的影响因素和一些定价策略。

关键词：景区门票；定价方法

定价是市场营销过程中的一个重要决策。它不仅决定着消费者

如何看待产品，还极大地影响这市场营销组合的其他要素。在旅游市

场营销的过程中，定价也是很重要的一个环节．所以不同的学者从各

个角度对门票进行了研究。

ｌ景区门票价格研究的综述

门票是景区定价的体现，近年来随着门票价格的大涨，人们逐渐

开始关注对门票相关问题的研究。从商品价值的角度，孙静宇、陈丹

在《旅游商品的价值量与价值构成问题》一文中从旅游资源本身的价

值讨论了旅游价格的构成；从经济学的角度，马永立、谈俊忠等在《制

定风景区门票价格数学模型的研究》中提出一个数学模型来讨论景区

门票的制定。周霄、冯健等在《旅游景区套票策略的经济学分析》从经

济学中搭售定价策略的角度提出保留价格、多样花套票及混合定价的

策略。宋子千在《景区门票价格偏高的一个博弈论解释》一文中运用

博弈论的思想分析景区产品的差别垄断性，解释目前『Ｊ票偏高以及景区涨价的内在驱动ｉ对门票价格的制定也有很多专门的研究，如张捷

雷的《对中国景区门票价格制定的思考》，刘啸的《关于旅游景点门票

价格确定模式的探讨》。李玺的《旅游景区定价模式优化研究》；另外也

有不少学者研究了近年门票上涨的问题，也有学者通过个案研究来分

析门票的制定、管理等问题。

２影响门票定价的因素

２．１游览参观点等级类型

旅游资源的质量是形成旅游核心竞争力最为直接的因素，我国对

于现有的旅游资源一般按两种形式划分等级类型。

一是按传统观念划分［１】。可分为五个等级，即世界遗产，包括世

界自然遗产、文化遗产和自然文化双遗产：国家级风景名胜区、国家公

关于旅游景区门票定价的理论研究

龙春宏2010012561、陈希2010012504、朱韫哲2010012160

摘要：随着旅游业的发展，门票定价政策对旅游景点的调控作用越发突出。合理的门票定价策略可以帮助景区管理者合理利用、保护旅游资源，并且获得一定的利益。本文通过对广场—古塔模型的理论研究，得出了在追求景区收入、旅行者体验、古文物保护等各方面福利时，分票制的门票定价政策是优于通票制策略的，并且给出了合理定价的建议。本文最后通过几个案例分析佐证了理论分析所得结论的正确性和实际意义。

关键词： 旅游景区；门票价格；定价机制；理论研究

一、选题背景及研究意义

2013年4月10日，凤凰古城景区正式实施门票新政，原定“免费进城，进景区买票”的收费模式改为收取148元/人的通票。新政的实施给社会带来了巨大反响，也给景区的实际收益带来重大影响。在接下来的五一以及之后的假期中，凤凰古城都没有出现以前人满为患的状况，反而游客数量大减。游客们用脚投票，表达了对门票涨价的不满。

随着我国经济的迅猛发展，人们有了更多的收入用于外出旅游，旅游业产值和社会影响力逐渐增加，旅游业也成为了人们关注的热点。作为第三产业的重要组成部分，对于许多城市来说，旅游业收入已经逐渐成为当地收入的重要来源。而作为旅游收入的重要组成部分，门票价格在丰富旅游收入、调控景区游客数目的过程中发挥了重要作用，制定合理的门票政策对当地旅游产业的发展也具有很大的带动作用。

此外，随着景区游客人数逐渐超越了景区接待人数的合理限度，旅游资源的过度使用所导致的环境和古代文物的破坏意境引起了人们的注意。在景区的旅游产业发展过程中，环境以及古建筑等人文遗产的保护成为了值得仔细研究的问题。在缺乏有效的技术手段增加某一特定景区的接待游客数量合理上限时，通过价格手段，特别是通过门票政策的合理制定，可以在保证景点拥有一定收入的同时，环境和古代文物可以遭到更少的破坏，得到有效保护。

旅游景区营销方案

——以三清山为例

一、产品分析

（一）景区简介

世界自然遗产地、国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游区、国家自然遗产、国家地质公园、全国爱国主义教育示范基地和全国文明风景旅游区示范点——三清山，位于江西省上饶市东北部，因玉京、玉虚、玉华三峰峻拔，宛如道教玉清、上清、太清三位最高尊神列坐山巅而得名。景区总面积756.6平方公里，主峰玉京峰海拔1819.9米。14亿年的地质演化形成了奇峰耸天、幽谷千仞的山岳绝景奇观，不同成因的花岗岩微地貌密集分布，展示了世界上已知花岗岩地貌中分布最密集、形态最多样的峰林；2373种高等植物、1728种野生动物，构成了东亚最具生物多样性的环境；1600余年的道教历史孕育了丰厚的道教文化内涵，按八卦布局的三清宫古建筑群，被国务院文物考证专家组评价为“中国古代道教建筑的露天博物馆”。《中国国家地理》杂志推选其为“中国最美的五大峰林”之一；中美地质学家一致认为她是“西太平洋边缘最美丽的花岗岩”。

（二）景区特色

以“绝”惊世。峰峦“秀中藏秀、奇中出奇”，是“云雾的家乡，松石的画廊”。奇峰怪石、古建石雕、虬松丽鹃、日出晚霞、响云荡雾、神光蜃景、珠冰银雪异美无比。“司春女神”、“巨蟒出山”、“观音赏曲”惟妙惟肖。旅行家赞曰：“揽胜遍五岳，绝景在三清！”

聚“仙”显名。玉京、玉虚、玉华摩天柱地，峻拔巍峨；蓬莱、方丈、瀛洲翠叠丹崖，葱郁流丽；瑶台、玉台、登真台松奇岩怪，空灵清虚；龙潭、玉帘、冰玉洞飞瀑流长，洒脱飘逸；猴王献宝、老子看经、妈祖导航氤氲飘缈，浑然天成。

得“道”弥彰。东晋葛洪“结庐练丹”于山，自古享有“清绝尘嚣天下无双福地，高凌云汉江南第一仙峰”的盛誉。宋尤其是明以来三清宫等道教建筑依山水走向，顺八卦方位，将自然景观与道家理念合一，方圆数十里，道风浓郁，道境昭然，玄谜隐奥，有天下第一露天道教博物馆之称，今有人考为明代失踪皇帝--建文帝朱允炆终隐藏身之所。

对旅游景区门票定价问题的思考

摘要：我国旅游景区按照性质可以分为：公益性景区、准公益性景区及商业性景区。本文探讨了不同性质景区的门票定价问题，指出：对于公益性景区，需要政府定价，同时避免“公地的悲剧”；对于准公益性景区，需要在考察该景区门票需求的价格弹性的基础上，在政府限价下，通过提高或降低价格来增加门票收入；对于商业性景区，除了考虑该景区门票的需求的价格弹性之外 ，还需要根据消费者的不同特征、不同时间或季节等因素实行三级价格歧视，以增加景区门票收入。

关键词：门票定价 ； 需求的价格弹性 ； 三级价格歧视 ；景区门票收入

旅游景区，按其性质，可以大体分为三类：1、公益性的旅游景区，如公园、纪念馆、博物馆、烈士陵园等国家所属的名胜古迹、公益文化设施等涉及国民素质教育的旅游参观点；2、准公益性的旅游景区，如自然风景区、文物古迹等以公益性为主，兼有经营性特点的旅游参观点；3、商业性的旅游景区，如欢乐谷、度假村等旅游目的地。对于不同性质的旅游景区，需适用不同的景区门票定价方式。

一、公益性的旅游景区的门票定价

由于公益性的旅游景区的旅游资源具有竞用性（随着参观者人数增加，参观者的参观体验受到影响），同时又具有非排他性（无法将某些参观者排除在外），公益性旅游景区的开发、管理、运营维护都由中央财政负担，因此门票价格也必须由政府定价。为保证旅游景区的公益性特征，政府可以按照边际成本定价，甚至免费。需要注意的是，为了防止公益性旅游景区资源的过度利用，避免出现“公地的悲剧”，对于景区资源使用需要进行管制，例如可以根据不同时间段、不同季节对参观人数实行严格的限制。

二、准公益性的旅游景区的门票定价

准公益性的旅游景区是在公益性景区基础上，经过市场开发，兼具公益性和私人性的旅游参观点。由于私人投资的部分需要获得相应的利润，准公益性旅游景区门票价格不能完全由政府制定，还要考虑市场上通行的资金回报率，因此，准公益性的旅游景区门票一般实行政府限价。对该类旅游景区，为了提高景区收入，在政府限价的基础上，需要建立完善的成本核算体系制定景区门票价格，同时，在定价过程中还要考虑该景区门票的需求的价格弹性。