品牌管理复习

品牌管理第一章品牌概论一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

P3二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

P4三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。

P15第二章品牌核心价值与品牌定位一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。

二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

P24三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位2.品质定位3.情感定位4.企业理念定位5.高级群体定位6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位19.情感定位20.消费群体定位P34第三章品牌设计一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。

品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略2.产品定位策略3.描述性与独立随意性策略4.本地化与全球化的策略P47三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。

品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。

选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。

品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。

1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

美国营销学家菲利普.凯勒2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

从品牌的信息整合功能入手。

品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。

品牌是由消费者决定的。

品牌是消费者经验的总和。

4 资源说品牌价值的角度。

品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。

指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。

品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。

品牌策划与管理一、填空1.品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。

2.品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。

3.品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。

4.品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。

5.品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。

6.一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。

7.品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。

8.品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。

9.品牌功能价值是指品牌以品质为基础，向消费者提供满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。

10.企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。

11.核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5~10个最重要的构成要素。

12.品牌文化构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。

13.品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容:市场营销、相关法律和语言文字。

14.品牌视觉设计的基本元素主要由色彩、形式、纵深和位移所构成。

15.品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。

16.构成品牌叙事的基本要素有三个，即具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题17.所谓名人背书，是指企业在一定的时期内以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌形象，并在社会上有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。

《品牌运作管理》复习重点品牌运作管理是指企业通过管理和运营品牌，实现品牌价值最大化的过程。

在竞争激烈的市场环境下，品牌运作管理成为企业提高竞争力和市场份额的重要手段。

以下是《品牌运作管理》的复习重点。

一、品牌定位策略品牌定位策略是品牌建设的核心，确定品牌在目标市场中的定位，为市场营销活动提供指导。

品牌定位策略包括目标市场分析、竞争对手分析、差异化定位策略等内容。

二、品牌形象塑造品牌形象是消费者对于品牌的整体认知和印象。

品牌形象塑造需要通过品牌视觉形象、品牌口碑传播和品牌故事等方式，使消费者对于品牌有深入的了解和认同。

品牌形象塑造要与品牌定位相一致，同时重视创新和差异化。

三、新产品的品牌扩张新产品的品牌扩张是指企业在已有品牌的基础上，通过推出新产品来扩大品牌范围和市场份额。

新产品的品牌扩张需要考虑产品与品牌的契合度、市场需求、竞争对手等因素，同时要保持品牌一致性和品牌价值。

四、品牌传播与推广品牌传播与推广是品牌运作的重要环节，通过有效的传播和推广可以提高品牌知名度和认知度。

品牌传播与推广包括广告、公关、促销等多种手段，需要根据目标市场、媒体选择和传播效果等因素进行策划和实施。

五、品牌维护与管理品牌维护与管理是保持品牌长期竞争力的重要环节。

品牌维护与管理包括保护品牌声誉、处理品牌危机、监测市场反馈等内容。

有效的品牌维护与管理可以提高品牌忠诚度和消费者满意度。

六、国际品牌运作管理国际品牌运作管理是指企业将品牌推向国际市场，实现全球化经营的过程。

国际品牌运作管理需要考虑目标市场的文化差异、竞争环境、政策法规等因素，同时要保持品牌在不同市场的一致性和连贯性。

七、数字化品牌运作管理随着互联网和电子商务的快速发展，数字化品牌运作管理成为品牌运作的重要趋势。

数字化品牌运作管理包括网络品牌塑造、社交媒体传播、数据分析等内容，需要借助科技和信息技术提高品牌的市场响应能力和竞争力。

总结：《品牌运作管理》的复习重点包括品牌定位策略、品牌形象塑造、新产品的品牌扩张、品牌传播与推广、品牌维护与管理、国际品牌运作管理以及数字化品牌运作管理等。

一、名词解释1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

2、品牌管理:品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。

3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。

4、品牌个性:可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现,是一种特殊境界的品牌力的集合。

5、品牌识别：并非品牌名称的不同,他是品牌各方面独特属性的建立.品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。

6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌)。

7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌(宝洁公司首创)8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。

9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟,是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动,并向特许经营者支付相应的费用.10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播,以影响消费者的购买行为的过程11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。

12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容.13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位,以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。

第1章品牌和品牌管理·品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。

·品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。

·品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。

·如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异·消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益·哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】·品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章基于顾客的品牌资产·品牌资产—提出背景品牌资产（brand equity）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。

本书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名·品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得·法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志《Marketing Research》上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。

1991年，大卫·A·艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。

试卷一一、单选题1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。

A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。

A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。

A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。

A、品牌认知B、品牌首选C、品牌主导D、品牌回想5、品牌的产品识别的核心要素是（）。

A、产品属性B、产品品质/价值C、产品用途D、产品范围6、“长安福特”品牌属于（）。

A、合作品牌B、中间商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。

A、品牌标志B、品牌口号C、品牌名称D、品牌标志物8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。

A、以姓氏人名命名B、自创命名C、以地域命名D、以物名命名9、下列对于电视广告描述错误的是（）。

A、适宜做企业形象宣传广告B、成本低廉、延续时间长C、形象生动、感染力较强D、市场反应快，娱乐性强10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。

A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都属于11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。

A、名称B、广告C、包装D、图案12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。

A、盲目延伸B、定位失误C、产品无差异化D、产品质量因素13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。

A、浪涛公司B、Interbrand（英特品）公司C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。

A、个别化战略B、差异化战略C、本土化战略D、标准化战略15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。

一、品牌的定义品牌是用以识别销售者的产品或效劳，并使之及竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或这些要素的组合构成。

美国市场营销协会在1960年出版的?营销术语词典?中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品与劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品与劳务相区别〞。

美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品与劳务区别开来〞。

在此根底上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性与消费者等六个方面的内容。

品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体，根源于现实，却反响某种感知，甚至反映顾客的独特性。

〞二、品牌的根本内涵〔1〕品牌的产品属性1．.产品的内在属性。

2．产品的外在属性。

3．产品的表现属性。

4．抽象属性〔a〕内在属性影响消费者对表现属性的认知。

〔b〕内在属性影响消费者对抽象属性的认识。

〔c〕表现属性影响消费者对抽象属性的认识。

〔d〕外在属性影响消费者对内在属性的认知。

〔e〕外在属性影响消费者对表现属性的认知。

〔f〕外在属性影响消费者对抽象属性的认知。

〔2〕品牌的消费者利益1．心理社会利益2．实用性利益①功能利益②体验利益③财务利益〔3〕品牌的消费者价值Zeithaml〔1991〕的“顾客感知价值〞理论，即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得及感知利失之间的权衡〞。

Gronroos Goodstein〔1996〕的“顾客价值关系〞理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或效劳，并获得价值增值之后而产生的一种顾客及生产商之间的情感联系〞。

Woodruff〔1997〕的“顾客价值认知〞理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于〔有碍于〕实现自己目标与目的的产品属性、及其实效及使用结果的感知偏好及评价〞。

品牌管理期末复习资料一、单选题（共30题，30分）1、品牌所有者执行要求其他企业和个人不得仿冒和伪造自己经法律程序认定的品牌；如若发现被仿造，品牌所有者可以诉诸法律，对假冒产品的生产者实施惩罚，这是品牌（）的具体体现？A、专有性和排他性B、符号象征性C、风险性和不确定性D、市场竞争性2、以下（）不是根据品牌产品的用途来进行品牌划分的。

A、资本品牌B、日用品牌C、奢侈品牌D、国内品牌3、品牌定位成功的关键还是迎合消费者的心理，使传播的信息真正成为消费者的关心点，从而在消费者的脑海中占有一席之地。

这体现的是品牌定位的（）A、个性化B、差异化C、消费者导向D、动态调整4、对品牌定位的意义阐述不正确的是（）A、品牌定位有助于帮助消费者牢记品牌B、品牌定位有利于传递品牌核心价值C、品牌定位必定能带来品牌营销的成功D、品牌定位是品牌营销的基础5、“娃哈哈”以既通俗易懂地表达出以儿童为目标对象，又寄予了美好祝福和希望来进行命名，以对儿童天性的开发和祝愿为该品牌形象定位的出发点，运用的是品牌定位的（）策略。

A、文化定位策略B、情景定位策略C、情感定位策略D、消费者定位策略6、优秀的品牌能赢得消费者长期的喜爱，能够使其品牌形象保持得更长久、稳定。

体现的是品牌形象的（）特征。

A、多维组合性B、复杂多样性C、相对稳定性D、可塑性7、品牌在空间上的国际化，并不意味着品牌自身文化的丧失，品牌的文化内涵从来都民族性的，而不是国际化的。

这体现的是品牌形象塑造的（）原则。

A、科学性原则B、民族性原则C、求异原则D、长期性和兼容性原则8、对品牌中能读出声音的部分进行的设计是（）设计。

A、品牌名称设计B、品牌标识设计C、品牌色彩设计D、品牌形象设计9、品牌标志最基础的作用是（）A、易于识别B、引发消费者的联想C、促使消费者产生喜爱的感觉D、提高产品附加值10、以下不属于阿里巴巴公司旗下的品牌有（）。

A、蚂蚁金服B、菜鸟驿站C、天猫D、拼多多11、以下不是品牌文化的构成因素的是（）A、品牌精神文化B、品牌行为文化C、品牌行业排名D、品牌物质文化12、“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，这广告语所借势的品牌是（）。

品牌策划与管理一、填空1.品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。

2.品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。

3.品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。

4.品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。

5.品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。

6.一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。

7.品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。

8.品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。

9.品牌功能价值是指品牌以品质为基础，向消费者提供满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。

10.企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。

11.核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5~10个最重要的构成要素。

12.品牌文化构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。

13.品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容:市场营销、相关法律和语言文字。

14.品牌视觉设计的基本元素主要由色彩、形式、纵深和位移所构成。

15.品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。

16.构成品牌叙事的基本要素有三个，即具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题17.所谓名人背书，是指企业在一定的时期内以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌形象，并在社会上有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。

品牌是企业为了满足市场需求、适应市场竞争而将企业或商品的名字、符号、属性、品质、个性、价值、历史、文化等信息融汇于一体，以区别于其他企业或商品的信息组合。

品牌的内涵〔一〕品牌的知名度品牌知名度被分为三个明显不同的层次：最低层，是品牌识别；第二个层次，是品牌回想；最高层次，是第一提及知名度。

品牌的知名度是一个“量〞的衡量指标。

品牌的知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它说明为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。

测量品牌知名度包括三个方面：公众知名度、社会知名度与行业知名度。

根据品牌的原创性及延伸性分为：主品牌、副品牌、副副品牌〔二〕品牌的美誉度品牌的美誉度是一个“质〞的衡量指标。

高知名度常常及高美誉度同时作为衡量品牌是否获得公众认可的标志。

〔三〕品牌的市场表现通常情况下，衡量一个品牌在市场上的表现有两个指标：一是市场覆盖率;二是市场占有率。

〔四〕品牌的信誉价值品牌价值的核心是信誉，品牌管理的核心是对企业信誉的管理，企业最终的竞争是基于品牌根底上的信誉竞争。

品牌的特征〔一〕品牌的专有性〔二〕品牌的价值性〔三〕品牌开展的风险性与不确定性〔四〕品牌的表象性〔五〕品牌的扩张性〔六〕品牌的领导性品牌的功能〔一〕品牌的识别功能〔二〕品牌的保护功能〔三〕品牌的情感功能〔四〕品牌的增值功能〔五〕品牌的市场分隔功能品牌及产品品牌总是及产品联系在一起。

从企业创办的历史看，起初产品及品牌处于高度黏合状态。

但是随着企业长期使用这个品牌，品牌逐渐地与具体产品相别离，并产生独立的品牌形象与品牌文化。

二者之间的关系的演进过程具体表现为以下三个阶段：〔一〕品牌附属于产品阶段〔二〕品牌及产品平行阶段〔三〕产品附属于品牌阶段中国名牌及著名商标中国名牌与著名商标在很多方面有明显的区别主要表现在以下几方面：〔一〕认定的主体与法律依据不同著名商标的认定机构：国家工商总局商标局与商标评审委员会、人民法院；著名商标认定的依据：?商标法?及其?实施条例。

《品牌管理》期末复习题库一、填空1. 菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。

3. 按知名度和辐射地域范围来看，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

4. 依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。

5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。

6. 品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征。

7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。

8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。

它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。

9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。

10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。

其中，品牌性格是核心部分。

11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。

品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。

12. 依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。

13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。

14.品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。

15.品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。

山东工商学院2020学年第一学期品牌管理课程试题 A卷（考试时间：120分钟，满分100分）特别提醒：1、所有答案均须填写在答题纸上，写在试题纸上无效。

2、每份答卷上均须准确填写函授站、专业、年级、学号、姓名、课程名称。

一单选题 (共40题，总分值40分 )1. 因减少购买、拥有某产品的成本而获得的利益是（）。

（1 分）A. 社会心理利益B. 功能利益C. 体验利益D. 财务利益2. 品牌危机一旦爆发，其破坏性会被迅速释放，并呈现快速蔓延之势，如果不能及时控制，企业会遭受更大损失。

（1 分）A. 意外性B. 聚焦性C. 破坏性D. 紧迫性3. 世界100强企业，三星集团旗下拥有三星电子、三星物产、三星生命、三星航空、三星人寿保险等众多子公司，业务涉及电子、即溶、机械、化学等众多领域，三星集团采用________________战略（1 分）A. 水平多元化B. 非相关多元化C. 同心多远化D. 相关多元化4. 品牌忠诚顾客为企业提供了稳定的顾客群体，保证了品牌的市场占有率。

（1 分）A. 实现品牌延伸B. 降低新产品进入市场的成本C. 扩大满意的顾客群体D. 吸引新顾客5. 法国品牌专家认为，企业最有价值的财富是品牌，这是从（）角度进行陈述的。

（1 分）A. 符号说B. 资产说C. 互动说D. 关系说6. 行为科学理论认为,人是________________________ （1 分）A. 经济人B. 自我实现人C. 复杂人D. 社会人7. 生产部王经理是早年从事一线生产的熟练技术工人,由于其个人技术的娴熟、良好的品德与合作能力,组织上通过对他进行不断的培训,使他终于成为一名颇具管理头脑的中层管理者——生产部经理。

上任后,他热情待人,亲自到生产一线与工人商讨技术问题。

当员工由于疏忽而出现差错时,他并不是简单地批评指责,而是主动帮助员工分析问题出现的根源,帮助他们提高技术水平。

一段时间以后,员工看到王经理经常亲临生产作业现场,帮助员工发现并纠正问题,待人热情,原来工作松懈、偷懒的现象逐渐减少消失了,是________________使王经理产生如此大的影响（1 分）A. 合法权力B. 模范权力C. 专长权力D. 以上三项都是8. 附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（）。

《品牌管理》期末复习题库一、填空I •菲利普•科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。

3. 按知名度和辐射地域范围来看，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

4. 依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠T生、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。

5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普•科特勒提出的，S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。

6. 品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征。

7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。

8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。

它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。

9. 品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。

10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。

其中，品牌性格是核心部分。

II •依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。

品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。

12. 依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。

13. 从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。

14. 品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。

15. 品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。

16. 品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。

一、单项选择题（30题）1.品牌策划的流程中，品牌化策划解决的是企业（）的问题。

A.决定使用什么样品牌B. 用不用品牌C. 采用个别品牌D. 品牌命名答案：B2.品牌策划的流程中，品牌使用者策划解决的是企业（）的问题。

A.决定使用什么样品牌B. 用不用品牌C. 采用个别品牌D. 品牌命名答案：A3.下列哪种情况下，企业倾向于不采用品牌。

（）A.生产奢侈品B. 采用差异化战略C.生产同质性产品D.进一步细分市场答：C4.“高露洁，没有蛀牙”属于（）。

A.利益定位B. 情感定位C. USP定位D.空当定位答案：A5.“保护嗓子，就选用金嗓子喉宝。

”属于（）。

A.利益定位B. 情感定位C. USP定位D.空当定位答案：A6. 海尔的“真诚到永远。

”属于（）。

A.利益定位B. 情感定位C. USP定位D.空当定位答案：B7.伊莱克斯冰箱的“好得让您一生都能依靠，静得让您日日夜夜察觉不到”。

属于（）。

A.利益定位B. 情感定位C. USP定位D.空当定位答案：B8.纳爱斯雕牌洗衣粉的“妈妈，我能帮您干活啦”属于（）。

A.利益定位B. 情感定位C. USP定位D.空当定位答案：B9.M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”属于属于（）。

A.利益定位B. 情感定位C. USP定位D.空当定位答案：C10.保洁公司先推出飘柔洗发水，再推出新一代飘柔洗发水属于（）。

A.纵向延伸B.横向延伸C.增加子品牌D.优势互补答案：A11.娃哈哈先后推出了口服液、果奶、服装等产品，属于（）。

B.纵向延伸B.横向延伸C.增加子品牌D.优势互补答案：B12.下列不属于多重品牌的优势的是（）：A.多占货架面积B.鼓励合理内部竞争C.吸引不同消费者D.培养客户忠诚度答案：D13.下列不属于品牌生命周期的是（）。

A.投入期B.成长期C.过渡期D.衰退期答案：C14.品牌的差异是建立在（）上。

A.顾客的利益B.产品C.服务本身D.商标答案:A15.（）是品牌信息最主要的目标受众。