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第一章 旅游市场营销 绪论

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旅游市场营销学PPT课件

旅游市场营销学PPT课件

属于发展中国家
传统 经济 社会
经济 起飞 前的 准备 阶段
经济 起飞 阶段
迈向 经济 成熟 阶段
高消 费阶 段
追求 生活 质量 阶段
属于发达国家
(四)个人收入 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人 非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来 源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休 金、社会保险金、赠予等。
所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。

旅游市场营销学_齐静_第1章旅游市场营销概述

旅游市场营销学_齐静_第1章旅游市场营销概述

市场营销过程:
市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务
第二节 旅游市场营销
一.旅游市场营销学 是市场营销学的分支学科,是运用市场营销 学的理论和方法,研究旅游经营主体的行为, 即如何适应不断发展变化的旅游市场,满足 旅游者的需求和欲望,以实现自己的目标,以 及在实施这些行为中的运行手段和管理过 程的一门学科.
案例:坐困愁城的发明家
4.市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需 求总和构成。
站在经营者角度:
卖者总汇(行业)
买者总汇(市场)
市场营销
（一）市场营销的含义
菲利普· 科特勒:
营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满 足欲望和需要的社会管理过程。
其职能是：
1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划， 为目标市场服务
4R策略 关联Related 反应速度Response speed 关系Relation 回报Return
4.市场营销观念:
消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
案 例：
美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客， 顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是 帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
目录:
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 旅游市场营销概述 旅游市场营销环境分析 旅游者购买行为分析 旅游目标市场营销 旅游产品策略 旅游价格策略 旅游营销渠道 旅游促销策略 旅游营销管理 旅游市场营销的新发展

旅游市场营销第一章（推荐5篇）

旅游市场营销第一章（推荐5篇）

旅游市场营销第一章（推荐5篇）第一篇：旅游市场营销第一章第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。

市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。

市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。

旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。

市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。

市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。

生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。

即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。

旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。

旅游市场营销 教案

旅游市场营销 教案

旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 旅游市场营销的定义解释旅游市场营销的概念和重要性强调旅游市场营销在旅游行业中的作用1.2 旅游市场营销环境分析分析旅游市场的宏观环境和微观环境探讨旅游市场营销环境对旅游企业的影响1.3 旅游市场营销策略介绍产品策略、价格策略、促销策略和分销策略解释每一种策略在旅游市场营销中的应用第二章：旅游市场细分与目标市场选择2.1 旅游市场细分解释旅游市场细分的概念和重要性探讨旅游市场细分的依据和方法2.2 旅游目标市场选择解释旅游目标市场选择的概念和重要性探讨如何选择合适的旅游目标市场2.3 旅游市场定位解释旅游市场定位的概念和重要性探讨如何进行旅游市场定位第三章：旅游产品策略3.1 旅游产品的概念与分类解释旅游产品的概念和分类方式强调旅游产品的特点和重要性3.2 旅游产品策划与开发探讨旅游产品策划与开发的原则和方法强调旅游产品策划与开发的重要性3.3 旅游产品创新与更新解释旅游产品创新与更新的概念和重要性探讨如何进行旅游产品的创新与更新第四章：旅游价格策略4.1 旅游价格的制定与影响因素解释旅游价格的概念和制定方法探讨影响旅游价格的因素和制定价格的考虑因素4.2 旅游价格策略的类型与应用介绍旅游价格策略的类型和应用方法强调不同旅游价格策略的特点和适用场景4.3 旅游价格促销策略解释旅游价格促销的概念和重要性探讨如何制定有效的旅游价格促销策略第五章：旅游分销策略5.1 旅游分销渠道的概念与分类解释旅游分销渠道的概念和分类方式强调旅游分销渠道的重要性5.2 旅游分销渠道的选择与管理探讨如何选择和管理旅游分销渠道强调旅游分销渠道选择与管理的重要性5.3 旅游电子商务分销渠道解释旅游电子商务分销渠道的概念和发展趋势探讨如何利用电子商务分销渠道进行旅游产品的推广和销售第六章：旅游促销策略6.1 旅游促销的定义与目标解释旅游促销的概念和目标强调旅游促销在旅游市场营销中的重要性6.2 旅游促销工具与策略介绍广告、公关、个人销售、销售促进和直接营销等促销工具探讨如何选择和运用不同的促销工具和策略6.3 旅游促销计划与评估解释如何制定旅游促销计划强调旅游促销评估的重要性，探讨评估的方法和指标第七章：旅游客户关系管理7.1 旅游客户关系的概念与重要性解释旅游客户关系的概念和重要性强调维护良好旅游客户关系对旅游企业的影响7.2 旅游客户满意度与忠诚度探讨如何提高旅游客户的满意度和忠诚度介绍测量旅游客户满意度和忠诚度的方法和工具7.3 旅游客户关系营销策略介绍旅游客户关系营销的概念和策略探讨如何运用客户关系营销策略提升旅游企业的竞争力第八章：旅游市场营销规划与实施8.1 旅游市场营销规划的流程与步骤解释旅游市场营销规划的流程和步骤强调旅游市场营销规划的重要性8.2 旅游市场营销计划的制定介绍旅游市场营销计划的内容和结构探讨如何制定有效的旅游市场营销计划8.3 旅游市场营销计划的实施与控制解释如何实施和控制旅游市场营销计划强调旅游市场营销计划实施与控制的重要性第九章：旅游市场营销案例分析9.1 国内外旅游市场营销成功案例分析选择国内外旅游市场营销成功的案例进行分析探讨成功案例的营销策略和经验教训9.2 国内外旅游市场营销失败案例分析选择国内外旅游市场营销失败的案例进行分析强调从失败案例中吸取教训的重要性9.3 旅游市场营销案例分析的方法与技巧介绍旅游市场营销案例分析的方法和技巧强调案例分析在旅游市场营销学习中的重要性第十章：旅游市场营销的未来趋势10.1 旅游市场营销的发展趋势探讨旅游市场营销的发展趋势，如数字化、个性化和可持续发展等强调了解和适应旅游市场营销发展趋势的重要性10.2 旅游市场营销创新的挑战与机遇分析旅游市场营销创新所面临的挑战和机遇探讨如何应对和利用这些挑战与机遇10.3 旅游市场营销的未来展望展望旅游市场营销的未来，探讨其发展方向和可能性强调持续学习和创新在旅游市场营销中的重要性重点和难点解析重点环节1：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念，以及它在旅游行业中的作用和重要性。

旅游市场营销第一章

旅游市场营销第一章
顾客是产品的一部分 3、变动性
产品生产和消费的同时性 4、不可储存性
最大化产品的使用价值
A
婚纱可以展示、试穿， 婚礼可以试办？ 婚礼服务的产生和消 费是同时进行。 婚礼服务人员、宾客 在婚礼现场的表现都 会影响婚礼效果。 婚礼之后，不满意可 以要求退货？换货？
17
三、服务企业管理战略
❖ 差异化竞争管理 服务、员工、环境、流程
• 以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过 提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济 和社会目标。
• 旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反 馈和控制。
• 适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有
旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有
求“买得到”（解决供不应求问题）和“买 得起” ，关注生产和分销的效率。
❖ 卖方市场 ❖ 以量取胜
A
10
产品观点
❖ 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消 费者更喜欢现有的产品和产品形式，企业的 任务就是致力于制造优良产品并加以改进。 这种观点没有看到市场需求的变化，忽视了 市场需求的多样性和动态性。
❖ 识别目标市场的需要、欲求和需求，比竞争 者更有效地提供满足，同时还要维持或改善 消费者和社会的整体福利。
❖ 重视可持续发展
A
14
第三节 旅游市场营销的服务特征
❖ 一、顾客导向 案例分析：P10 分析：顾客满意（CS）
A
15
➢市场营销观念与顾客让渡价值
✓顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
✓顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值
✓顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货 币成本

第一章旅游市场营销概论

第一章旅游市场营销概论

（三）研究方法 1、宏观分析与微观分析相结合——针对 、宏观分析与微观分析相结合 针对 旅游宏观、微观环境因素的研究。 旅游宏观、微观环境因素的研究。 2、定量分析和定性分析相结合 、 3、动态分析方法 、 4、数理统计分析法 、
四、旅游市场营销思想的发展
（六）大市场营销观念
20世纪 年代以来，国际贸易保护主义抬头， 世纪80年代以来 国际贸易保护主义抬头， 世纪 年代以来， 形成了封闭型或保护型市场，要开拓这些市场， 形成了封闭型或保护型市场，要开拓这些市场， 除运用战略上的4ps和战术上的 和战术上的4ps外，还要综 除运用战略上的 和战术上的 外 合运用权力（政府、立法机构、社会团体、 合运用权力（政府、立法机构、社会团体、劳工 组织、外交手段等）和公关两个 。 组织、外交手段等）和公关两个P。 前三者被称为传统市场营销观念， 前三者被称为传统市场营销观念，后三者被称为 现代市场营销观念。 现代市场营销观念。
四、市场营销观念的演变
市场经营观念：企业进行经营决策、 市场经营观念：企业进行经营决策、组织和开展市场营销 活动的基本指导思想（行为准则和思维方法），是企业的 活动的基本指导思想（行为准则和思维方法），是企业的 ）， 经营哲学。任何企业进行市场营销活动， 经营哲学。任何企业进行市场营销活动，都受一定的市场 经营观念的支配。 经营观念的支配。 西方发达国家企业市场经营观念大体经历了六个阶段： 西方发达国家企业市场经营观念大体经历了六个阶段：生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场 营销观念、大市场营销观念。 营销观念、大市场营销观念。
（一）生产观念 • 20世纪 年代以前（产业革命前），卖方市场 世纪20年代以前 产业革命前）， ），卖方市场 世纪 年代以前（ 条件下产生，企业经营着眼点是产品， 条件下产生，企业经营着眼点是产品，以生产为 中心，重数量规模扩张，降低成本，不管促销， 中心，重数量规模扩张，降低成本，不管促销， 以产定销。 以产定销。 （二）产品观念 • 重产品产量、质量、特色，轻营销，市场是终点， 重产品产量、质量、特色，轻营销，市场是终点， 忽视了市场需求的多样性、动态性。 忽视了市场需求的多样性、动态性。

旅游市场营销学课件

旅游市场营销学课件
另一方面，根据市场供求信息，及时修正、补 充和提供新的产品信息。 2、旅游网络营销方式：旅游网上广告、旅游电 子商店、旅游网络服务。
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：

旅游市场营销-第一章绪论

旅游市场营销-第一章绪论

1)现代企业不再是卖产品，而是卖别人 的需要。——Mary Key. 2)营销的目的就是要使销售成为多余。 营销的目的就是要做到非常理解顾客， 提供的产品或服务非常适合于顾客。 Peter Drucker.
3）好的营销基于精明的市场调研，只有摸准顾 客的心理、喜好，投其所好，才是占领市场之根 本。 4) 精确的市场调研是确定市场营销策略的基础。 2.市场营销作为企业经营管理销作为市场经营管理的系统工程，是商 品生产者和消费者不断发生物质和信息交换的过 程。 4.由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、 法律、社会、经济技术都是变量，因此，市场营 销是一个动态环境中的活动。
（三）市场营销和推销的区别： 1.出发点不同： 2 .对信息的把握度不同 3.职能不同 4.代表两种不同时期和不同性质的市场 观念 二、市场营销的基本观念 （一）生产观念
1.含义： 1）顾客喜欢随处可买得到的价格低 廉的产品 2）管理部门把注意力集中在改进生 产和销售效率方面。 2.适用范围 1）产品需求远远大于供给 2）人们对某种产品有巨大的需求欲 望，但被高成本和高价格抑制 住了
1.含义：一家企业除非进行大量的推销 工作，否则顾客不会去购买这家企业足 够多的产品 2.适用范围： 1）供大于求的买方市场 2）顾客不会去主动购买的产品 3、缺点： 1）硬性推销 2）忽略了其他因素的重要性
（四）市场经营观念 1.含义：组织目标的实现有赖于对 目标市场的需要和欲望的正确判断， 并能以比竞争者更有效的方式去满 足消费者的要求。 “能卖什么，就生产什么” 2.缺点：忽视了顾客与社会的真实 福利
3.缺点： 1）不适用于买方市场 2）不适用于高声望、高情感与高消费 的产品 （二）产品观念 1.含义：顾客喜欢质量好、功能齐全 和具有特色的产品，因此，企业应不断 努力改进产品，提供最好的产品。

旅游市场营销(第三版)教学课件第1-2章

旅游市场营销(第三版)教学课件第1-2章

推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
水平营销
在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。

第1章 旅游市场营销导论

第1章 旅游市场营销导论
1.2 旅游市场营销学概述
1.2.1 旅游市场营销学的含义
旅游市场营销学是市场营销学在旅游业中的具体运用，属于市场营销学的一个分 支。旅游市场营销，是指旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促 销和分销的计划与执行，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的的过程。 它可以从以下三个方面来理解。
第1章 旅游市场营销导论
1.2 旅游市场营销学概述
1.2.3 旅游市场营销观念的演进历程
2)销售导向观念
20世纪70年代，随着旅游业的发展，大量旅游资源被开发，旅游产品开始 出现供大于求的状况，旅游企业不得不去重视产品推销。例如，一些饭店成 立了销售部，旅行社也设立了营业部，专门来从事产品推销活动。
第1章 旅游市场营销导论
1.2 旅游市场营销学概述
1.2.4 旅游市场营销学的发展历程
1)第一阶段：理论导入 旅游市场营销学的理论导入阶段主要指 20世纪70年代。在这一阶段，旅游市场 营销学开始从市场营销学中分离出来， 成为一门独立的学科。这一阶段主要研 究旅游产品与有形实物产品的异同、旅 游特征、旅游市场营销学与原有市场营 销学研究角度的差异。
2
市场营销战略设计，主要包括产品的差异化与定位、产品 生命周期的管理和战略等。
3
市场营销策略设计，主要包括产品策略、定价策略、销售 渠道策略和促销策略等内容。
4
市场营销实施过程，主要包括营销组织的建设与管理、营 销执行管理、营销成本费用管理及营销人员激励等内容。
5
市场营销控制，主要是对营销实施过程中的行为、绩效同战略目标的差 异进行监控和调整，并根据实际情况决定是否调整战略计划和营销方案。
第1章 旅游市场营销导论
1.1 市场营销学概述
1.1.3 市场营销学的发展历程

旅游市场营销-第一章-导论

旅游市场营销-第一章-导论

第二节 旅游市场营销
一、定义
旅游企业通过一系列的营销手段使 其旅游产品能够满足旅游者的需求， 并最终实现自身营利目标的活动和管 理过程。
二、旅游产品的特点
综合性 无形性 生产消费同步性 不可储存性 不可转移性
三、旅游者的特征
感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。 消费过程中夹杂着感情因素。 投入程度较高，购买过程复杂。
四、旅游营销的要求
旅游市场营销要求
旅游者需求导向 市场导向 信息建设 目标营销与过程营销并重
第三节 旅游市场营销的基本架构
一、研究对象
需求 ；合理满足。
二、研究内容
旅游市场营销基本范畴 旅游市场营销环境 旅游市场调查与预测 旅游市场细分、目标市场选择和市场
定位 旅游营销策略
销售、促销是营销活动的一部分。
推销关注卖方的需要，营销关注 买方的需要；推销关注的是将产品变 成现金，营销所考虑的则是通过满足 消费者的需要实现企业的发展。
（三）市场营销职能与管理
职能
管理
产品销售
环境分析
市场调研
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销调研
协调生产
竞争分析
创造需求
定位分析
协调公共
营销策略
客户管理
（四）营销观念的演进
营销观念的演进（续）
（四）营销组合
企业在目标市场上借以实现其营销 目标的各种可控制营销变量所构成的集 合。
4Ps营销组合：由四个基本策略组合，即 产品（Product）、价格（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion），其英文 字头都是P，再加上策略（Strategy），简 称为“4Ps”
旅游市场营销学
第一章 导论
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(二) 旅游绿色营销
什么是旅游绿色营销？ 在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少 或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态 环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利 用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现 市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需 求，来实现自己的目标。
1：环境污染的压力； 2：新的需求，新的市场； 3：追求自身利益；
20世纪 60年代 旅游业的发展 进入了第一个 高潮
20世纪 70年代 “细分市场时 代”、“市场 定位理论”
20世纪 80年代 满足旅游者的 特殊需求和爱 好
20世纪 90年代 成为一门成熟 的学科，旅游 业持续发展
接待阶段
公关阶段
销售阶段
市场营销 阶段
(一)
旅游网络营销 什么是旅游网络营销？它与电子商务有什么区 别？ 旅游网络营销有什么优势？ 旅游网络营销有哪些方式？
推销观 点阶段 营销观 点阶段
• 确定生产机制的前提下寻找目标 市场，甚至让外部市场来适应已 有的生产机制 • 确定目标市场的前提下，研究如 何建立一套生产机制来适应或进 入这一目标市场





企业不仅要考虑到消费者的利益，而且还要兼顾企业自 身的利益和社会利益： 基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更 好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能。 企业外部各类经济和非经济团体（政府部门、保护消费 者权益团体等）都应参与购买方的决策过程。 生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的是应指导消 费者的消费行为。 生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品， 而应该根据消费者的基本需求类型进行产品生产。

Definition 5: Marketing is the process of communicating the value of a product or service to customers.
1、市场营销的目的是满足个人或群体的需要和
欲望； 2、市场营销的核心是交换；市场营销活动的实 质是“变潜在交换为现实交换”的过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过 程管理的水平。
费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市 场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段 的一门学科。
产品策略：“人无我有，人有我特，人特我新” 价格策略：价格制定策略，价格管理策略 渠道策略：销售渠道的选择、产品营销中介的
建立、产品营销渠道计划的制定
四大 支柱
促销策略：营销计划的制定，促销人员培训、
广告促销、旅游企业公关销售
定义1：研究通过双向选择而实现的交换，从而满足以各自 需求为目的的人们的经济活动的一门学科； 定义2：研究供求双方在已达成交换协议的基础上，为促进 、刺激交换的实现，个人或者集团（营利的或非营利的） 所进行的各种活动； 定义3：研究企业的全部经营活动如何适应市场需求，以满 足消费者利益，它不局限于研究交换过程，其研究领域扩 展到生产、分配、消费这三个环节； 定义4：研究在各种变动环境中以促进并实现交换为目的的 个人或集体的一切经济活动。
以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此 来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有 形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企 业的经济和社会目标。
是一个动态过程，包括分析、计划、执行、 反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管 理功能。 适用范围较广，主体广，客体多。
Байду номын сангаас
三 层 涵 义
旅游市场营销学是以现实和潜在的旅游者的消
旅游企业与游客的关系
旅游企业内部关系
旅游企业与竞争者的关系 旅游企业与供销商的关系 旅游企业与影响者的关系
正规性原则
针对性原则
正规性 效益性 整体性 针对性
效益性原则
整体性原则
旅游托起日本经济的明天
情感营销就是把爱、怀旧、骄傲、恐惧、仇恨等这
些人类感情融入市场营销活动中，以情感人。 用情沟通，来打动人，感染人，从而引发消费行为。
人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人
性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更 使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的 机会，人类自然想到娱乐和放松。 体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文 化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文 化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活 动，这已成为旅游文化营销的重要载体
什么是旅游服务营销？
旅游服务营销是服务营销理论在旅游业中的 应用，它指旅游服务提供者为满足游客的异地体验 要求，提高顾客满意度而展开的一系列营销活动。
4Ps
产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销Promotion）
3 Ps
人员（people）
环境（physical environment） 程序（process）
授课老师：蒲阳 资源环境与城乡规划管理
巧借奥运东风，促进旅游发展
第一节
市场营销与旅游市场营销
什么是市场营销？ “市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流 向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经 营活动的科学” ——美国市场营销协会定义委员会
1912年，美国哈弗大学经济学教授哈杰特奇首 次出版以“市场营销学”（marketing）命名的教 科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。 随着社会经济及市场经济的发展，市场营销 学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为 现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利 组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成 为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人 类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
社会 营销 观点 阶段
生产者导向
顾客导向
对销售阶段的研究日益成为企业经营的重 点，越来越引起营销者的重视。许多企业以推 销作为其经营指导的思想，企业一切经营活动 的中心始终围绕着产品。
该阶段生产者与消费者之间不断重复的双 向信息交流，使得生产者很容易找到自己的市 场定位，从而具有明确的市场目标。这样使得 企业更适应消费者的需求，采取比竞争对手更 有效的措施，使消费者得到更大的满足。
4P组合
Product Price Place Promotion
4C组合
Consumer Cost Convenience Communication
20世纪60年代
20世纪90年代以来
什么是旅游市场营销（tourism
marketing） 通过分析、计划、执行、反馈和控制这样 一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种 旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务， 使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。
美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的 12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄 心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地 增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告 诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前 根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值 钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿 旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容 易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅 馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么 办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久 远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商 店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准 确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备 母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一 独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾 客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对 顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响 的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心 里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔 顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。
市场营销≠推销
市场营销不等同于推销或促销。市场营销的 过程：创造（市场调查、新产品开发、品牌、 包装、产品线）+交换（价格、渠道、沟通手段 、售后服务） 著名管理学家彼得·德鲁克曾指出：“市场营 销的目的就是使推销成为多余。”

生产 观点 阶段
产品 观点 阶段
推销 观点 阶段
营销 观点 阶段
知识文化营销
审美文化营销
情感文化营销
娱乐文化营销
时尚文化营销
将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，
使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到 自我成长、自我实现的需要
营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏
陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。 审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产 品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。 旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有 体现审美的文化营销的内容。
建在树上的酒店
案例2:生态农业观光园
北京市延庆县绿富隆生态农业观光园位于 京郊延庆县旧县镇境内，北京新十六景龙庆峡 景区东4公里，米粮屯村，东羊坊村，占地总面 积1500亩，在岗员工500余人，现在温室大棚20 余栋。奥运蔬菜育苗春秋棚120余栋，现代农业 多功能智能温室2栋，生态餐厅6000余平方，水， 电，暖，路基础设施齐备。它是集有机农产品 生产，旅游观光，绿色餐饮，休闲娱乐，购物， 园艺观赏，生态养殖于一体的生态农业观光示 范园。
4：树立良好的旅游企业形象。
案例1：澳大利亚灌木丛中的帐篷酒店 悉尼南海岸的Jevis海湾，以白色沙滩和明澈剔透的 海水成为深潜和浮潜爱好者的朝圣地，其实在这些高 耸挺拔的桉树林中隐匿着一座五星级帐篷酒店。汽车 必须停放在周边指定的停车点内，客人经由标识出的 专门路径绕过原始的灌木丛进入驻地。驻地内部的移 动全部由环保电瓶车代劳，排泄的污物和废水则通过 压缩泵抽入专门的渠道进行统一处理。除了传统的海 上运动之外，逗留在酒店的游客可以在初夏和深秋季 节看到北游的鲸鱼，可以俯瞰着风光旖旎的海湾美景 打一场高尔夫，好酒的人可以去品啜一下邻近酒庄声 誉日隆的新世界葡萄酒。而豪华帐篷中的住客则可以 在绿色环抱的私密阳台上享受露天的浴缸，浸泡在温 暖的热水中，倾听海风吹过灌木的瑟瑟声，你可以揽 书阅读，或是做个按摩。