第二章服装市场营销观念

第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。

在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。

当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。

但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。

确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。

此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。

一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

这些利益既相辅相成，又相互矛盾。

企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。

最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。

（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

《服装市场营销》习题及参考答案第一章习题一、填空题1. 市场的三个要素是指: ______________、______________、______________2. 按市场区域划分市场可分为______________、______________。

3. 按商品的性质和用途划分市场可分为______________和______________。

4. 按消费者需求差异程度划分市场可分为______________与______________。

5. 顾客价值包括______________、______________、______________、_____________等。

6. 顾客成本包括______________、______________、______________、_____________等。

7. 4Cs是指_____________、_____________、_____________、____________4个因素。

8. 4Rs是指_____________、_____________、_____________、____________4个因素。

9. 波士顿咨询集团法将企业战略业务单位分为______________、______________、______________、_____________四种类型。

10. STP营销策略是______________、______________、______________。

二、单项选择题1. 市场营销学是一门( )。

A 应用科学B 经济学C 社会学D 心理学2. 经营者的营销活动不可以改变消费者的（）。

A 需求B 欲求C 潜在需求D 现实需求3. 将市场划分为城镇市场和农村市场的划分标志是（）。

A人口因素B市场区域C商品性质与用途D购买行为因素4. 在普通内衣市场上, 消费者需求及对企业营销策略反应相似, 该市场为()。

二00 六年九月《市场营销学》习题第二章市场营销观念一、单项选择题1.市场营销管理的实质是（）。

A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（）A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。

A、审计B、控制C、营销D、计划4.市场营销学是一门（）学科。

C、应用经济D、社会5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）A、销售观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。

A、改变市场营销B、维持市场营销C、管理市场营销D、刺激市场营销7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。

A、顾客让渡价值B、企业让渡价值C、企业利润D、顾客利益8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。

A、销售C、产品D、市场营销9.市场营销观念是工商企业的（）。

A、核心内容B、经营目标C、经营规划D、经营哲学10."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。

A、盈利B、成本C、无形资产D、无形价值二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调A、市场效益B、企业营销效益C、消费者利益D、行业协会利益E、社会整体利益2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。

A、倾听B、实践C、学习D、领先E、竞争3.顾客购买的总价值由（）组成。

A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、品牌价值4•大市场营销是在原有的“ 4P!础上再加两个即（）A、企业形象B、法律C、权力D、公共关系E、心理5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。

A、至少有两个有价值事物B、满足需要C、买卖双方所同意的条件D、协议时间和地点E、合适的价格6.市场营销观念的主要支柱包括（）。

A、目标市场B、顾客需求C、协调营销D、产品质量E、盈利性7.企业组织与体制创新的主要原则包括（）A、满足利益方要求B、改进关键业务流程C、合理配置企业资源D、全面质量营销E、组织革新8.企业核心业务流程主要有（）。

市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。

”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。

五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。

如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。

顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。

?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。

?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。

?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。

投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。

这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。

《服装市场营销》非单元课教学大纲开课系：服装艺术设计系适用专业：服装设计与工艺、服装设计与营销学时：36学时一、课程性质和任务《服装市场营销》是服装设计与工艺、服装设计与营销专业职业素质工学模块中的一门专业基础课。

通过本课程的教学，使学生学会服装市场营销组合、服装环境分析、消费心理与行为、服装市场细分与目标市场定位、服装市场调查分析、服装商品（产品）策划、品牌经营与策划、服装营销渠道策略、服装价格策略、服装促销策略等基本原理，掌握分析市场的方法，提升学生的服装市场营销能力，使学生具备服装营销领域的分析和决策能力。

二、课程教学目标（一）知识目标1．了解市场营销的基本原理；2．了解市场运作特点和市场营销观念；3．掌握服装市场营销的营销环境及市场细分与定位；。

4．掌握服装消费者的消费购买行为与购买特点；5．掌握服装市场调查与分析方法；6．掌握服装产品策略、品牌策划；7．掌握服装产品的定价策略、促销策略、营销渠道策略；8. 了解未来服装业的发展趋势。

（二）能力目标：1、培养学生独立进行服装企业营销案例分析以及解决方案的能力；2、培养学生能够进行营销策略设计以及选择合理的营销方案；3、培养学生搜集资料、阅读资料和利用资料的能力。

（三）素质目标：1、使学生具备现代服装企业营销理念；2、培养学生的团队协作精神；3、培养学生学习的主动性；4、培养学生独立精神和创新精神；5、培养学生的现代营销管理意识。

三、教学内容、教学要求四、实训指导书和主要参考资料1、指导书《服装市场营销》，杨以雄主编，东华大学出版社，2004年3月第1版2、主要参考资料(1)《服装市场营销学》刘小红等编中国纺织出版社 2000年(2)《市场营销学》吴健安主编，高等教育出版社 2004五、学时分配表六、单元教学组织设计1、通过课堂上讲解各种理论知识，以及实际案例的讲解，让学生能够能更直观地领会服装营销的各种基本理论与原理。

2、通过市场调研使学生学会根据服装市场能够进行营销策略设计及策划合理的营销方案。

第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。

第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。

生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。

顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。

在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。

●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。

产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。

因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。

推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。

因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。

与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。

●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。

引例：一天，太阳和风在争论谁更有威力，风说：“我来证明我更行，看到那儿有个穿大衣的老头了吧？我打赌，我能比你更快地脱掉他的大衣。

”于是，太阳躲到云层后面，风就开始施展本领，竭尽全力地吹，愈吹愈大，大到像一场飓风，但是风吹得越急，老人把外衣套裹得越紧。

终于，风吹得累了，平息下来，放弃了，这时，太阳人云层里出来，暖和地照在老人的身上，没多久，老人便脱去了外套。

太阳于是对风说：“温和与友善永远强过激烈的狂暴。

”启示：不战而屈人之兵，善之善者也。

第二章市场营销观念与理论学习目标•重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别。

•一般了解市场营销的职能与意义。

第一节市场营销的含义一、营销观念（一）营销观念的概念营销观念，也叫作营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。

企业树立科学的现代营销观念，在市场营销活动中具有重要作用。

现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动，使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。

以西方市场经济发达国家特别是美国工商企业的实践为例，企业典型的市场营销观念如图2-1所示，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

其中，前三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。

图2-1 典型的五种营销观念（二）观念说明1、生产观念生产观念是一种比较古老的经营观念，有这样一流行的现实案例可以很好地说明这一观念。

20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特就一直致力于大规模生产线的建立和运作，福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。

至于顾客对汽车的具体需求与不同的爱好，则不予考虑。

那时的福特一直自豪地认为：“本公司旨在生产汽车”；“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。

从这个典型的案例可以说明：生产观念产生和被应用于20世纪20年代初期之前。

系题参考答案第一章习题参考答案一、填空题1. 市场的三个要素是指：生产者与消费者、消费者购买欲望、消费者购买力2. 按市场区域划分市场可分为国际市场与国内市场。

3. 按商品的性质和用途划分市场可分为生产要素市场和消费品市场。

4. 按消费者需求差异程度划分市场可分为同质性市场与异质性市场。

5. 顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

6. 顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

7. 4Cs是指消费者、成本、便利和沟通4个因素。

8. 4Rs是指与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销、适当回报4个因素。

9. 波士顿咨询集团法将企业战略业务单位分为问题业务、明星业务、金牛业务、瘦狗业务四种类型。

10. STP营销策略是指市场细分、选择目标市场、进行市场定位。

二、单项选择题1.A2.A3.B4.A5.C6.D7.D8.B9.B 10.C 11.A 12.C 13.B 14.C 15.C 16.C 17.A 18.D 19.A 20.B三、多项选择题1.ACD2.ABC3.ABD4.ABC5.ACDE6.bcBCD7.ACD8.ABCD9.ABD 10.AC四、简答题：请参照教材。

五、案例分析1、旭日企业在服装领域其战略业务有哪些？成衣生产、出口贸易、服装零售、面料及辅料生产2、描述该企业在不同时期所采用的市场发展战略。

初期以生产加工为主的集约化发展战略，中期将业务从生产延伸到贸易、零售的一体化发展战略。

后期采用了多元化发展战略，涉足房地产、金融等。

3、描述该企业服装产品定位与产品组合。

其产品定位为青年人休闲服，依据物超所值的经营理念，向市场提供具时尚，流行设计款式，物超所值及优质的休闲服，产品组合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔裤、防皱长裤及短裤等。

4、描述该企业市场营销观念的变化。

经历了生产观念、产品观念、市场营销观念、社会行销观念等的变化。

5、描述该企业的渠道发展策略与品牌发展策略。