国际化品牌策略研究

中国品牌国际化的战略思考

摘要

品牌国际化是经济全球化的产物。进入21世纪以来，经济全球化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。

本文首先简单阐释了企业品牌国际化的基本概念，对品牌的概念和功能进行了简单的说明。然后对我国企业品牌国际化的必要性进行了理论分析，探讨了中外企业品牌国际化道路的经验与教训。最后对中国企业的品牌国际化战略提出了自己的建议。

[关键词] 品牌 品牌战略 国际化

ABSTRACT

The global branding is the output of economic internationalization. Since it has entered the

21st century, the economic globalization is accelerating and the world economy demonstrates the

symbol of market internationalization, enterprise transnational, capital multi-countries and

competition superheating and the brand internationalization turns into an important developmental

strategy for an enterprise and even a nation. This article explained the basic concepts of

internationalization enterprise brand, brand concept and function of a simple explanation. Then on

Ｖａｌｕｅ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　・１’　浅谈在国际化营销中塑造知名品牌的方法及策略　Ｓｈａｐｉｎｇ　Ｆａｍｏｕｓ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｂａｎｄ　Ｓ　Ｍｅｔｈｏｄｓ　ａｎｄ　Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｉｎ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　张俊玲Ｚｈａｎｇ　Ｊｕｎｌｉｎｇ　【大庆油田装备制造集团力神泵业有限公司，大庆１６３３１１）　（ＤａｑｉｎｇＯｉｌｆｉｅｌｄＥｑｕｉｐｍｅｎｔＭａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇＧｒｏｕｐ，ＬｉｓｈｅｎＰｕｍｐＣｏ．，Ｌｔｄ．，Ｄａｑｉｎｇ　１６３３１１，Ｃｈｉｎａ）　摘要：在经济全球化、市场国际化的营销环境中，产品竞争，企业的竞争，最终体现在品牌的竞争上。用先进的品牌营销策略与品牌管理技　术，适应国际潮流，营造品牌优势，实施品牌战略，已成为企业参与国内外市场竞争的一项重要举措。为了塑造知名品牌，我们通过借鉴国际著名　品牌的创立发展，探究和找出塑造企业品牌的方法和策略，实现企业品牌的名牌化、国际化，从而在更大的范围和更高的层次上迎接来自全球化　的挑战和机遇，提升国际竞争力。　Ａｂｓｔｒａｃｔ￣Ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｏｆ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｐｒｏｄｕｃｔ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｔｈｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｏｆ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｕｌｔｉｍａｔｅｌｙ　ｒｅｆｌｅｃｔｅｄ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｓ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ　Ｂｒａｎｄ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｗｉｔｈ　ａｄｖａｎｃｅｄ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　ｂｒａｎｄ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｔｏ　ａｄａｐｔ　ｔｏ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｔｒｅｎｄｓ，　ａｎｄ　ｃｒｅａｔｅ　ａ　ｂｒａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｈａｓ　ｂｅｃｏｍｅ　ｔｈｅ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ａｎｄ　ｆｏｒｅｉｇｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｍｅａｎｓ　ｔｏ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｅ　ｉｎ　ｍａｒｋｅｔ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔｏ　ｃｒｅａｔｅ　ｗｅｌｌ—　ｋｎｏｗｎ　ｂｒａｎｄ，ｂｙ　ｌｅａｒｎｉｎｇ　ｆｒｏｍ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｆａｍｏｕｓ　ｂｒａｎｄｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｗｅ　ｅｘｐｌｏｒｅ　ａｎｄ　ｉｄｅｎｔｉｆｙ　ｗａｙｓ　ｔｏ　ｃｒｅａｔｅ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｂｒａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ａｎｄ　ｒｅａｌｉｚｅ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｅｎｈａｎｃｅ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ．　关键词：塑造知名品牌；方法；策略　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｓｈａｐｅ　ｆａｍｏｕｓ　ｂｒａｎｄ；ｍｅｔｈｏｄ；ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　中图分类号：Ｆ２７　文献标识码：Ａ　面对经济全球化、市场国际化的营销环境，企业的生死成败靠　什么？企业的技术水平、产品质量固然重要，但这只是参与市场竞争　的基础，取胜的关键是品牌。产品竞争，企业的竞争，最终体现在品　牌的竞争上。用先进的品牌营销策略与品牌管理技术，适应国际潮　流，营造品牌优势，实施品牌战略，已成为企业参与国内外市场竞争　的一项重要举措。　ｌ塑造国际知名品牌的重要性和必要性　１．１一是企业自身长远发展需要创建品牌。企业要在激烈的竞　争中谋求长远发展，就必须制定长期的品牌战略目标。只有强化品　牌意识，树立长远的品牌经营理念，企业才能有更大的成长机会。众　所周知，海尔以创立国际名牌、建立国际化企业、早日进入５００强为　目标，实施了名牌战略，经由了从量变到质变，从质变到飞跃的阶　段，这几个阶段也是海尔从创建中国名牌到世界品牌的过程。创立　知名品牌是实现国际化经营的必然选择和最终目标。一方面国内企　业要走出去，在外部市场上攻城掠地；国外的企业要进来，与我们在　本土市场上进行争夺。另一方面在国际化大趋势下，国内同行业企　业也都在不断地改造和完善自己，积极按国际惯例运作。在这种情　况下，即使企业不走出去，在家门口也同样会经受国际化的激烈竞　争。因此，企业要想在国际市场占有一席之地，实现长远发展，必须　打造属于自己的国际知名品牌，否则最终只能成为国际巨头企业的　“制造车间”，只能获得微薄的利润。　１．２二是企业要在竞争中取得优势需要发展品牌。当前企业的　竞争，已逐步由价格竞争、质量竞争发展到以品牌为核心的全方位　竞争。谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。随着国际　市场国内化，越来越多的企业进行并购、重组资源等，提升品牌价　值，提高企业持续发展的能力。　另外，国际一些知名厂商依托其全球化品牌，在中国及其它发　展中国家并购或兼并一些电泵生产企业，实现“贴牌”竞争，这对于　企业来说是一个严峻的考验。如何在竞争中脱颖而出，唯一的出路　就是发展品牌，在创建品牌的基础上，通过提高产品技术含量和质　量，使企业从依赖价格和成本的低价位竞争提升到高层次的品牌竞　争；通过提高产品的可信度和服务满意度，从卖产品提升到卖信誉，　面向客户提供超值服务、金牌服务；通过提高产品商标和企业的知　名度，从单纯销售份额的增长提升到客户对品牌效应认可度的提　高，从而多方面发展品牌，依托品牌优势，在激烈的市场竞争包括和　外国大公司的竞争中逐渐取得主动地位。　２塑造国际知名品牌的方法及策略　２．１加大对品牌的技术创新支持力度。技术创新是企业培育核　心竞争力的关键环节，也是树立企业品牌的原动力。许多企业在技　术创新的同时，着力塑造自己品牌，使品牌的无形资产不断升值后，　文章编号：１００６—４３１１（２０１０）０３—０００７一Ｏ１　再不断加大对技术创新的投入，以实现自身的良性循环。近几年来，　国内去企业在科技投入上加大力度，有的企业每年都将销售收入的　１％投入到科研开发中。但我们与国外巨头相比，还存在一定的差　距，还必须加大技术创新力度，做到“人无我有，人有我优”，完善产　品系列，增强自主研发能力，发展关键性技术，用技术的创新为品牌　注入新的活力。　２．２加大对品牌的质量管理力度。质量是品牌创立、发展的根　本。创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。美国保洁公司制定并　实施了比较完整、具有世界领先水平的质量与品牌经营策略，把质　量保证与市场服务等融为一体，实行以质量为基础的市场创新经　营。企业要想创建国际知名品牌，实施国际化经营策略，必须树立全　新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过　程实行全面质量管理；建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量　求生存等广义的质量观念：在企业上下建立一个共同管理好企业的　质量管理体系，保证出口商品的高质量、高效用。　２．３加大对品牌的营销宣传力度。一个品牌的创立都是从无到　有，从少到多，直至成为知名品牌或驰名品牌，其中的每一个过程都　离不开宣传的支持。“好酒不怕巷子深”早已成为历史。曾被美国《商　业周刊》评为全球１００个最有价值品牌中排名第一的可口可乐公　司，即使其品牌价值高达６７３．９亿美元，但它每年还要以５亿美元　的广告投入来制造宣传效应。因为，在这个竞争日益激烈的市场上，　想保持与提高品牌的知名度和美誉度，就离不开广告的有力宣传。　重视宣传，对于提高品牌美誉度和知名度，塑造良好的品牌形象和　企业形象是必不可少的。　２．４加大对品牌的文化支持力度。品牌是企业文化的凝聚和代　表，其最深层和最核心的就是企业文化以及企业文化的融合能力。　企业文化对品牌的支撑作用是通过对企业全体员工在思想理念上　的整合，来指导并影Ⅱ向那些归属于品牌的表层和内层的支撑力量而　产生的，是一种间接的作用。但它对品牌所起的支撑作用却是至关　重要的。如我国制药界的著名品牌一同仁堂，它以制药质量过硬而闻　名，我们可通过其流传有３００年的古训：“炮制虽繁，必不敢省人工；　品味虽贵，必不敢减物力”，看出其时时处处以质量为首的企业文化　理念。因此，在品牌构建和经营上，我们应做到以品牌管理人、以品　牌培训人、以品牌团结人、以品牌激励人、以品牌引导人：加大企业　文化支持力度，培育和灌输企业精神、核心经营理念和价值观，规范　员工行为规范，全面导入ＣＩＳ战略，以文化力、形象力来提升品牌含　金量和渗透力。　在品牌创立的过程中，我们还应加大人才的储备支持，做好品　牌的保护和管理，从而推动品牌的发展和提升，最终实现品牌经营　的国际化。

ｌｌ　ｌｌ　

品牌国际化的　

基本策略与经验借鉴　

■　刘琛君（聊城大学商学院　山东聊城２５２（ｉ）５９）　

▲　基金项目：聊城大学科研基金资助项目（Ｙ０８０２０２７）阶段性研究成果　

◆　中图分类号：Ｆ７４０　文献标识码：Ａ　

内容摘要：随着品牌消费的意识逐步　增强．人们开始从一般商品消费转向　品牌消费。企业的品牌正成为凝聚改　革中企业机制、管理、科技、质量等各　种关系的联结点和着力点。品牌的国　际化已经成为企业乃至国家竞争的焦　点，拥有名牌就等于拥有了广阔的市　场。虽然我国已成为全球制造大国，但　企业的品牌知名度普遍不高，在全球　市场的影响力有限。了解品牌国际化　的内涵、树立正确的品牌观念，通过准　确评估品牌价值与力争对企业的控股　权，借鉴国际经验实施品牌战略，对推　进我国企业的跨国经营具有深远的现　实意义和战略意义。　关键词：品牌观念品牌战略蓝海战　略跨国经营　

美国营销专家Ｌａｒｒｙ・Ｌｉｇｈｔ指出“拥　

有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场　的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”。　

品牌是企业的实力所在，如果没有自己的　

品牌，就谈不上发展。金融危机背景下国　

内企业应立足于品牌国际化战略，并制定　

相应的对策积极实施“走出去”战略。　

品牌国际化的内涵及其基本　

策略　

（一）品牌国际化内涵　菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、　

术语、标记、符号或设计，或是他们的组合　

运用，其目的是借以辨认某个销售者或某　

群销售者的产品或服务，并使之同竞争对　

手的产品和服务区别开来。在邓宁的“国　际生产折中理论”中，其所有权优势的重　

要组成部分就是企业的商标、品牌，而名　牌产品更是企业高质量、高效率、高信誉、　

高市场占有率和高经济效益的集中体现，　品牌资产是经济价值的再造。　这诸多的解释从不同的角度触及到品　

牌的实质，具体表现为：一是非实体性。它　

必须与具体商品联系在一起才能体现其价　值，这为品牌促进企业扩张奠定了基础。　

二是不确定性。一个企业的品牌是相对　

～　

刘堂发幸伟林雨　Ｌｉｕ　Ｔａｎｇｆａ　Ｘｉｎｇ　Ｗｅｉ　Ｌｉｎ　Ｙｕ　（南昌大学共青学院，江西南昌３３２０２０）　（Ｏｏｎｇｑｉｎｇ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｎａｎｃｈａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｊｉａｎｇｘｉ　Ｎａｎｃｈａｎｇ　３３２０２０）　摘要：近几年，中国服装业得到了迅速发展，但是中国还只停留在“制造大国”的水平上，应让自己的服装品牌顺利走上品　牌国际化之路。本文就我国服装业现状、存在的问题及国际服装品牌现状等方面进行分析，对中国服装业打造国际品牌进行了　战略性研究．并提出相应的对策分析。　关键词：中国服装业；品牌国际化；战略　中图分类号：Ｆ０６２．９　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１—４７９２一（２０１０）２—００２６—０２　我国作为世界最大的服装制造国之一，在竞争激烈的服　装市场上却几乎没有叫得响的国际品牌。中国是世界的工　厂，却在品牌的国际化建设上停滞不前，只能“为他人做嫁衣　裳”。如何使中国的服装走向国际化品牌之路，是一个值得深　思的问题。　１品牌国际化战略的概念　将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的　广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种　品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效应　和低成本运营　２当前我国服装业发展现状　图一所示的是我国２００８年的服装产品月度出口总体情　况，从图中可以看出我国去年的服装出口总额接近１５００亿　美元，比去年同期增长８．６％，除２月份外每月基本保持在　１５０亿美元左右，且基本保持同比增长的态势。数字表明中　国的服装产业在世界市场上已经占有了重要的地位，在其他　国家的服装市场上经常可以看到“中国制造”的标识，中国已　经成为世界最大的服装生产出口国之一。　２００　１５０　１Ｏ０　５Ｏ　０　｝　一｛　１月　２月　３月４月　５月　６月７月　Ｒ月　９月１０月１１月１２琦　图一２００８年我国纺织服装品月度出口走势图　资料来源：中国海关网（２００９年２月１１日）　图二说明了现今的中国服装产业出口５０％以上来料加　工，３０％以上由进口国提供商标、款式、纸样搞来样加工。中国　的服装行业只是在充当着别人的生产工厂这一角色，服装出　１３额居高的光环下隐藏的是我国服装业缺乏自主国际化品　牌这个实际问题。由此我们综合可以得出中国服装行业的现　状：