一般而言, 商标词与商品属性之间表现为三种关系: 零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的 关系基本上为以上三种关系, 但以零关系居多, 如 Rejoice 是美国洗涤品的名称,意为“高兴”; 汉语商标 词与商品属性之间多为间接关系, 如: “立白” (洗涤品) 使人联想到“立即变得白白净净”之义, 从而激发人们的 购买欲望。
(英语商标词常使用杜撰的词汇, 注意语音的表现。著名商标词 Kodak 就是一例。该公司创始人George Eastman 曾说, “K一直是 我偏好的字母, 他看上去有力而充满活力, 因此, 我想采用的商标 必须以K 开头, 然后找几个字母与之匹配,最后以K结尾。”Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇, 并注 重语义的表达。如: “健力宝” (饮料) 蕴涵健康、有活力之 义,“春兰” (空调) 使人联想到宜人的春天, 清风拂面, 令人凉爽。
英汉商标词的差别
作为商标词, 英汉商标词都具有简短、易读、易记以及引起消费 者兴趣和好感的共性, 然而, 由于英汉两种语言和文化的不同, 英 汉商标词也表现出诸多差异。具体表现如下:(1) 英语商标词倾向于 使用人名, 尤其是公司创始人或产品的发明者名称, 较少使用地名, 如:Ford (汽车) 来自于公司创始人Henry Ford 之名,Goodyear (轮 胎) 是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear 而为一种轮胎起的 名字; 而汉语商标词多选用动植物名称或地名, 如: “凤凰”自行 车、“熊猫”电视、“椰树”饮料、“青岛”啤酒、“北京”吉普 车等。
Safeguard : 舒肤佳 Safeguard 意为“保安”, 如若意译, 很难在中
国消费者心中留下深刻的印象。“舒肤佳”这一译名 在读音、音节方面都与原语相近(按粤语发音) ,并且 “肤”字表示该商品的用途, “舒”给人以滑爽舒服 的感觉, 而“佳”则表明它的功能效果,“舒肤佳”向 顾客传递了“用了之后皮肤会感到舒服”的信息, 此 译名谐音切义, 易引发消费者尝试欲购的消费心理, 堪称妙译。
