当前广播电视媒介生态

第一、当前广播电视媒介生态。

到底中国目前的广播电视媒介生态状况怎么样，我们用徐光春局长，当前中国管广播电视的决策者和管理者的话来评价。

他在去年上任当了广电总局局长后召开的第一次全国厅局长会议上，对中国广播电视现在状况做了一个总结。

当然成就很多，我们就不细说了，20年走过西方发达国家3、40年乃至4、50年走过的道路，电视发展速度非常快，频道、节目、生产方式都有很大变革。

但是成就我们不细讲，先来看存在的问题，媒介生态中不良状态究竟是怎样的。

徐光春讲的："目光短浅，视野狭隘"。

国内广电从业人员，自己的视野通常是非常有限的，说得不好听，我自己总结一句话，基本上是"国内电视学湖南，湖南电视学港台，港台电视学日本，日本电视学欧美"。

前两年电视娱乐节目热时，电视湘军在全国有非常大的影响，带来的娱乐节目、游戏节目，谈恋爱速配节目都是比较热的，后来又出现了晚间电视说新闻，这些节目形态都可以看到港台的影子，连那个"快乐大本营"的节目策划本身就是台湾人。

速配节目是非常男女的翻版，而非常男女是很早的starTV的日本的速配节目的翻版。

我们的电视从业人员基本上在抄袭模仿。

这几年的好现象是与其这样"国内电视学湖南，湖南电视学港台，港台电视学日本，日本电视学欧美"，干脆直接拿过来用。

中央2套已经把Survivor这样的节目买来在放，湖南台干脆就买个欧美的节目来做。

我们承认自己的落后，要学就学最先进的东西。

但目光短浅影响到了整个广电领域。

说得不好听点，广播电视这几年在国内算是非常火的一个领域，广电从业人员待遇也不错，社会地位也不错，基本上对自己的事业发展和未来走向没有什么考虑，因为活得很好：你到电视台去打工一个月都有一两千。

他何必呢？干嘛要有危机感，没有。

第二、"体制不顺，机制不活"。

在座的如果在广播台电视台工作或与他们合作过就知道，现在大家都在改，全国45个上星频道，带来的巨大压力就是每个频道都不好活。

但改革基本上都停留在改版上，节目的改版、微调。

基本上节目变了改了，但几乎每次都达不到预期效果。

为什么，你每次只改产品，生产产品的机制和流程不改，能保证质量吗？中国广播电视内容生产，基本上都属于小作坊式生产。

像广播台怎么做节目，现在采编播合一，一个人就是一个节目，要撑一两个小时，最长三个小时，每个人每天拎一小筐CD、两瓶水就进直播间了，这是最常见的，然后就去聊去侃，没得说了就"各位听众听一首歌吧"。

电视生产，用我的话也是小农作坊式。

现在基本上采编播三个人就一组，基本上一个节目创意这拨人，策划这拨人，制作这拨人，做的节目好坏都没有人竞争。

所以生产方式不改革，光去改一个终端产品，这不能解决根本问题。

"各自为政，力量分散"。

广播在86还是88年，珠江台改革开始起步，出现了热线电话，直播，全国广播电台纷纷效仿，大行其道，各地电台就开始走系列台的道路。

像什么北京台有7个系列台。

但过去全国的电台即便挂着专业台的名称，每个台做的都是综合台的节目。

不管叫经济台、音乐台，都是综合台的模式。

电视也一样，现在说要专业化频道改造，但所有的专业台都是一个模子刻出来一样。

所以这种各自为政就会出现，一个台如果有四个频道或频率的话，必然在市场上争夺，最微观的来说四个台可能都要抢同一个客户，而且可能互相压价。

文艺台这个广告30秒收100块，我经济台就收50块，少儿台干脆就不要钱--我们还真有不要钱给人做广告的。

所以，广播和电视在国内都有这情况。

电视过去有有线无线台之分，今年中央下令把它们合并，这样才可能在资源配置更良性化。

现在还存在问题，但是必须要合并，打破在小市场上有多频道争抢，几败俱伤，而且重复建设的局面。

低水平的重复不能走向市场，现在电台电视台做的节目都是产品而不是商品，做完就入库了，像DISCOVERY频道的节目，一个节目做出来卖到全世界去，一个节目成本非常高，但是卖出去后算到单个商品上去的成本就非常便宜了，在国内是难以想象的。

举个例子，中央台的节目在全国来说算是制作费最高的了，《新闻调查》的制作费原来50分钟节目高的时候能达到80万到100万。

那么，再去看DISCOVERY的节目，一个小时的制作费，分A/B/C 三档，最便宜的是40万，最高的是100万，美元。

要这么看来成本太高了，但别忘了，他一个节目做出来，可以卖到一千家台去。

单个成本核算一下还会高吗？这就是今天做节目的机制、运行方式带来的大问题。

"方向不明，后劲不足"。

到底中国的广播电视往哪走，不知道。

后劲，最重要的资源不外乎人、财、物。

物先不说，财，没有钱怎么行。

中央电视台今年广告费又下滑了，他号称一年广告六十个亿，但成员多少，其实中央电视台工作人员一万零一百多人。

马上开第12频道，我估计就将近一万一千人了，平均一个频道九百人。

一个频道900人的台，很吓人的。

再算一下六十亿分到一万人身上，每人每年创多少。

再说，中央电视台六十个亿去年投入到节目上，只花了三个亿，其他的成本都哪去了。

作为广播电视发展的问题，这很明显。

徐光春也说了，这么多年来国家领导能这么大胆讲广电系统问题的，这是第一个人，因为到了这个时代，不能不面对这些问题了。

你老是这么"沾沾自喜、小富即安"的农民心态来看待广播电视行业，危机已经四伏了。

为什么中央最近发的十七号文中，已经开始允许资本进入媒介，因为这是没有办法的，事物发展的基本规律。

刚才我们借用徐光春的话作了个描述，下面我们从几个层面上来对广播电视媒介的生态环境来作些分析。

A、多元化媒介市场开始形成，未来3－5年竞争将加剧。

什么叫做多元化媒介市场，到一个发达国家和地区，成熟的媒介市场应该是多元化的，每种媒介都会在细分中找到自己位置。

中国这两年还稍好，前两年电视一支独秀，广播都活不下去了，报纸这两年才缓过劲来，开始向前发展。

我们看到在北京、上海、广州这样的城市，已经开始出现媒介市场的多元化现象。

也就说电视媒介能找到自己的受众群，但也有部分受众离开电视转向其他媒介，每个受众都根据自己需要来寻找自己的媒介消费形态。

再举个例子，像到了美国英国，广播和电视相比，在收听和收视上不会有太大差异，在广告收入上是一比四，这个情况在我们国内太不正常了，中央人民广播电台一年广告收入1.2亿，中央电视台是60亿，这个比例差距多大。

这现象其实说明我们经济形态不成熟，导致老百姓消费形态不成熟，还有媒介发展不平衡。

单一媒介独统天下是不正常的。

下面就从新闻角度来分别谈一下五种媒介，电影就不包括了。

广播，本地化，专业化。

总体来讲，在国内是比较惨的，经营和管理都比较差劲，很多地方都没法活下去。

惨是自身带来的。

第一，历史比较长脑筋比较旧，从业人员也比较老，广播工作者对自己的改革也不到位。

和他们打交道就会发现心态很有意思，大量的人盲目悲观，觉得广播完了，明天就要死掉了，我们都退休吧；也有盲目乐观的，觉得广播还会再造辉煌，像五十年代那样--怎么可能呢。

所以这样一种心态支配下，国内广播改革一直非常困难，现在打开收音机在非黄金段听，几乎所有频率都是卖药的。

天津人民广播电台给这样的节目一个很好的名称，叫"坐台节目"。

谁给钱，就让谁上来做节目。

我讲个我们的研究发现。

以北京为主，为联网用户增多，广播用户回流。

为什么这样，因为北京电台改革了，好听了。

尽量让七个系列台各有明确定位，市场区隔和目标受众更明确。

改革后的经济效益，中央电台去年广告的合同额1.2亿，北京电台的广告到款额就有1亿8千万。

北京仅仅交通台，前年广告收入四千万左右，去年就上涨到了七千万。

前年总台1亿1千万，去年1亿8千万，这个上涨幅度是吓人的。

所以说要想在多元化媒介市场占据一席之地，必须自己改革，同时也要有环境，去宁夏甘肃，再改革也不会有1亿8千万收入。

北京上海的广播听众回流和老百姓自己生活方式变化也有关，例如私家车增多，人的流动性增强，这都带来了广播的新的生机。

把所有的媒介都提供给你，你会把时间都放在电视上吗？媒介消费时间是不会变化太多的。

而且随着中产阶级的增多，观看电视的人还会变少。

现在电视收视率最高的，前一段统计是中央8套播的《情深深雨蒙蒙》，在座各位肯定不是其观众。

再说个俗例子，现在越是有钱有权的人，基本都不在家里呆着，不呆着，他能看电视吗？所以广播受众的增加，在2000年之后才在中国初现端倪，但这在欧美70年代就出现了。

广播要活下去只能靠自己的细分化。

美国广播电台一万两千家，平均规模一个电台15人左右。

现在已经出现大量无人电台，就是母台这边做完节目后把它发到子台去，自动播出系统就把它播出了。

其中音乐台就有4000多家，音乐类型又分20多种，我们这边则完全没有区分。

电台规模和成本都在压缩，才能生存。

电视，专业化，观众流失。

在有线无线合并之后做的第一件事情就是整合频道，受众细分。

我个人觉得方向是对的，但现阶段做法有问题。

中国电视经过两次大规模重复建设，对中国电视普及是很重要的，但是也造成很多问题。

一次是省级电视台普遍上星，大而全的重复建设。

本来中宣部希望省台上星来解决覆盖问题，结果没有想到反而把中央台挤掉了。

明显发现省台联合体拉广告比中央台厉害，而P&G等公司也发现去省级几个卫视台投放广告比去中央台便宜得多，而且效果不差。

这就是市场，利益的驱动是最根本的。

现在45个上星频道但看所有频道都一个模子，为什么？因为所有频道都是一个定位，市场没有细分，综合台，湖南有什么河南学什么，山东山西都一样。

所以形态雷同、栏目雷同，连内容都开始雷同。

电视产业结构上存在问题，不是改一个台的问题。

例如海南台干脆调整自己定位，把自己改编成一个旅游频道，湖北把自己改成公益频道，但绝对不可能到位，因为每个省台都是省政府的喉舌，怎么改？要天天露省长省委书记到的脸才行啊。

第二次，则是最近小而全的重复建设。

现在有线无线合并以后，全国?quot;生活频道"的台不知道有几百家，叫"影视""经济"都很多，连"妇女"都有好几十家。

而全美国老百姓看的专业频道只有DISCOVERY一个。

当然它还有细分，什么nature/science等等。

既然是专业频道，是让全国老百姓看的，而现在中国电视则典型的地方保护主义政策，全国几百家生活频道，但没有一个真正意义上的生活台，因为都是每晚上放20分钟生活节目，剩下全放电视剧。

因为国内不缺频道，最缺的是内容、节目。

电视基本经营单位是频道，老百姓消费是消费节目。

未来的危机不是频道让默多克来了，而是频道多了，将来播谁的节目？DISCOVERY前四年的节目是免费提供的，为的占领中国市场。