战略管理及案例选编 案例 春秋航空成本领先战略20页PPT

发挥的作用。
【 关键词 】 成本领先战略 ； 价值链管理 ； 增值 性分析 ； 一体化战略 ２１ ０ ２年 ２月 １日 ，证 监 会 官 网上 公 布 了拟 上 市 企 业 名
产经营效率 的提高和单位 固定成本 的降低。除此之外 ， 在企
业外 部 环境 中规 模 经 济还 可 以给 企 业 带 来 更 大 的谈 判能 力 。
领 先 战 略 的实 施是 一 个 综合 并 且复 杂 的过 程 ，它很 难通 过 简 单 的 成本 控 制 实现 ， 要 对企 业整 个价 值 链进 行 统 筹规 划 ， 需 达 到 整 体 最优 。一 般 企 业 实 施 成 本 领 先 战 略会 通 过 两 个 途 径 ： 海 ” 由于 我 国航 空 公 司 的刚 性成 本 高达 ６ ％（ 中包 括 ３ ％ 。 ０ 其 ０ 以 上的 燃 油 支 出 、０ １ ％以 上 的机 场 起 降费 和 约 占 １ ％ 的航 材 ８ 成本 ） 。曾有 专 家 断 言 我 国不 具 备 低 成 本 航 空 公 司 生存 的土
安全 、 价 、 点 、 捷 、 馨 ” 低 准 便 温 的航 空 服 有那么重要了。其实不然 ，成本领先战略要求企业在降低成 空 承 诺 向旅 客 提 供 “
务。春秋航空 自从 ２ ０ ０ ５年首航以来 ， 保持着良好的盈利和快
平均客座率 ９ ％，０ 年的净利润 ５亿元。２ １ ５ ２１ １ ０２ 顾客创造价值 ， 哪些不能创造价值或者创造较少的价值 ， 以合 速 的增长 ， 理分配企业资源 ，这样才能够在降低成本的同时保证顾客的 年 ２月成为证监会批准的拟上市公 司。在我国竞争激烈的民 春秋航空通过实施成本领先 战略闯出了一片 “ 蓝 价值 ， 实现企业和顾客 的双赢 。由以上分析可以总结出， 成本 航市场 中，

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(三)、机会分析
2、国家政策 根据《全国民用机场布局规划》，全国民用机场数量在2020年达到244个，
新增97个机场。并提出注重军用机场资源的合理利用和空域资源优化配置，促 进军民航协同发展。这一系列的政府规划，都显示出政府对中国民航业的政策 性支持和发展。另一方面，国家限制民营企业发展逐渐放宽，民营航空申请热 门航线的要求也有降低，对春秋航空的发展是个好机会。
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(三)、机会分析
1、巨大的市场机会 随着经济的发展，人们的生活水平快速提高，激发了人们商务、旅游出行的
需求，越来越多的人选择飞机作为出行交通工具，这就为春秋航空的发展提供 了市场机会。春秋航空主要运营从上海出发的航线。长三角地区是国内经济快 速增长的地区，人流和物流数量相比国内其他地区，频率和规模都大大超前， 这对设立在长三角龙头城市的上海春秋航空是有利条件。
减少管理费用
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(一)、优势分析
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(二)、劣势分析
1、资金压力 航空业具有高投入、高风险、低利润、回报慢的特点。飞机购置和租赁开支
巨大；占到航空成本40%左右的航油成本，近年来又不断上涨；飞机维修成本高 。此外，飞行员培养的费用也很高，培训一名合格的飞行员需要10年，培训费 高达400万元。春秋航空做为民营企业，融资压力山大。
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(二)、劣势分析
3、低成本的限制 春秋航空的低成本运作模式是以差异化的产品为核心的。春秋航空本着“省
之于旅客，让利于旅客”的经营宗旨，实施了“航班延误服务差异”、“携带 行李的服务差异”等措施。客舱服务方面，在保证顾客安全、卫生的前提下， 采取“节约”策略，如：一般情况不提供餐饮服务，减少了每个航班的乘务员 数量，降低人员成本；很多时候都不被人们所认可。需要还需要一个长期的过 程。另外，春秋航空所有客舱都采用180个全经济舱的模式，大量的高端旅客、 公务人员以及商务客一般不会选择。为了改变这个不利形势，近年来春秋航空 调宽客舱前两排座位宽度，开设商务经济座，效果不明显。

而获取竞争优势的一种战略。
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春秋航空的成本领先战略
LOGO
（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；
（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者
成 本成领本先领战 略 的先适战用略条 件
类型
同质化的；
课程设
（3）实现产品差异化的途计径思 路很少；
点击请替换文字 内容
（4）多数顾客使用产品的方式相同；
中国企业成本领先战略 LOGO
---以春秋航空为例
2019级MBA运营管理 导师：胡海晨教授 （曾）李波 （现）李晓淇：20192216054 李俊：20192216015 冯亚男：20192216002 路丹：20192216021 丁廷祥：20192216008 成磊磊：20192216055
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易懂,个性十足；在机票价格的制定上,春秋航空的做法也显
得 与 众 不 同U， 先R后 推E出 了 一 系 列 末 尾 数 字 为 “ 9 9 ” 的 特 价 机
票,如99元机票、199元机票等,较好地满足了一些对价格敏 感的旅客的需求。
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春 秋 航 空 的 成 本 领 先 战 略 - - - 技 术 上 的 不L O断G O创 新
春秋航空公司在国内航空公司中第一个拿到人民银行颁发的 第三方支付资质牌照。在此基础上完成了春秋航空电子商务
平 台 的 建 设N, 打 造A出 了T 涵 盖 机 票 、 火 车 票 等 网 上 直 销 的 综 合
平台。此外,春期航空还自主研发订座系统、结算系统、离
港 系 统 、 航U班 运R行 控E制 系 统 、 机 务 维 修 管 理 系 统 、 财 务 管 理
系统、智慧客舱等,实现生产链条全信息化管理。这些技术 创新无不给春秋航空带来了极大的竞争优势,让春秋航空在

威胁 Threats
1.政策限制 2.高铁、动车分流 3.航空公司竞争加剧 4.低成本航空体系尚未形成
➢ 加码中日航线的拓展SRWESOETA分RC析H BACKGROUNDS
优势（Strengths）
主营业务成本低，管理费用低，销售成本低 受经济危机或者行业低谷影响小 增长率高 地方政府补贴丰厚
春秋航空内部优势明显，外部有众多发展机会，总体上适宜 采取发展型品牌战略。同时也应看到企业内部诸多劣势，单靠自 身力量短期内无法解决，企业外部机会与威胁共存。
谢谢聆听 Thank You！
• 春秋航空以“让更多的普通大众坐得起飞机”为目标，打造了“三多” 新市场。
产品策略 价格策略 渠道策略
促销
在航空市场增长缓慢的背景下，我国低成本航空公司持续盈利的只有春 秋航空一家。究其原因，主要有：
企业运营状况分析
过去5年春秋航空 ➢成功登陆上交所上市（2014） ➢飞机数量达到52架 ➢单机平均飞行时间为12小时（其他公司10小时） ➢A320飞机座位数达到180座（其他公司一般154座） ➢人机比102:1（ “三大航”130:1）
第二部分 春秋航空简介及发展概况
➢公司简介 ➢企业营销策略，竞争优势 ➢企业运营状况分析
春秋航空：让人人坐得起飞机
• 2004年成立的春秋航空股份有限公司是国内最早成立的低成本航空公司，提 供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的航空服务。
• 春秋航空创新起步，安全、平稳运行，平均客座率95%。获民航局“安全先 进单位”表彰嘉奖
来源：中国民航资源网和飞友网。调查时间为期50天，业内有2697人（有效投票，下同）参加投票， 旅客方面有7219人参与调查。
总 结
低价航空的潮流是市场发展的必然趋势，低成本航空公司不 再只是航空运输业中微小的部分，它从根本上改变了航空运输业 的市场结构和竞争状态，其影响不再局限于欧美航空运输市场。 随着低成本航空在中国的发展，空运市场竞争更为激烈。而低成 本航空公司能否持久成功，取决于是否能持续吸引乘客和维持运 营的高效性。

4-16
Cost Leadership
Implementing a Cost Leadership Strategy
A strategy is only as good as its implementation
Strategy is implemented through organizational structure ate R&D
Corporate Finance
Strategic Planning
Corporate Marketing
Corporate Human
4-19
Cost Leadership
Organizational Structure
Simple Structure Owner / Manager
• Owner/Manager makes all major decisions directly and monitors all activities
降低纵向并购的动机
Substitutes
• competitors rationally avoid price competition
Suppliers
• limits attractiveness of substitutes
降低替代的吸引力
• increases importance of the focal firm to the supplier 增加公司对供应商的重要性
• this structure makes sense when the firm is involved in more than one business or has grown large enough to justify geographic divisions

分销
市场的主攻对象集中 在商务和旅游者上， 商务经济座票价不到 经济舱的60％;为差旅、 商务群体提供便利的 退改签手续
营销
依托母公司在全国 的代理销售网络以 及旅游服务优势， 提供各价位的机票 或“机票＋酒店” 的旅游套票服务，
实现营销手段
顾客
售后服务
服务于企业客户订票的 差旅平台不仅为旅客提 供财务报表、订票管理 等专业分析，更可为客 户节省年差旅成本高达 数十万元
3.替代品迅猛发展，高铁网的全覆盖，低端市 2.将销售系统纳入国际市场；
场和短途运输受到冲击
3.建立风险防范机制；
WT
1.逐步减少和放弃短途航线运营； 2.开发西部支线和海岛航线；
通过已有的SWOT分析结果可以看出，春秋航空公司目前所面临的内外部环境中，拥有显著的内在成本控制优势和可 靠的外部机会条件。在综合分析的基础上，春秋航空公司应采取的是成本领先战略和聚焦战略。
FOUR 战略选择
战略选择
成本优先战略
差异化 战略
聚焦战略
增值活动 价值链活动+辅助功能
定位 服务营销 经 营成本
对价格敏感的旅游 者和商务客，为其 提供安全的低价格 服务
辅助 功能
战略选择
财务 管理财务资源以保证现金流和低债务成本
人力资源 制定政策以保证高校地雇佣和保留人才以降低成本，通过培训提高员工效率
• 于2016年和2018年分别实施 限制性股票股权激励计划和 员工持股计划
• 奋斗、远虑 • 节俭、感恩
• 成为具有竞争力的国际化、大 众化的高性价比航空公司
• 提供安全、低价、准点、便捷、 温馨的高性价比飞行体验
数据来源：春秋航空企业网站
THREE 战略分析

2008 受金融危机影响，盈利锐减约5000万元，但仍 能实现2000多万的盈余。
2009 国内民营航空业哀鸿遍野之际，春秋航空实现营 业收入19．9亿元，同比增长27％；净利润1.58亿 元，同比增长524％，堪称为民营航空的传奇。 2010
盈利达到4.7亿元，实现又一个业绩突 破。
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二、战略分析
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Suggestions
保持高舱位 的优惠运价
增加升舱机会， 让潜在的旅客 多体验
提供更加 优质的服
务
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春秋航空的SWOT分析
市场机会分析 1、经济发展机会 2、政策扶持机会 3、航空业发展机会
市场威胁分析 1、政策限制 2、人才引进方面存在多限制 3、机场数量限制
企业优势分析 1、成本优势 2、良好的品牌优势 3、延伸服务优势
和旅游套票服务。低价机票和低价住宿打包，低价的诱惑和一站式服务的便 捷。吸引了大量的商务客和“自游人”。春秋把航空和旅游两大业务强强联 合，把成本最低化，效益最大化，也让客户得到更多的实惠。
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企业劣势分
1.资金压力 航空业具有高投入、高风险、低利润、回报慢的特点。飞机购置和租赁开支
巨大，占到航空成本40%左右的航油成本，近年来又不断上涨。此外，飞行员培养的 费用也很高，培训一名合格的飞行员需要10年，培训费高达400力元。春秋航空做为民 营企业，融资压力巨大，据悉，春秋航空一直在谋求上市融资，以获得发展必须的资 金。
低成本下的长期盈利和壮大
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让更多普通人坐得起飞机
“让更多普通人能够享受便捷飞行”
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二、战略分析
低成本战略 作为中国首家低成本廉价航空公司，春秋航空
的低成本战略充分借鉴国际上美西南航空、欧洲 瑞安航空等成功的低成本公司的有效实践经验， 在发展之初就定下了“两高两低两减”的发展模式：

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CHAPTER
参考文献
春秋航空低成本战略的成功实施，主要得益于其精准的市场定位、高效的运营管理和持续的成本控制。
参考文献1
在市场竞争日益激烈的航空业，春秋航空通过优化航线网络、提高航班频次、降低营销成本等多项措施，成功打造了独具特色的低成本运营模式。
参考文献2
春秋航空在人力资源管理方面，注重员工培训和技能提升，以及跨部门协同和流程优化，有效降低了人力成本和沟通成本。
利润风险
低成本战略容易被竞争对手模仿，导致企业失去竞争优势。
竞争风险
如果市场需求发生变化，企业可能无法继续保持低成本优势。
市场需求风险
04
CHAPTER
春秋航空低成本战略的制定
根据国内外航空市场环境、行业竞争态势以及公司自身特点进行低成本战略的制定。
依据
坚持市场导向、创新驱动、高效运营、可持续发展等原则，以实现公司长期稳定发展为目标。
低成本战略使企业能够以更低的价格提供产品或服务，从而吸引更多的消费者，提高市场份额。
价格竞争力
通过降低成本，企业可以优化其运营流程，提高生产效率，获取更多的利润。
高效运营
企业有更多的资源可以用于研发和创新，以推出更具竞争力的产品或服务。
创新能力
过分追求降低成本可能导致产品质量下降，影响企业声誉，进而影响利润。
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春秋航空在提供低成本服务的同时，注重提供优质服务，如准点率、行李托运、餐饮服务等，从而提高了客户满意度。
提供优质服务
通过提供积分兑换、会员优惠等福利，春秋航空增加了客户黏性，进而提高了客户满意度。
增加客户黏性
春秋航空建立了完善的投诉处理机制，对客户投诉进行积极处理和解决，进一步提高了客户满意度。

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(四)、潜在威胁
2、航空公司竞争加剧。 从竞争态势来看，首先，同在上海的东方航空集团，市场份额巨大，地位难
以动摇。而且机队仍在快速扩张 。其次，更多的民营航空公司将投入航运，比 如同在长三角的吉祥航空和长龙航空。吉祥航空的主要基地基地也是上海虹桥 或浦东国际机场，况且吉祥航空的背后均瑶集团业务范围广，实力雄厚，对春 秋航空的客运业务直接构成威胁。长龙航空为2013新开的航空公司，发展也较 快。第三，国外实力雄厚的低成本航空的进入步伐加快，面临市场分割的危险 。亚洲航空公司、虎航等国外低成本航空公司纷纷准备在华开辟航线，国内低 成本航空面临着巨大的市场压力。
减少管理费用
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(一)、优势分析
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(二)、劣势分析
1、资金压力 航空业具有高投入、高风险、低利润、回报慢的特点。飞机购置和租赁开支
巨大；占到航空成本40%左右的航油成本，近年来又不断上涨；飞机维修成本高 。此外，飞行员培养的费用也很高，培训一名合格的飞行员需要10年，培训费 高达400万元。春秋航空做为民营企业，融资压力山大。
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(三)、机会分析
2、国家政策 根据《全国民用机场布局规划》，全国民用机场数量在2020年达到244个，
新增97个机场。并提出注重军用机场资源的合理利用和空域资源优化配置，促 进军民航协同发展。这一系列的政府规划，都显示出政府对中国民航业的政策 性支持和发展。另一方面，国家限制民营企业发展逐渐放宽，民营航空申请热 门航线的要求也有降低，对春秋航空的发展是个好机会。
SWOT分析传统矩阵示意图
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(一)、优势分析
1、低成本经营管理模式 作为中国首家低成本廉价航空公司，春秋航空的低成本战略充分借鉴国际上

改进服务质量
为了在低成本运营的同时保持竞争力，春秋航空需要不断 改进服务质量，提高乘客满意度，进而提升运营效率。
促进创新管理
低成本战略的实施促使春秋航空在管理上不断创新，寻求 更有效的成本控制方法和运营策略，推动公司运营效率持 续提升。
CHAPTER 04
春秋航空未来展望
公司未来的发展战略
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CHAPTER 02
春秋航空的低成本战略
低成本战略的定义和特点
定义
低成本战略是企业通过降低成本、提高效率等方式，以较低 的价格提供产品和服务，从而获得竞争优势的战略。
特点
低成本战略注重成本控制、规模经济、高效率等，通过以更 低的成本提供相似的产品或服务，或者以相似的成本提供更 高质量的产品或服务，来获得市场份额和利润。
降低财务风险
低成本战略有助于春秋航空在航空 市场波动较大时保持稳定的财务状 况，降低了公司的财务风险。
低成本战略对公司市场地位的影响
提升市场份额
凭借低成本优势，春秋航空在市 场上提供了更具竞争力的票价， 吸引了大量价格敏感的乘客，从
而提升了市场份额。
增强品牌影响力
通过低成本战略，春秋航空在航 空市场中树立了独特的品牌形象 ，增强了品牌影响力，进一步巩
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感谢您的观看
通过以上措施，春秋航空成功实施了低 成本战略，迅速成为中国航空市场的一 股重要力量。
创新营销手段：通过线上销售、社交媒 体等低成本渠道进行宣传和销售，降低 销售费用。
单一机型策略：通过采用单一机型，降 低维修、培训和备件成本，提高运营效 率。
精细化财务管理：通过严格的预算控制 和财务分析，降低不必要的开支，提高 盈利能力。