(营销策划)策划原理与实务教学内容大纲
- 格式：doc
- 大小：118.07 KB
- 文档页数：13
下载文档原格式
合集下载
营销策划原理与实务(数字教材版)PPT第12章 网络营销策划
（二）发布平台策划 常见企业自有社会化媒体内容发布平台有微博、微信、直播平台等。
（三）发布时间策划 任何一个社会化媒体平台都会有热门时间段与非热门时间段，企业可以借助社会化媒体运营分析 软件来确定最合理的发布时间。
30
专栏12-5 品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究
社会化媒体是内容营销的主要阵地，对话、讲故事、顾客互动参与是涉及内容 营销时提及最多的内容形式。
一、明确网络营销活动目标
网络营销策划目标类型 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标
提升型网络营销目标
混合型网络营销目标
活动目标描述 促进潜在顾客和现有顾客购买产品。 提供互动服务，保持顾客活跃度和满意度。 让更多的人知道公司产品和品牌。
一是新拉，新增的用户并保持其网络活跃度，刺激其更好的转化； 二是促活，唤醒现有顾客，召回流失网络顾客。
一、社会化媒体分类
根据美国互动广告局的社会化媒体委员会（Interactive Advertising Bureau Social Media Committee）界定，社会化媒体分为三类：
自有媒体社 会化媒体
A
付费媒体社 会化媒体
B
赢得媒体社 会化媒体
C
27
二、社会化媒体营销概念及目的
社会化媒体营销的概念：指运用社会化媒体以提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、 认可度，以达到直接或间接营销的目的的活动。 社会化媒体营销目的与目标群体：
连漪 梁健爱编著
营销策划-原理与实务
第12章 网络营销策划
2021 / 03/ 04
Marketing Planning
CONTENT
目录
引导案例：故宫穿越600年成网红 第1节 网络营销策划概述 第2节 网络营销活动策划 第3节 社会化媒体营销策划
（三）发布时间策划 任何一个社会化媒体平台都会有热门时间段与非热门时间段，企业可以借助社会化媒体运营分析 软件来确定最合理的发布时间。
30
专栏12-5 品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究
社会化媒体是内容营销的主要阵地，对话、讲故事、顾客互动参与是涉及内容 营销时提及最多的内容形式。
一、明确网络营销活动目标
网络营销策划目标类型 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标
提升型网络营销目标
混合型网络营销目标
活动目标描述 促进潜在顾客和现有顾客购买产品。 提供互动服务，保持顾客活跃度和满意度。 让更多的人知道公司产品和品牌。
一是新拉，新增的用户并保持其网络活跃度，刺激其更好的转化； 二是促活，唤醒现有顾客，召回流失网络顾客。
一、社会化媒体分类
根据美国互动广告局的社会化媒体委员会（Interactive Advertising Bureau Social Media Committee）界定，社会化媒体分为三类：
自有媒体社 会化媒体
A
付费媒体社 会化媒体
B
赢得媒体社 会化媒体
C
27
二、社会化媒体营销概念及目的
社会化媒体营销的概念：指运用社会化媒体以提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、 认可度，以达到直接或间接营销的目的的活动。 社会化媒体营销目的与目标群体：
连漪 梁健爱编著
营销策划-原理与实务
第12章 网络营销策划
2021 / 03/ 04
Marketing Planning
CONTENT
目录
引导案例：故宫穿越600年成网红 第1节 网络营销策划概述 第2节 网络营销活动策划 第3节 社会化媒体营销策划
网络营销与策划：理论、案例与实训(微课版)-教学教案
《网络营销与策划：理论、案例与实训（微课版）》配套教学教案第1章1.2.2 网络营销的发展趋势与前景1.3 任务实训1.3.1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例1.3.2 实训二：分析“网络售卖报告”案例拓展阅读——互联网的4大运营模块课后练习分析“录像带盈利点子”营销案例分析“网络售卖报告”案例小结1、认识网络营销以及网络营销与传统营销的区别。
2、掌握网络营销的职能和发展趋势。
思考及作业想一想：1．网络营销在品牌推广中承担什么样的角色？2．网络营销是否能完全替代传统营销？3．在淘宝店铺售卖数码产品，你有什么好的营销方案？第2章O2O 模式运作思路、学会分析网络营销环境。
、学会在网络营销中熟练应用4P策略。
、掌握网络营销策划中各步骤的操作和分析方法。
第3章微信红包活动微博内容营销小结1、掌握活动营销、事件营销、内容营销的策划和操作方法。
2、学会利用“粉丝”营造良好口碑，并维护和引导“粉丝”。
思考及作业想一想：1．在进行事件营销中应该注意那些问题？2．请列举两个影响力较大的内容营销案例，并分析它们各自的特点和优势。
3．在网络营销中常常通道“提高用户忠诚度”，你认为可通过那些方法来提高用户忠诚度。
第4章4.2.3 大数据精准营销策略4.3 任务实训——分析分众传媒“全城示爱”营销活动拓展阅读——营销4.0时代课后练习“全城示爱”活动小结1、掌握LBS不同模式的营销应用以及广告推送。
2、掌握大数据营销的应用。
思考及作业想一想：1．如何理解精准营销？2．列举生活中常见的LBS营销应用？3．大数据技术有哪些作用？4．怎样做好大数据的营销运用？第5章查看或退订电子邮件在平台上搜索添加群小结1、掌握搜索引擎营销的原理和方法2、掌握电子邮件的常用设置和营销策略3、掌握IM工具的常用设置和利用IM工具进行营销的方法思考及作业想一想：1. 搜索引擎优化有哪些要点？关键词可以分为哪些种类？2. 请尝试写一篇情侣睡衣的电子邮件推广文章。
《旅游营销策划理论与实务》教案
第一章旅游营销策划基本理论[教学目标]通过本章学习，应该能够达到以下目标：知识目标：学习和了解旅游营销策划原理；掌握旅游营销策划程序；了解旅游营销策划书。
[教学重点]旅游营销策划原理[教学难点]旅游营销策划程序[主要概念]旅游营销策划书[教学方法]课堂讲授第一节旅游营销策划原理一、旅游营销策划的特点（1）目的性（2）超前性（3）复杂性（4）系统性（5）调适性（6）可选择性二、旅游营销策划的作用1、强化了旅游营销目标2、加强了旅游营销工作的针对性3、提高了旅游营销活动的计划性4、降低了旅游营销活动的费用三、旅游营销策划的原则（以人、生态、社会为本）1、战略性原则2、三本主义原则3、竞争性原则4、实用性原则5、经济性原则四、旅游营销策划的思维方式与方法（一）旅游营销策划的思维方式1、经验思维2、理性思维3、创造性思维（二）旅游营销策划思维方法1、点子方法2、创意方法3、运筹学方法4、头脑风暴法五、旅游营销策划的误区1、策划越复杂越好2、策划要完全靠自己来进行3、只要有专业知识就能做出与众不同的策划4、只要作出策划书就万事大吉了5、策划者只关注经营者的事6、策划有固定的模式可循，只需“照葫芦画瓢”第二节旅游营销策划程序一、拟定旅游营销策划计划二、界定问题，确定策划主题三、收集利用信息，打好策划基础四、形成创意，确定策划方案（寻找灵感、创意产生、确定策划方案）五、撰写策划报告书并组织实施第三节旅游营销策划书一、旅游营销策划书的作用1、准确、完整地反映旅游营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者3、作为执行和控制的依据二、旅游营销策划书撰写的原则1、逻辑思维原则2、简洁朴实原则3、可操作性原则4、创意新颖原则三、旅游营销策划书的必备项目四、旅游营销策划书的结构及内容P28五、旅游营销策划书撰写的基本技巧1、合理使用理论依据2、要有效果和结果的预测3、要突出重点，切勿面面俱到4、策划要有个性，富有创意5、策划要同时准备第二、第三方案，以便“未雨绸缪”6、适当举证说明7、充分利用数字说明问题 8、运用图表帮助理解9、注意合理设计版面、装帧第二章旅游营销形象策划[教学目标]通过本章学习，应该能够达到以下目标：知识目标：学习和了解旅游营销形象策划概述；掌握区域旅游营销形象策划；了解旅游企业营销形象策划。
营销策划方案大纲
营销策划方案大纲
1. 目标市场分析和定位
通过调查和研究，确定目标市场和消费群体，包括他们的年龄、性别、地理位置、消费习惯、偏好等信息，以便准确定位并制定合适的营销策略。
2. 竞争对手分析
对竞争对手进行深入分析，包括其产品特点、定价策略、促销活动等，为制定差异化营销策略提供参考。
3. 产品定位和特色
确定产品的定位和特色，并设计相关营销活动，吸引目标消费群体的注意和兴趣。
4. 渠道选择和整合
选择合适的营销渠道，包括线上线下渠道，并进行整合，提高品牌曝光和销售效果。
5. 促销策略和活动规划
制定促销策略和相关活动规划，包括打折、赠品、联合促销等，吸引消费者，增加销售额。
6. 营销预算和资源整合
进行营销预算的制定和资源整合，确保在有限的预算下，实现最大的营销效果。
7. 营销效果评估和调整
制定营销效果评估的指标和方法，及时调整营销策略，以达到最佳的营销效果。
互联网营销师教学计划和大纲
互联网营销师教学计划和大纲互联网营销师教学计划和大纲一、教学计划互联网营销师的教学计划将涵盖以下几个关键部分：1、理论学习：学生将通过课程学习，掌握互联网营销的基本理论，包括市场分析、消费者行为、营销策略、数字营销、社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎广告（SEM）等。
2、实践操作：通过实践项目，学生将有机会亲身操作各种互联网营销策略，包括社交媒体营销、搜索引擎优化、电子邮件营销、内容营销、搜索引擎广告等。
3、案例分析：学生将通过分析真实的互联网营销案例，理解如何将所学知识应用到实际操作中，从而提高他们的解决问题的能力。
4、团队合作：学生将分组进行项目操作，从而提高他们的团队协作能力，同时也能够让他们在实践中学习和应用营销策略。
5、专家讲座：我们将邀请行业内的专家进行讲座，让学生接触到最新的互联网营销趋势和策略。
二、教学大纲以下是互联网营销师的教学大纲：第一部分：互联网营销基础知识1、市场分析和消费者行为2、营销策略和营销框架3、数字营销和在线营销4、社交媒体营销的基础知识第二部分：社交媒体营销实践1、社交媒体平台的实践操作2、社交媒体广告的投放和优化3、社交媒体内容的规划和发布4、社交媒体营销效果的评估第三部分：搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎广告（SEM）1、搜索引擎的工作原理2、搜索引擎优化（SEO）的基础知识3、搜索引擎广告（SEM）的基础知识4、网站的分析和优化第四部分：其他互联网营销策略1、电子邮件营销的策略和技巧2、内容营销的策略和技巧3、付费在线广告的投放和优化4、网站的分析和优化第五部分：案例分析和实践操作1、互联网营销案例的分析和讨论2、实践操作：学生将在真实的互联网环境中进行社交媒体营销、搜索引擎优化、搜索引擎广告、内容营销和电子邮件营销等实践操作。
3、问题解答和讨论：学生将在这一阶段解决他们在实践操作中遇到的问题，并进行深入的讨论。
第六部分：行业专家的讲座和实践经验分享1、行业专家的讲座：我们将邀请互联网营销领域的专家进行讲座，分享他们的实践经验和行业最新动态。
《策划理论与实务》授课计划
《策划理论与实务》授课计划
一、课程目标
本课程旨在帮助学员掌握策划的基本理论和方法，了解策划的实践应用，提高学员的策划能力和解决问题能力。
二、授课内容
1. 策划基本理论：介绍策划的定义、类型、要素、原则等基础知识。
2. 策划方法：讲解市场调查、SWOT分析、目标设定、方案制定、实施评估等策划流程和方法。
3. 案例分析：通过实际案例，让学员了解不同类型策划的实践应用，加深对理论知识的理解。
4. 策划实践：组织学员分组进行实际项目策划，锻炼学员的实践操作能力。
5. 策划工具：介绍常用的策划工具和软件，如思维导图、PPT等，提高学员的策划效率。
三、授课方式
1. 理论讲解：通过PPT、视频、图片等形式，生动形象地讲解策划理论和方法。
2. 案例分析：组织学员分组进行案例分析，加深对理论知识的理解。
3. 实践操作：组织学员进行实际项目策划，锻炼学员的实践操作能力。
4. 互动讨论：鼓励学员提问、讨论，加深对课程内容的理解。
四、授课时间
本课程共计x天，每天x小时，共计x小时。
五、授课人员
本课程由具有丰富经验的策划师授课，他们具有多年的策划实践经验和教学经验。
六、考核方式
本课程采用综合评价的方式进行考核，包括课堂表现、案例分析报告和实践操作成绩等。
七、课程意义
通过本课程的学习，学员可以掌握策划的基本理论和方法，提高自己的策划能力和解决问题能力，为今后的工作和生活提供更好的指导。
同时，本课程也为企业提供了一支具备策划能力的专业人才队伍，为企业的发展壮大提供了有力支持。
市场营销策划教学教案
第一章市场营销策划概论一'本章教学时间安排二、本章教学目标理论目标:学习和把握“市场营销策划概论”的相关概念、特点和分类等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，阶段性体盼专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业认知”要素的生成。
实务目标:学习和把握市场营销策划的原则、市场营销策划的程序、市场营销策划文案的结构，以及“业务链接”和二维码资源等程序性知识，并将“营销策划”意识融入学习过程中：能以其建构“市场营销策划概论”中的规则意识，正确解析本章“基本训练”中“实务题”的相关问题，阶段性体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的生成。
案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“市场营销策划概论”特定情境中的多元表征和决策设计专业能力：结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政1-1”专栏和章后“课程思政-I”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，促进“立德树人”根本任务的落实：阶段性体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性亚组迂移，以及相关胜任力中“认知用性"要素的生成。
自主学习：参加“自主学习T”训练.在实施£自主学习计划3的基础上，通过学习和应用"附录一''附表1"自主学习”（初级）“‘知识准备'参照范Hr所列知识，查阅、搜集、整理与综合“市场营销策划程序”前沿知识，讨论、撰写和交流《'市场营销策划程序'最新文献综述》，撰写G“自主学习T''训练报告》等活动，培养“臼主学习”的通用能力（初级）,阶段性体的“自主学习”中“专能”与“通能”的“重组性”迁移,以及相关胜任力中“求知韧性”的生成。
企业必须围绕已确定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略.市场营销战略的内容包括目标市场战略、营销组合策略、营俏预算等.6）确定市场营销方案将市场首俏战略分解,将产品.价格、促俏、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是确定市场营销方案的关健.7）预测效益企业应编制一个类似利润表的辅助预典，在预凭的收入部分列出预计的销住数量以及平均净价,在预箕的支出部分列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用，收入与支出的差额就是预计的盈利。
《营销策划理论与实务》理论教学大纲
《营销策划理论与实务》理论教学大纲一、课程性质《营销策划理论与实务》是市场营销专业的一门必开专业主修课。
《营销策划理论与实务》是一门实用性很强的应用科学，是培养学生进行营销策划的能力，使学生掌握营销策划与策划分析的基本知识，学会进行营销策划以及策划分析的一般做法和技能的课程。
本课程是市场营销专业的一门专业必修课，也是其他商务类专业的必修课程之一。
二、教学目的通过教学，使学生树立正确的现代营销观念，熟悉营销策划的基本原理，明确营销策划的基本方法与手段，掌握营销策划的思维方法和技巧，为将来从事市场营销工作打下良好的基础。
使学生较好地掌握本课程的一般理论、技巧和方法，以适应和熟悉营销策划工作；使学生了解市场营销策划的基本概念及其操作过程；帮助学生掌握基本的策划方法及策划规范。
三、教学要求本课程具有较强的实践性和应用性，在教学中注重理论联系实际，多采用实训教学，多组织学生进行实训训I练，以提高学生的实际策划能力。
学生要在掌握营销调研基本理论的基础上，通过调研实践、策划分析和课堂报告等方式，提升策划能力，力求理论联系实际，学以致用。
四、教学方法、手段与建议通过内容讲授、案例教学和实训相结合的方法，从动态中把握营销策划的原理、分析方法、策划程序，注意策略、方法和技巧的综合运用，培养学生的实践认识及动手能力。
六、章节内容第一章营销策划导论［教学目的］通过本章的学习，使学生掌握营销策划的概念与作用，了解营销策划的构思过程；了解营销策划的特征，熟悉营销策划的分类；掌握营销策划理论基础，熟悉创意设计的常用技法；了解营销策划经费预算的基本原则，掌握营销策划经费预算的内容。
［教学重点和难点］1、营销策划的概念与作用2、营销策划的分类3、营销策划理论基础4、营销策划经费预算［教学内容］第1章营销策划导论1.1 营销策划概述1.1.1 营销策划的概念与作用1.1.2 营销策划的能力要求与构思过程1.1.3 营销策划的特征1.1.4 营销策划的分类1.2 营销策划理论基础1.3 .1五大营销观念1.3.1 四大营销环节1.3.2 市场营销要素组合1.3.3 创意设计1.4 营销策划经费预算1.4.1 营销策划经费预算的基本原则1.4.2 营销策划经费预算的内容第二章营销策划的程序与方案撰写［教学目的］通过本章学习，使学生掌握营销策划程序的内容：掌握营销策划书的结构框架;掌握营销策划报告的目的与会前准备内容。
279114市场营销实务教学大纲[8页]
《市场营销实务》课程教学大纲课程代码适用专业市场营销专业课程类型职业技能课学分数 3学时数 48第一部分总纲一、课程的性质和任务1．课程的性质市场营销实务是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
市场营销实务是财经类、管理类各专业的必修课。
在工商管理类课程体系中，市场营销实务是一门十分重要的专业基础课，也是市场营销专业的最重要的专业基础课。
2．教学目的通过本课程的教学，使学生对市场营销体系具有比较全面的认识，初步掌握市场营销的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下营销管理的重要性，逐步培养正确分析、解决市场营销管理问题的实践能力，为其他课程的学习打下基础。
3．前导课程与后续课程前导课程：商品学基础经济学基础后续课程：市场调研与预测、市场营销策划二、推荐教材及主要参考资料1.推荐教材：林小兰，《市场营销基础与实务—项目课程教材》，电子工业出版社，2014.08.2.参考资料：（1）吴健安，《市场营销学（第三版）》，高等教育出版社，2007-4-1（2）菲利普·科特勒等著，俞利军译，《市场营销/现代营销学之父菲利普·科特勒经典译丛》，华夏出版社，2003-1-1（3）费用胜，郝渊晓，《市场营销学》，华南理工大学出版社，2005-8-1（4）郭国庆，《市场营销学通论(第三版)》，中国人民大学出版社，2007-1-1（5）方光罗，《市场营销学》，东北财经大学出版社，2008-1-1三、大纲执行说明1．大纲具体内容可以根据学生的基础和特点、具体学时情况等，进行具体调整，尤其在教学过程中注意结合义乌市场发展的最新动态。
2．理论教学和实践教学可以穿插进行，使得教学更加生动活泼。
第二部分理论教学一、教学基本要求树立正确的市场营销观念，了解并会运用环境分析的方法进行营销决策；深刻掌握4P 的含义，结合义乌市场实际，初步运用市场营销组合，能够制定小型的营销方案，培养营销创新能力，初步树立创业意识。
《网络营销基础与实践(第五版)》教学大纲
《网络营销与策划》课程教学大纲一、说明（一）课程定义：《网络营销与策划》是XXXXX专业为培养网络营销人员所设置的具有综合性质的一门专业核心课程。
本课程的目的在于通过对网络营销理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务的理论素养和网络营销工作的能力。
（二）编写依据：本课程大纲根据《XXXXXXX学院XXXXXX专业人才培养方案》XXXXXX版编写。
（三）目的任务：通过本课程的学习，使学生掌握网络营销与传统营销的关系、现状、发展、存在的问题以及网络营销的基本理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机和实际购买操作；正确理解网络消费行为、网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法；掌握与运用网络促销方法、制定促销组合、掌握网络广告的相关知识等。
并使学生掌握网络营销与策划的基本策略，将网络营销的基本原理和企业网络营销的最新实践联系起来，具备网络营销的分析能力、策划能力，为将来进一步学习和从事实际工作打下坚实的基础。
（四）学时数与学分数：本课程理论54学时,实践18学时，共72学时，4学分。
具体学时分配参照下表。
（五）适用对象：XXXXXXX专业大二学生。
（六）课程编码：KY1810C01二、教学内容与学时分配三、教学内容与知识点第一章网络营销的理论基础第一节网络营销的诞生及发展演变知识点：网络营销的诞生，中国网络营销的发展历程、特征，网络营销发展趋势第二节网络营销的定义：经典及创新知识点：网络营销的经典定义及创新第三节网络营销研究的层次分析知识点：网络营销的人体结构模型、职能体系、顾客价值第四节网络营销的内容体系设计知识点：网络营销研究初期部分有代表性的内容体系第二章网络营销工具体系第一节网络营销工具概述知识点：网络营销工具的特点及一般规律，网络营销工具体系的分类第二节网络营销信息源创建及发布管理工具知识点：企业官方网站的网络营销功能分析，企业官方博客的网络营销价值，企业官方PP及其网络营销价值，关联网站及其网络营销价值，企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较第三节网络信息传递渠道工具和服务知识点：浏览器—最具标志性的基础网络营销工具，B2B电子商务平台的网络营销价值，B2C电子商务平台的网络营销价值，开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值，第三方博客平台的网络营销作用，微博平台的网络营销功能，微信的网络营销功能，搜索引擎的网络营销价值分析，直接信息传递的网络营销工具：电子邮件第四节在线顾客交互工具与资源知识点：在线顾客交互工具、资源第三章内容营销基础第一节内容营销的基本模式及思维意识知识点：内容营销的常见模式，内容营销的五大意识第二节企业网站的内容营销知识点：网络营销导向企业网站的一般要素，企业网站的结构及对网络营销的影响，企业网站的基本内容及其对网络营销的意义，企业网站的内容营销策略第三节许可Email营销基础知识点：许可Email营销的基本原理及意义，营销的分类及基本形式，Email营销的基础条件和过程，Email营销的内容策略，邮件列表营销的用户策略，邮件列表营销的信息传递及管理，Email营销的效果评价指标简介，Email营销的细节问题第四节博客营销知识点：博客营销的定义及基本特征，企业博客营销的主要模式及特点，企业博客营销策略，企业博客文章的写作原则与方法，提升博客营销效果的八项措施第五节微信营销之公众号营销知识点：微信公众号营销的基本原理，微信公众号营销的内容策略，微信公众号营销的用户策略第六节网络分享式内容营销方法简介知识点：电子书下载营销，文档分享营销，网络视频分享营销，图片分享营销第七节内容营销引流方法—搜索引擎营销知识点：搜索引擎营销的基本原理与目标层次，搜索引擎营销的主要模式，搜索引擎优化的概念及特征，搜索引擎优化的基本内容和方法，搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南第八节内容营销综合应用—病毒性营销知识点：病毒性营销的基本原理，实施病毒性营销的五个步骤，长效病毒性营销方案实例及启示第四章网络广告基础第一节网络广告的主要形式及特点知识点：网络广告的主要形式、特点第二节网络广告的网络营销价值知识点：网络广告的网络营销价值第三节网络广告的基本要素及本质知识点：网络广告的基本要素、本质、一般流程第四节网络广告形式简介（1）：展示性广告知识点：展示性网络广告的常见规格，网络广告规格演变及对效果的影响第五节网络广告形式简介（2）：网络分类广告知识点：网络分类广告的特点及发布途径，分类广告在网络营销中的应用第六节网络广告形式简介（3）：搜索引擎广告知识点：搜索引擎广告及其表现形式，搜索引擎关键词广告的十大特点，关键词广告排名的算法规则，搜索引擎关键词广告的投放策略第七节网络广告形式简介（4）：手机广告知识点：手机广告的特点第八节网络广告形式简介（5）：其他知识点：网络视频广告，社会化媒体广告，原生广告，社交网络红包广告，电商平台网络广告第九节网络广告效果评价方法简介知识点：关于网络广告效果评价的不同观点，评价网络广告效果的常见方法第五章社会化网络营销基础第一节社会化网络的技术基础及对网络营销的影响知识点：社会化网络的技术基础，社会化网络对网络营销发展的影响，社会化网络与全员网络营销第二节社会化网络营销的特点及功能知识点：社会化网络营销的特点，社会化网络营销的功能第三节社会化网络营销的基本内容及方法知识点：社会化网络营销的基本内容、方法第四节社会化网络营销应用（1）：微博营销基础知识点：微博营销与博客营销的区别与联系，微博营销的常见模式及网络资源比较，企业微博营销的实施与管理，提升企业微博营销效果的措施第五节社会化网络营销应用（2）：网络社群营销知识点：网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别，网络社群营销的若干问题探讨第六章生态型网络营销模式第一节生态型网络营销的概念及特点知识点：生态型网络营销的概念及特点第二季原生态：网络会员制营销（网站联盟）知识点：关于网络会员制营销的起源，关于第三方网站联盟平台，网站联盟的网络营销价值关系分析，联盟网站主如何才能获得理想的收益第三节微生态：微信分销三级返利营销模式知识点：微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比较，微信三级分销的一般流程及特点，微信分销模式的潜在问题分析，建立和谐的微生态营销系统第四节众生态：众筹营销模式知识点：众筹的网络营销意义，众筹营销的基本要素与本质特征第七章资源合作及分享式营销第一节网络营销资源合作的类别及模式知识点：网络营销资源合作的类别、模式第二节网络可见度资源合作知识点：网站交换链接的网络营销意义，网站交换链接的常见形式第三节网络可信度资源合作知识点：网络社群资源合作推广，社交信息合作转发推广第四节网络分享式资源合作知识点：网络百科平台的知识分享营销，ASK网络社区营销第八章网络营销实践应用第一节网站推广及扩展知识点：常用网站推广方法综述，网站推广的阶段及其特征，网站推广方法的扩展—企业官方APP推广第二节网络品牌的建立与推广知识点：网络品牌的含义和特征，网络品牌的层次，建立和推广网络品牌的基本途径第三节信息发布与传递知识点：信息发布的网络渠道资源，网络营销信息发布的内容原则第四节在线顾客服务与顾客关系知识点：在线顾客服务的主要形式，在线顾客服务与个人信息保护第五节网上销售渠道建设知识点：网上销售渠道的主要模式，网上销售渠道建设方案第六节网上促销方法知识点：影响网上销售成功的主要因素，常用网上促销方法综述第七节网上市场调研方法知识点：网上调研的常用方法，在线调查表设计、投放及回收第九章网络营销管理基础第一节网络营销管理的内容体系知识点：网络营销管理内容体系的分类，网络营销管理的内容体系框架第二节网络营销信息源管理知识点：网站运营维护的基本内容，网站运营管理规范简介第三节网络营销效果评价管理知识点：网站访问统计分析对网络营销管理的价值，网站访问统计信息及其对网络营销的意义，如何获得网站流量分析资料，搜索引擎关键词分析第四节网络营销资源管理知识点：营销资源理论与网络营销资源，网络营销资源的基本内容，网络营销能力资源与核心能力培养四、考核（一）考核形式本课程考核形式有三种：考勤，平时作业考核，期末闭卷考试。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章商务策划导论一、策划的产生（一）交换产生“商务”（二）竞争产生“策划”二、策划的起源和发展（一）策划的起源（二）国外策划的现状（三）中国策划的历程1、自发阶段：20世纪80年代中期～90年代初期2、自觉阶段：20世纪90年代中后期3、学科建设和职业化阶段：21世纪以来（四）中国策划业的现状1、策划行业缺少规范。
2、策划科学含量不高。
3、策划过分推崇明星。
第二章策划基础知识一、策划的基本概念策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，思考确立一个可行的目标，在此基础上发挥创造性，设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过程。
策划大致包括政治策划、军事策划、科技策划、商务策划、生涯策划。
商务策划只是其中的一类。
商务策划是一种创新型的更加获益的经营决策方式，是发现并应用规律、整合有限资源、实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的商务过程。
课本从商务策划的属性、主体、目的、特征四方面解释涵义：商务策划——经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新性或精密型的决策思维方式。
商务策划按照经营的内容不同，可以分为以下11类：1、战略策划2、融资策划3、企业形象策划4、产品策划5、品牌策划6、项目策划7、营销策划8、广告策划9、公关策划 10、新闻策划 11、危机策划二、策划基本特征（一）效益性（二）一定的虚构性（三）相对新颖性或相对创造性所谓“相对新颖性”，主要体现于：1、相对于策划者自己以前的思维新颖；2、相对于实施对象和区域新颖；3、相对于时代的进步新颖。
（四）相对超前性策划要具有超前性，需满足的条件：1、相对于其他决策者思维形成所需的时间超前。
2、相对于决策者认识讲解所需的时间超前。
3、相对于市场形成或成熟的时间超前。
（五）可操作性可操作性体现在：1、是否具有竞争优势和独特性。
2、是否符合政策和环境。
3、是否符合企业自身需要和实际条件。
4、是否有明确、可执行的工作程序。
三、策划的基本原则（一）利益主导原则（二）创意创新原则（三）整体策划原则（四）客观可性原则（五）随机制宜原则（六）制高点原则（七）双赢原则四、策划的基本要素（一）策划的主体——策划人或决策者。
（二）策划的客体——客观环境和主要竞争者（三）策划的资源和条件——策划人或决策者的优势和条件——基础（四）策划的思维方法——策划人的创新方法和手段——核心（五）策划的对象和目标——具体的对象和目的——起点和归宿五、策划者立场——决策者至尊1、决策者很可能是对的。
2、决策者是责任的最终承担者。
3、决策者可能有秘密的信息来源。
4、决策者的理解能力有限。
第三章商务策划能力一、善于用脑的能力（一）策划能力与勤于动脑有密切的关系（二）协调好你的左右脑（三）左右脑均衡思考（四）经常幻想二、恢复想象的能力（一）打破习惯（二）拾回童心（三）保持好奇心（四）积累语词（五）丰富知识（六）博览群书（七）四处旅行（八）发展联想（九）运用联想可以把联想分为五种：1、相似联想；2、对立联想；3、连接联想；4、因果联想。
三、分析问题的能力（一）追问到底法（二）剖析法（三）淘汰法（四）掌握多种学科知识（五）字会辨证思维的方式（六）进行分析解题的训练四、激发创意的能力（详见第四章）五、收集资料的能力（一）上网（二）工具书（三）图书馆（四）读报（五）杂志（六）书店（七）随手笔记（八）其他来源的资料（九）把资料整理成情报六、解决问题的能力（一）界定问题（二）解脱束缚（三）横向思考（四）集思广益（五）化缺点为特点（六）去伪存真（七）潜意识思考七、预测未来的能力(一) 趋势法趋势法，是指在预测未来时，应先掌握从过去到现在的趋势，并假设目前的趋势会持续一段时间，然后研究出未来就在延长趋势线上的一种方法。
（二）循环法所谓循环法，就是指根据宇宙的运动规律去预测未来的一种方法。
（三）观察法观察法，就是从表面上看到的一些迹象，就能预知其发展趋势或者真相的一种方法。
（四）推算法所谓推算法，根据已知的资料，经过一番整理、分析与估算之后，预知未来的一种方法。
（五）直觉法直觉法，俗称第六感，是未经充分逻辑推理而产生的直观直感。
它能根据现成不足的资料，在关键时候做出直觉的预测。
（六）盖洛普法盖洛普法即民意测验法，运用抽样调查预测未来。
这种预测法否定了“调查人数越多，结果越准确”的看法。
八、说服他人的能力（一）精心准备，巧作安排（二）察颜观色，揣情摩意（三）权量时宜，着眼大局（四）声东击西，迂回类比（五）幽默横生，笑口常开第四章商务策划创意方法一、移植法所谓移植他处，是指把已知领域中的新原理、新技巧、新学说，移植到其他未知的领域，以解决其难题。
二、分解法所谓分解法就是把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程，或是把一个整体的商务内容分解成若干个内容或若干个相对独立的商务子内容。
细分不是最终目的，只是为了便于策划和操作。
三、组合法组合法是把不同的商务内容组合为一体，或把不同商务过程与形式组合为一个完整的商务过程。
组合法事最常用的创意激发之一，其组合的奇巧，经常会产生意想不到的效果。
把习惯上不相关的因素或资源，组合在一起，可产生新的效果。
（一）多角度、多途径的组合（二）超越时空的组合（三）跨学科、跨领域的组合（四）不合逻辑的组合四、重点法重点法是面对复杂的策划对象时，努力寻求突出某一商务环节、某一资产、某项业务等个别线索，也可以说是主动分化策划对象，使策划对象的每个细分都简单化、直观化，然后加以精雕细刻，使某一点首先被突破，进而把局部创新所产生的功效传递给整个大的策划对象。
五、实证法实证法多用于市场营销领域，即用实际的、让消费者看得见、摸得着的功能效果来证实产品的优越性。
六、伏笔法即为开展心目中的策划方案，预先创造策划依据或实施基础。
在为未来策划打基础过程中，能够预测到未来环境变化，为迎合未来环境变化做好准备，是伏笔法应用的重要方向。
七、回避法回避法即不以原有策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。
回避问题，不是主张回避困难，而是通过换问题去面对困难。
针对原本难解的问题，或是改变其题目，或是针对不同角度加以诠释，重新给老问题下新的定义之后，问题可能会解决。
八、逆向法所谓逆向思维法，就是指人们为达到一定目标，从相反的角度来思考问题，从中引导启发思维的方法。
面对新事物、新问题的时候，我们应该学会从事物的不同方面、不同角度来分析研究新事物、解决新问题。
九、背景转换法该方法就是制造或是寻找更加适合的、商务行为展开所依赖的、有利的外界环境，使商务行为效果更加显著。
企业、个人、产品的价值往往与其背景有关，背景发生了变化，则依托在背景上的所有组成要素都会发生变化。
十、捆绑连接法捆绑连接法是指制造或寻找有利于商务活动顺畅或待出售的产品增值的外部环境资源，把这些资源吸收到商务活动或待出售产品中。
十一、改良法又称为变更法，是指通过改变产品的形状，或把产品放大或缩小，或在产品上附加其他东西，以激发创意的一种思考方法。
十二、替代法这是改良法的延伸。
二者的区分在于：改良法侧重于产品形状的改变，或是在产品上附加其他东西；替代法则是偏重于产品的材料、成份、零件、制程、能源等的替代。
十三、属性列举法美国内布拉斯加大学的罗科克罗福教授提出。
属性列举法是在联想思考的过程中，先列举产品的属性之后再加以改变。
十四、焦点法焦点法是一种运用联想来思考的方法。
1、选择要联想的产品作为焦点2、任选一个与焦点没有关系的项目，作为媒介3、列举媒介的特征，并与焦点发生强制联系。
十五、德尔菲法特尔斐法，是一种采用集体直觉来预测未来的方法，也是目前采用得最普遍得一种现代预测的方法。
主要步骤：确定主题制定调查表选择调查对象寄出调查表收回统计再寄出调查表特尔斐法的特点：1、匿名； 2、多次反馈； 3、采用统计方法进行汇总，以期作出符合客观情况发展的结论。
十六、头脑风暴法又名脑力激荡法、头脑出击法。
头脑风暴的原意是精神病学中的“突发性的精神错乱”，由美国大型广告公司BBDO的创始人奥斯本发明。
该方法的优点类似于我们颇为熟悉的“诸葛亮会议”，集中体现群策群力、发挥集体智慧等优点，而且效果好、参与性强、容易学习和实施。
（一）头脑风暴法基本原则：1、延迟判断。
2、量变引起质变。
（二）头脑风暴法的特点和实施的基本要求:1、在讨论中不做任何有关构想有缺点的评论2、欢迎“自由奔放”，各抒己见3、追求构想的数量4、鼓励巧妙地利用并改善他人的构想十七、造势法所谓造势，在公共关系的领域中，就是举办活动，或制造时间，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的。
（一）利用体育造势（二）利用公益事业造势（三）利用战争造势（四）举行大型活动造势第五章商务策划实战步骤一、确立策划主题（一）发现并设定策划问题（二）过虑策划主题过滤策划主题掌握5W1H。
（三）用数字表达明确的策划方针（四）掌握策划委托者的本意二、市场调研（一）市场调查的含义及特征市场调查——是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
它是企业开展经营活动的前提。
作为企业市场营销活动的基础，市场调查具有以下特征：1、针对性2、时效性3、普遍性和经常性4、科学性5、不确定性（二）市场调查的内容市场调查的内容见下表：（二）市场调查的类型和程序Ⅰ.市场调查的类型Ⅱ.市场调查的程序在做策划的市场调研中一般有以下步骤：（四）问卷设计 1、问卷的概念问卷——又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。
2、问卷的内容问卷一般由开头、正文和结尾三部分组成。
3、问卷设计的技巧 （1）明确所需获取的信息； （2）确定问卷中各问题的内容； （3）决定各个问题的形式； （4）决定每个问题的措辞； （5）安排问题的顺序（五）调查资料的整理和分析1、资料整理2、分类汇总3、每个问题表格化分析4、多问题和多因素交叉分析三、产生策划创意（详见第四章）四、整理制定策划案策划创意形成后，就要进入制定策划方案的阶段了，需要注意的问题是：（一）要学会割舍、放弃。
（二）在截止时间切断创意（三）策划中要学会妥协（四）策划一定要预测结果五、实施商务策划方案（一）选择合适的实施人员（二）沟通是推动策划实施的润滑剂（三）实行阶段需要做中间考核（四）运用组织力量提高成果（五）总结和归档第六章商务策划书一、商务策划书的内容与特点（一）策划书的作用我们进行策划，并不是每次都有必要拟写策划书，通常需要写策划书，主要有以下几种情况：1、有必要说服他人的时候；2、必须将策划意图告知许多人的时候；3、要准备实现某一目标，需要得到有关部门和上司的批准，但手续繁杂而口头又不能表达清楚的时候；4、有必要分数次、分几个阶段进行研讨或需要集思广益，因而必须将策划内容书面记录并保存下来。