会展产品定价与策略(压缩版)课件

增值服务折扣：提供额外的服务或福 利，如免费展位搭建、广告推广等， 作为附加价值吸引参展商。
价格歧视策略
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根据参展商的需求和支付能力制定差异化的价格
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需求差异定价：根据展会的需求情况，对热门展位和冷门 展位制定不同的价格。
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支付能力定价：根据参展商的支付能力，提供定制化的价 格方案，满足不同预算的需求。
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产品差异化定价：提供不同档次的展位和服务，满足不同 参展商的需求和预算。
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时间差异化定价：根据展会举办的时间和季节，制定不同 的价格策略，例如旺季高价、淡季低价。
动态定价策略
根据市场供求关系和展会需求动态调整价格
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拍卖定价：通过公开拍卖的方式确定展位 的价格，价高者得。
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市场导向定价：根据竞争对手的价格和市 场行情调整价格，保持竞争优势。
需求导向定价：根据参展商的需求和展会 的需求情况调整价格。
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成本加成定价：在成本基础上加上一定的 利润率来确定价格。
价格调整与应对市场变化
灵活应对市场变化和竞争压力
会展定价策略
CONTENTS 目录
• 会展定价策略概述 • 会展成本分析 • 会展竞争环境分析 • 会展定价策略制定 • 会展价格策略的实施与调整 • 会展定价策略的评估与优化
CHAPTБайду номын сангаасR 01
会展定价策略概述
定价目标
利润最大化
通过制定高价来获取最大利润，通常 适用于具有品牌优势或独特性的会展 。

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5.1.4会展产品品牌策略
1.会展品牌的标准
(1)权威协会和行业代表的强力支持 (2)代表行业的发展方向，具有较高的知名度 (3)较好的规模效应 (4)提供专业的会展服务和完善的功能 (5)配合强势的媒体 (6)获得UFI的资格认可 (7)坚持长期的品牌战略
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5.1.4会展产品品牌策略
2. 会展产品品牌策略
(1)制定会展产品品牌战略
树立会展品牌观念，规划与设计会展产品，制定和实施会展品牌计划。
(2)选择适合的会展产品品牌策略
会展企业可以在统一品牌与个别品牌之间做选择。
(3)提升会展产品品牌质量 (4)拓展会展产品品牌的影响力
会展产品品牌应以时间、空间、价值等三方面拓展其影响力。
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5会展营销组合策略
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目录
5.1会展产品策略 5.2会展产品定价策略 5.3会展分销渠道策略 5.4会展促销策略
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4.1 会展产品策略
会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展 市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、 陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、 售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。
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5.2会展产品定价策略
在会展企业经营中，价格决策同样是一个重要 的问题，因为价格决定了会展企业的收益，同时影 响着企业在市场中的竞争地位。
会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的 有形实物产品的定价。必须考虑会展产品的特点、 市场需求状况及市场竞争环境等多种因素，结合实 际情况采用各种不同的定价策略。
(1)会展产品的综合性。
会
展
产
(2)会展产品的异质性

1不同类型不同价格第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价展位类型展位说明展位价格93m3m三面挡板标准展位配置6600元93m3m两面挡板标准展位配置7200元123m4m三面挡板标准展位配置9200元123m4m两面挡板标准展位配置10200元123m4m两面挡板除标准展位配置外含5个高柜16000元特装展位参展商租用空地自行搭建展位680元48起订资料来源
2009中国国际铝工业博览会
——市场宣传机会
二、广告价格
某媒介能够帮助广告商接触到高质量的目标客户 越多，广告商愿意支付的广告费用也越多，反之 亦然。
展会中不同广告媒介的宣传效果不同，决定展览 会中的广告宣传方案中，不同宣传平台对应着不 同的价格体系。
三、赞助价格
赞助产品是会展营销人员的 重要销售对象。
资料来源：大连安联工商展览策划公司（），具体内容有删节。
（三）针对消费者心理的定价技巧
1、尾数定价法 2、分级定价法 3、声望定价法 4、招徕定价法 5、习惯定价法
三、竞争导向定价法
这种定价办法，是根据竞争的需要，以与本展会有竞争关系 的展会的价格作为本展会定价基础的一种定价办法。
是办展机构根据竞争者可能的报价为基础，兼顾自己应有的利 润所采用的一种定价办法。投标定价法在有些展会的主办权需 要通过投标的方式来取得的时候被广泛使用。
思考
从因特网上搜集一个展览会的价格方案，利用所 学知识分析一下这个方案采用了哪些定价技巧， 并谈谈你对如何改进这个价格方案的看法。
The End
一、展位价格
展位招商是展览营销业务的核心工作 展位销售收入是会展企业最主要的收入来源。
2009中国国际铝工业展－展位价格
标准展位（3m×3m=9m2） 室内光地（不低于 36m2） 国内企业 13800RMB/个 1400RMB/ m2展期 合资企业 20000RMB/个 2200RMB/ m2展期 外资企业 3800USD/个 360USD/m2展期

目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас

展览会营销 ——展会产品定价与技巧
第一节 会展产品价格体系
一、展位价格 二、广告宣传价格 三、赞助价格 四、入场券价格
展会成本收入预算
收入类：展位费收入、门票收入、广告和企业赞助 和其它相关收入
成本类：展览场地费用、展会宣传推广费、招展和 招商的费用、相关活动的费用、办公费用和人员费 用、税收和其他不可预测的费用。并由此构成最终 利润。
（1）对联合国公布的最不发达国家的参展商，给予免收 展位费的优惠。
（2）其他国家和预定2009年秋季广交会展位/申请106届 广交会摊位地区的参展商按定价7.5折优惠，即光地价格 为2250元人民币/平方米，标准展位（9平方米，含标准 展具配置）价格为22500元人民币。
展位定价技巧
折扣定价技巧
第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价
展位类型 A型 B型 C型 D型 E型
特装展位
展位说明
9㎡ (3M×3M)，三面挡板 （标准展位配置）
9㎡ (3M×3M)，两面挡板 （标准展位配置）
12㎡ (3M×4M)，三面挡板 （标准展位配置）
12㎡ (3M×4M)，两面挡板 （标准展位配置）
12㎡ (3M×4M)，两面挡板 （除标准展位配置外，含5个高柜）
一、展位价格
展位招商是展览营销业务的核心工作 展位销售收入是会展企业最主要的收入来源。
2009中国国际铝工业展－展位价
格
标准展位（3m×3m=9m2） 室内光地（不低 于36m2） 国内企业 13800RMB/个 1400RMB/ m2展期 合资企业 20000RMB/个 2200RMB/ m2展期 外资企业 3800USD/个 360USD/m2展期
2009中国国际铝工业博览会

二、需求导向定价法

（一）市场认可价值定价法

以参展商对展会的认可程度和认可价值而不是以举办展的成 本为定价基础的一种定价方法。

（二）需求差别定价法

根据市场需求强度的不同而定出不同的价格，所定出来的价 格的差别与展会展位成本之间没有直接的关系。

以顾客为基础的差别定价 以展位区域为基础的差别定价 以时间为基础的差别定价
资料来源：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站（），具体内容有删节。
（二）差别定价技巧

展台类型

R行列式展台 E角式展台 K头式展台 B方块展台
（二）差别定价技巧

3、不同时间不同价格
2006第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件 制造装备展览会价格优惠方案
三、竞争导向定价法


这种定价办法，是根据竞争的需要，以与本展会有竞争关系 的展会的价格作为本展会定价基础的一种定价办法。 （一）随行就市定价法

是办展机构依照本题材展会或者是本地区展会的一般价格水准 来制定本展会价格的一种方法。 是以打进新市场或者是扩大市场占有率、加强市场地位为目标 的一种定价方法，这种定价方法，是完全根据市场竞争形势的 需要，不考虑办展的成本利润等问题。 是办展机构根据竞争者可能的报价为基础，兼顾自己应有的利 润所采用的一种定价办法。投标定价法在有些展会的主办权需 要通过投标的方式来取得的时候被广泛使用。
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资料来源：广州博览会网站（）。

思考问题 组展商为什么将赞助划分为不同类型？ 不同类型的赞助商项目为什么价格会有所不同？

入场券价格
第二节 会展产品定价方法

1、不同类型不同价格
第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价
展位类型 A型 B型 C型 D型 E型
特装展位
展位说明
9㎡ (3M×3M)，三面挡板 （标准展位配置）
一、成本导向定价法
成本导向定价法是以产品的总体成本为定价 中心依据，是企业常用的定价方法。
（一）成本加成定价 （二）目标收益定价
（一）成本加成定价
指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例（或成数） 构成。典型做法是：估计单位产品的成本，在此成本基础 上加成一定的百分比作为价格，而这个加成百分百就是企 业的利润。
2009中国国际铝工业博览会
——市场宣传机会
二、广告价格
某媒介能够帮助广告商接触到高质量的目标客户 越多，广告商愿意支付的广告费用也越多，反之 亦然。
展会中不同广告媒介的宣传效果不同，决定展览 会中的广告宣传方案中，不同宣传平台对应着不 同的价格体系。
三、赞助价格
赞助产品是会展营销人员的 重要销售对象。
展会产品定价与技巧
第一节 会展产品价格体系
一、展位价格 二、广告宣传价格 三、赞助价格 四、入场券价格
展会成本收入预算
收入类：展位费收入、门票收入、广告和企业赞助 和其它相关收入
成本类：展览场地费用、展会宣传推广费、招展和 招商的费用、相关活动的费用、办公费用和人员费 用、税收和其他不可预测的费用。并由此构成最终 利润。
（一）随行就市定价法
是办展机构依照本题材展会或者是本地区展会的一般价格水准 来制定本展会价格的一种方法。
（二）渗透定价法
是以打进新市场或者是扩大市场占有率、加强市场地位为目标 的一种定价方法，这种定价方法，是完全根据市场竞争形势的 需要，不考虑办展的成本利润等问题。

三．展会产品定价技巧
展位定价技巧
折扣定价技巧
差别定价技巧
单次 展位 认购 面积 折扣
累计 认购 展位 面积 折扣
团体 认购 面积 折扣
不同 展位 类型 不同 价格
不同 位置 不同 价格
不同 时间 不同 价格
不同 客户 不同 价格
实践作业
• 分析东莞展览会的价格方案,利用所学的姿势分析 一下这个方案采用另外哪些定价技巧,并谈谈你对 如何改进这个价格方案的看法.
1. 成本导向定价法
成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据， 再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法， 是中外企业最常用、最基本的定价方法。 - 成本加成定价法 - 目标收益定价法 - 边际成本定价法
2.需求导向定价法
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成 本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求 强度为依据。 - 理解价值定价法 - 区别需求定价法
3.竞争导向定价法
竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的 生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据以市场上竞争者的类似产品的价格作为本 企业产品定价的参照系的一种定价方法 - 随行就市定价法 - 产品差别定价法 - 密封投标定价法
1、随行就市定价法。 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无 法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争 特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价 法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用 这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企 业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价 格波动。 2、产品差别定价法。 产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产 品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点， 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产 品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 3、密封投标定价法。 在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目 的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、 承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来 说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个， 处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相 互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最 低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争 性的定价方法就称密封投标定价法。

日本黑白电视机是怎样成功延长生命周期的
❖ 20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处于产品市场生命周期的尾 声，即将被市场淘汰而退出市场。然而，此时正逢中国改革开放，放松了对 耐用消费品进口的限制，很多欧美企业由于对中国市场潜力估计不足，认为 中国消费者购买能力低而持观望态度，但日本的日立、夏普、东芝等企业经 过认真分析，认为这是一个千载难逢的极好机会，因而紧锣密鼓地组织生产， 在保持原有生产线基本要素不变的前提下，根据中国市场特点，对产品和营 销组合按中国市场特点和消费习惯进行了适当调整，在很短的时间内就将适 合中国制式、线路的电视机大量投放中国市场，从而成功地延长了黑白电视 机这种产品的生命周期。
❖ 企业营销的核心是把握一个“长”字。有三种策略供选择： ❖ 产品改革策略。 ❖ 市场改革策略。 ❖ 营销组合改革策略。
❖ 4）衰退期的特点与营销策略 ❖ 特点：该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市
场需求，销售量急剧下降，产品积压，价格下跌， 效益不佳。 ❖ 企业营销的核心是把握一个“转”字，应通过积极 开发新产品取代老产品。企业可采用如下营销策略： ❖ （1）集中策略。 ❖ （2）持续策略。 ❖ （3）榨取策略。 ❖ （4）转移策略。
❖2、 品牌策略
❖ 1）品牌建立策略
❖ 品牌建立策略就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。对 多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都 必须使用品牌。
❖ 企业营销的核心是把握一个“好”字。可采取以下营销策略： ❖ 提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 ❖ 开拓新市场和增加新的分销渠道。 ❖ 加强品牌宣传。 ❖ 选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高产品的竞争力。
❖ 3）成熟期的特点与营销策略
❖ 特点：产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢 或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得 到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚 至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞 争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和 利润额开始下降。

不同展位执行不同的收费标准
•招展价格是指展位的出售价格，按场地不同，可以分为室内展位价格与室外展位价格 等。按展位不同，可以分为标准展位、非标准展位、光地展位等。 •标准展位（3m×3m）： 以标准展位为一个价格单位 •非标准展位（3m×4m 、3m×5m等） •光地出租：（展览组织者会设定最低出租面积的标准，以控制光地出租在整个展览中 的比例）以每平方米为价格单位。 •参展商装修服务。特装展台有以下几种类型：全开放式、半开放式、全封闭式、半封 闭式四种。
第五章会展定价策略

3、竞争导向定价法
根据竞争的需要，以与展览有竞争关系的同类展览的价格作为展览定价基础的一 种定价办法。采取这种办法给展览定价时，展览组织者必须考虑自己在竞争中所处的 地位，以确保该价格是在加强而不是在削弱自己在市场竞争中的地位。
第五章会展定价策略
4、心理定价法
第五章会展定价策略
第五章会展定价策略
生产加工类：塑料型材挤出设备、门窗组装设备、管材设备生产线、板材设备生产线、辅助设备、检测 备、配套元器件、配套仪器仪表及施工机具等； 涂料油漆类：建筑内外墙涂料、防水涂料、保温隔热涂料、防腐防锈涂料及油漆等； 建筑防水密封材料类：高分子防水卷材、防水涂膜、堵墙密封材料及各种彩瓦；建筑粘胶剂类、涂料基 水泥掺合料、木材瓷砖胶粘剂； 建筑电气系统：电器附件、建筑供配电设备、高低压开关柜、变压器、断路器、接触器、电线电缆附件 电缆桥架、建筑物防雷产品、开关、通讯电源、传输设备等； 智能住宅小区系统：安全防范系统、小区局域网、家居布线、停车场管理系统、电子商务、物业管理系 远距离抄表系统、小区宽带信息服务。 六、展位及会务费用 1、室内国际标准展位（3m×3m）： 102、103、104、107厅（A级）： 国内企业7800元人民币/展位，国外企业1600美元/展位； 106、108厅（B级）： 国内企业6800元人民币/展位，国外企业1200美元/展位； 101、105、109、110厅（C级）： 国内企业6000元人民币/展位，国外企业1000美元/展位； 注：每个标准展位含三面展板、一张洽谈桌、二把椅子、一支日光灯、一个多用电源插座以及统一制作 企业名称楣板。 2、室内展场空地（36㎡起租）： 102、103、104、107厅 国内企业780元人民币/㎡，国外企业160美元/㎡； 106、108厅： 国内企业680元人民币/㎡，国外企业120美元/㎡； 101、105、109、110厅： 国内企业600元人民币/㎡，国外企业100美元/㎡； 注：除场地租用费、清洁费、保安费、及会刊免费刊登公司三百字内的文字介绍外，展商需自行搭建展 3、室外展区