☆ 市场营销(价格策略：第十讲)

第五篇 市场营销策略
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 3、需求导向定价 ⑴理解价值定价法
认 知 价 值
50 30
A’（2.0,41.65） A（2.55,41.65） B（2.0,32.65） C（1.57,25.70）
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 成本加成定价法 成本导向定价法 损益平衡定价法 目标贡献定价法 通行价格定价法（随行就市定价法） 竞争导向定价法 主动竞争定价法 密封投标定价法 理解价值定价法 需求导向定价法
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需求差异定价法
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第五篇市场营销策略之价格策略 一、定价目标 企业的定价目标主要有以下几种： 4、提高市场占有率 市场占有率与企业获利水平密切相关。其他条件不变的情况下： 市场占有率↑ 5、实现销售增长率 企业不能单纯地追求销售增长率的提高，而应 有选择地努力实现有利可图的销售额的增长。
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 3、需求导向定价 ⑴理解价值定价法
直接认知价值评比法
要求用户根据他们对三家企业开关价值的认知，将100 分在三者之间进行分配，假设分配结果是 42 、 33 、25 。 如果这种开关的平均市场价格为2元，则可得到三个反 映其认识价值的价格： 2.55元、2元和1.52元。
第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 3、需求导向定价 ⑵ 需求差异定价法 条件：
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市场能够根据需求强度的不同进行细分； 细分后的市场在一定时期内相对独立； 高价市场中不能有低价竞争者； 价格差异适度不会引起消费者的反感；
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 2、竞争导向定价 ⑶ 密封投标定价法 报 价 ① 9700 11,000 12,000 13,000
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单位：元 中标概率 ④ 80% 35% 10% 1% 预期利润 ⑤ = ③×④ 160 525 250 35
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 2、竞争导向定价 ⑴ 通行价格定价法（随行就市定价法） 定价原则：使本企业产品的价格与竞争产品的平均价 格保持一致。（适合于竞争激烈的均质产品） 目的： 平均价格水平在人们观念中被认为是 “ 合理价 格”，易为消费者所接受； 试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的 风险；
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 3、需求导向定价 ⑴理解价值定价法 假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组 用户为样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评 比，有三种方法可供使用：
直接价格评比法 直接认知评比法 诊断法
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独家垄断市场 寡头垄断市场 垄断性竞争市场 完全竞争市场
其他外部因素
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第五篇市场营销策略之价格策略 一、影响定价的主要因素 定价目标 是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达 到的预期目的。 定价目标须服从于企业营销总目标，也要和其他营销 目标相协调。
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 3、需求导向定价 ⑴理解价值定价法 产品的平均价格为2元
产品A的认知价值：41.65（高于平均水平） 产品B的认知价值：32.65（平均水平） 产品C的认知价值：25.70（低于水平） 产品A的价格：2元×41.65/32.65 = 2.55元 产品B的价格：2元 产品C的价格：2元× 25.7/32.65 = 1.57元
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第五篇市场营销策略之价格策略 一、影响定价的主要因素 企业的定价目标主要有以下几种：
1、追求盈利最大化 该目标并不意味着企业要制定最高单价，它取决于合理价格所 推动的销售规模。企业对市场竞争效果、对社会和顾客所产生 的影响考虑较少。 2、短期利润最大化 适用于新产品，即“撇脂定价” 3、实现预期的投资回报率 与企业的资本成本、行业平均的投资回报率、投资回收期有关。
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 2、竞争导向定价 ⑵ 主动竞争定价法 步骤： 将竞争对手产品的价格与企业估算价格进行比较； 将竞争对手产品与本企业产品进行比较；（性能、质量、 款式等） 确定本企业产品特色、优势及市场定位，最终确定价格。
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第五篇市场营销策略之价格策略 三、定价技巧 2、折扣定价 ⑴ 现金折扣 ⑵ 数量折扣 ⑶ 交易折扣 ⑷ 季节折扣 ⑸ 促销折让
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第五篇市场营销策略之价格策略 四、价格调整策略 1、根据产品的生命周期调整价格策略 引入期的价格策略：（高价撇脂、低价渗透、满意定价） 高价撇脂：把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短 期内攫取最大利润。（新产品价格缺乏可比性） 优点：便于快速收回投资，而且为以后降价留出空间。 缺点：高价会抑制需求，同时高利润会引发激烈竞争，从而 缩短新产品获取高利润的时间。
成 本 ② 9500 9500 9500 9500
目标利润 ③ = ①-② 200 1500 2500 3500
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最 佳 报 价 分 析
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 3、需求导向定价 ⑴ 理解价值定价法 也称为觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感 受及理解程度作为定价的基本依据。 关键在于:确定市场的认知价值。为了提高顾客愿意支 付的价格限度，企业必须： 1、进行有效的市场定位，进行产品差异化； 2、综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 3、需求导向定价 ⑴理解价值定价法
诊断法
要求用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、产品 可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评 分。对每一种属性分配 100 分给三家企业，同时根据四 种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性。
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一般能为企业带来合理、适度的盈利。
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 2、竞争导向定价 ⑵ 主动竞争定价法 定价原则：根据本企业产品的实际情况及与竞争对手 的产品差异状况来确定价格。 适用于：实力雄厚或产品独具特色的企业
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企业价格的确定，要以消费者需求为前提，以成 本费用为基础，以竞争价格为参照。
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第五篇市场营销策略之价格策略 一、影响定价的主要因素 定价目标 产品成本 其他营销组合因素 影响定价的主要因素 公司所处的市场特征 市场需求 竞争者的产品和价格 政府的政策法规
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第五篇市场营销策略之价格策略 三、定价技巧 １、心理定价 ⑴ 声望定价（价高质必优） ⑵ 尾数定价（保留价格尾数） ⑶ 招徕定价（利用顾客求廉心理，将某些商品定低价） ⑷ 中间价格定价法 ⑸ 便利定价法（整数定价，合零凑整；同一等级制定相 同价格） ⑹ 习惯定价（按照消费者习惯价格定价）
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 3、需求导向定价 ⑴理解价值定价法
重要性权数 25% 30% 30% 15% 100% 属性 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服务质量 认知价值 产品A 40 33 50 45 41.65 产品B 40 33 25 35 32.65 产品C 20 34 25 20 25.7
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 2、竞争导向定价 ⑶ 密封投标定价法 定价目标：根据对竞争者的报价估计来确定企业的价格， 最终目的是“中标”。（购买大宗物资、承包基建工程） 报价高，利润大，中标机会小；反之亦然。 因此，报价时，既要考虑实现企业目标利润，又要结合竞 争状况考虑中标概率。 最佳报价：预期利润达到最高水平的价格
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第五篇市场营销策略之价格策略 二、定价方法 3、需求导向定价 ⑴理解价值定价法