安徽卫视品牌传播策略探析

了电视剧产品的广告时聚 合 了 自身频道品牌价值 。 安徽卫视 最早 在升 级卫 视 中提 出台 网联 合 的传 播 策略 ， ２ ０ １ ０年 ３月 安 徽卫 视 与 优 酷 网达 成 战 略 合 作 协 议 ， 实现强强联 合， 既增加 了广告主的投放力度 ， 也为 自身品牌增值 。 （ ３ ） 自制独播剧 提升频道 品牌形 象。契合 品牌形象 定位 ， 突出品牌的专属性 和排他性 。安徽卫 视 自身定位 为“ 专业 电视 剧频道” 。将 电视剧作为主 导战略。从 ２ ０ ０ ０年 开始 ， 安徽卫视 安徽卫视是以电视剧 为主打品牌 的卫视频 道 ， 从早期 提出 每年 投 资 ２ ． ５到 ３ 个 亿 购 买 独 播 剧 和 电视 剧 。从 ２ ０ ０ ８年 开 始 ， “ 打造 中国最好 的电视 剧大卖场 ” 的宣传 口号确定 品牌战 略之 安徽卫视谋求从 电视剧播放大台向电视剧制作大台转 变。契合 路， 到而后冠 以“ 剧行天下 、 爱传万家” 形成 清晰 的品牌定位 ， 意 安徽省级卫视“ 专 业电视剧频 道” 的定 位和从 电视剧播 放大 台 图用 “ 爱” 联 系起人 间冷 暖、 真 爱情 意 ， 提 炼 出 电视 剧 的真谛 。 向制作大 台 的战略转 移 ， 其 首部 自制 剧《 幸 福一 定强 》 已经开 目前安徽卫视 电视剧 品牌传播 的 口号是 “ 剧时 代 ， 变者 强” ， 意 播 。安 徽 省 级 卫 视 的 品牌 形 象 藉此 得 以强 化 。 图大规模进驻 自制 、 定 制市场 ， 让频道更 具掌控力 ， 从 电视 剧播 品牌传播长尾化操作便利 ， 有效实现 品牌 聚合效应 。品牌 出大台向电视剧制作大台转型， 由此 ， 品牌传播策略也必须随之 传播长尾化． 是指将原来大规模制造 、 集 中于强势媒体 的流行 品 而变。 牌商品， 针对 网络重新聚合起来 ， 而对实际分 散 的市场碎 片 ， 进 １ 安 徽 卫视 电视 剧 品牌 构 建 与 频道 品牌 传 播 行 目标分化 、 载具分散的小众或窄众传播 ， 其 品牌传播 的形态则 在全国 ３ ０多 个 省 级卫 视 中 ， 安 徽 电视 台开 频 道 特 色 化 之 先 呈一条渐渐拉长的长尾。即除了省级卫视 强势播 出电视剧外 ． 河， 最先确定卫视以主打电视剧为特色定位 ， 使安徽卫视从 众多 也通 过视频 网站、 博客 、 播 客、 贴吧等媒介将 电视剧 的各类相关 省级卫视 中脱颖 而出 ， 形成业 界著 名的 “ 电视淮 军” 。同时， 安 信息送达较为分散的网络终端受众 。尽管分散的小众需求个性’ 徽卫视也是全国卫视 中最早实施 以电视剧为频道核心竞争力的 化 ， 甚至品牌传播达到长尾末端 的一对一 。但是在 同一品牌旗 省级卫视 ， 面对 电视的激烈竞争 ， 安徽 卫视不断进 行 品牌 升级 ， 帜下 ， 个性化 的产 品在共享 品牌承诺与信誉 的基础上 ， 又使 品牌 逐 步 形成 以 电视剧 立 台战 略 的 发展 轨 迹 。 得到聚合性传播。 （ １ ） 电视剧品牌定位形成频道 品牌核心竞争 力。安徽 卫视 品牌符号重复再现 ， 强化 品牌感知度 。自制独 播剧 由省级 在１ ９ ９ ９年的改版 中， 将 电视剧作为频 道改版 的主要 内容 ， 其晚 卫视与制作公司共同创作 ， 省级 卫视 必定将 自身优 势资源 与外 间的《 黄金剧场》 率先在全国从每 晚一 集改为每 晚两集连 播 ， 电 部资源有效融合。以使 资源整合效用最大 化 ， 为打 造 自身 品牌 视剧的收视率也 随之上扬 。２ ０ ０ ０年 ， 开播 了周末剧 场《 周 末大 形象服务 。品牌符号反复 出现 ， 能够创造品牌 的印象价值 ， 强化 放送》 ， 每天 ８ 集 电视剧连播 ， 使该剧 场收视率 排名迅速上 升为 受众对省级卫视品牌的感知度 。 省级卫视周末 时 间第一位 。２ ０ ０ ２年 ， 安徽卫 视 瞄准全 国市场 ， 消除短板效应 ， 提升省 级卫 视整体 品牌形 象。 自制独播剧 提出了“ 打造 中 国最 好 的 电视 剧 大卖 场 的 口号 ” 。２ ０ ０ ３年 ， 安 徽 契合省级卫视 自身定位 ， 制作灵活 ， 成本较低． 风险较小 ， 允许 省 卫 视 频道 开 始 正 式 实施 以 电视 剧 为 主 的品 牌 战 略 。 级卫视匀 出资源填补省级卫视发展 的劣势 。消除短板效应 以提 这 个 阶段 ， 由 于省 级 卫 视整 体 呈 现 一 种大 一 统 的 状 态 ， 安 徽 升省级卫视整体品牌形象 。 卫 视 从采 用 差 异 化 编排 以 及 打 造 特 色 化 剧 场 开 始 ， 开 始 了 自 己 ２ 安徽卫视节目包装注重视觉传达的品牌传播策略 最初的特色化资源的尝试。并通过覆盖 、 广告 服务等基 础设施 电视媒体 的经营 已经步人 品牌化 时代 ， 频道上 每一部 电视 的建设来进一步保障电视剧带来 的收视效 应转化为经济 效应。 剧、 每一个栏 目、 每一位 主持人 ， 都是整个 媒体 品牌 的有机构成 完成 了自己早期的有价资源识别过程 。这个 阶段 ， 对 电视 剧资 部分 ， 影响着媒体 品牌形象的塑造与传播。 源稀缺性 的表现 ， 主要是通过 电视剧播放数量体 现出来 的。比 台标 是识 别 频 道 形 象 的标 志和 依 据 。 台标 是 否 容 易识 别 记 如说 ， 《 周 末 大 放送 》 在 当时 开 创 了 全 国唯 一 周 末 全 天 播 放 电视 忆 ， 是企业 良好视觉形象的一部分 。构思巧妙 、 别具一格 的台标 剧 的先 河 ， 打破 了 当时 卫视 周 末 播 放 电视 剧 的 固有 方 式 。另 外 ， 可 以强化电视制作的艺术感染力 ， 可“ 加探公众 感知 ， 让 品牌意 有关 电视剧方面的开发能力也 出现端倪 ， 如率先对全 天各时段 识最大的发挥 、 推广 自应用。同一频道下有不同的栏 目， 不同的 进行观众 细分 ， 打造特色剧场 的精准定位 ， 这种策略后来也被认 栏 目和节 目之 同应具有必要 的呼应 ， 不能风格不 一。相互 冲突 ， 作 是 一 种 正确 的选 择 。 这样不利于频道的 目传和推广。安徽卫视 的台标“ 黄 山迎 客粉 从最早的“ 电视剧大卖场” 的形象开始 ， 安徽 卫视一直注重 的形象为载体进行抽象化。用迎客橙部种顽强 ， 不畏悬崖 峭壁 ， 将其“ 剧” 品牌注入观 众心 中， 并 且随着剧 战略 的逐步成 熟 ， 寻 努力生长豹精神束体现安徽卫 视努力成长 的状 态。在色彩 上 ， 找合适时机将新 的惠益 和 内涵 注入到 品牌 中， ２ ０ ０ ８年 ， 安徽卫 安 徽 卫 视 的 台标 “ 红色为主。 ” 视进一步推出“ 剧行 天下 ， 爱传 万家” 的理念 ， 大爱 的精 神注入 频道宣传片对塑遗鞭道形象。提高频道在观众心 目中的地 安徽 电视剧品牌 ， 使其拥有 了更丰富 、 更贴 近人性 ， 更 易引起观 位有着重要的作用 。宣传 片短小精黄是传达 电视频道 自身宗 旨 众共鸣的普世 内涵 。安徽卫视电视剧品牌在安徽卫视 的精 准定 与观念的窗 口。对展示频 道内在魅力具有显著作用。安徽 卫视 位、 优选优排 、 强势推广 中凝聚 了巨大 的品牌价值 ， 不 但 曾经使 以电视剧 为 主， 面对全 国广 大观 众。并 以“ 冲出本 省 、 走 向全 安徽卫视上升并稳定在全 国卫视第 二的高位 ， 还一 度将 电视剧 国” 为 目标 。所以安徽卫视 的宣传 片不 同于央视 的宣传 片的大 成功打造成为安徽卫视 的第二个 台标 ， 使安徽卫 视的电视剧 品 气磅礴 ， 更多地 以平 民化 的语言 ， 温馨 的场 景 ， 普 通 的人 物 等。 牌塑造成为业 界的成功范本 和经 典案例 ， 从而形成频 道品牌核 展 示 了安 徽卫 视 贴 近 群 众 的关 怀 和 剧 行 天下 的理 念 。 心竞争力 ， 频道品牌影 响力得以凸显与提升。 电视节 目主持人是栏 目的核心 ， 是节 目韵形象代 言人 。电 （ ２ ） 电视剧 营销模式创新 聚合 频道品牌价值 。大剧营销是 视节 目主持人 除了语言方面要具 备魅力． 同时也要注意服 饰也 安徽卫视对电视剧广告营销 的突破性尝试 ， 经过几年 的运作 ， 已 是一种传播元 素。是对主持人视觉形象的塑造 。主持 人的服饰 经成 为安 �
◎美学技术◎
安徽 卫视 品牌 传 播 策 略探 析
王 庆 吕 艳
（ 安徽广播影视职业技术学院 ， 安徽 合肥 摘 要： 安 徽 卫视 品 牌 传 播 从 早 期 的 单 一 的 品 牌 战 略 发 展 到后 来的 品 牌 整合 营销 ， 品 牌 定位 更 加 精 准 与 明 晰 ， 品 牌 传播 形 象不 断 完善 ， 品 牌 核 心价 值 不 断 聚合 与 提 升 。但 是 ， 目前 安 徽 卫 视 品牌传播面临发展瓶颈 ， 站在 转型 、 提升和一路 衰退的十字路 口。通过梳理品牌传播发展 历程 ， 找 出其 中的 内在规律 和问题 ， 可能在一定程度上 完善其品牌传播策略提升 品牌传播 力。 关键 词 ： 安徽 卫 视 ； 品 牌 传播 ； 传播 策 略 ２ ３ ０ ０ １ １ ）