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我国旅游节事的策划与运作研究
吕莉
【期刊名称】《商业研究》
【年(卷),期】2006(000)013
【摘要】由于旅游节事能产生较强的轰动效应,因此对旅游目的地提高知名度及带动旅游业和相关产业的发展和旅游地软环境的建设都具有重要作用而被广泛采用.但是,纵观各旅游目的地的节事活动,真正成功并且可以持续下来的屈指可数.结合我国旅游目的地开发旅游节事的现状和存在的问题,旅游节事的开发和组织应遵循文化性、创新性、体验性、民众性和个性化等原则,且旅游节事的策划应Ζ明确主题,采用市场化运作机制,并挖掘本地文化,借鉴外来文化,运用多种形式激发游客的参与热情来扩大和宣传旅游目的地的市场形象.
【总页数】4页(P202-205)
【作者】吕莉
【作者单位】中国劳动关系学院,旅游管理专业,北京,100037
【正文语种】中文
【中图分类】F590.3
【相关文献】
1.人事文件中心的性质、职能和运作模式--我国建立新型人事档案管理模式的思考之二 [J], 黄霄羽
2.旅游节庆的策划和市场化运作 [J], 郭胜
3.文化真实性:民族旅游节庆活动创新策划研究——以马山文化旅游美食节为例 [J], 凌常荣;芮雪梅;孙慧玲
4.花木旅游节庆策划研究--以湖北老河口梨花节为例 [J], 李冬芹;王冬霞;张强
5.我国省际体育文化旅游节事资源支撑能力评价 [J], 李慧;王春峰;李博;谷园园
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国外节庆节事旅游研究综述大型旅游节事活动是集中展现地方文化的理想载体与形式。
国外对节庆旅游的研究起步较早，研究主要集中于实证研究，内容包括节庆节事内涵、经营管理和产品系列、旅游对象、节事策划、节事管理、节事活动影响及评估等。
大型旅游节事活动是集中展现地方文化的理想载体与形式。
国外许多节庆旅游活动，如西班牙斗牛节、德国啤酒节、日本樱花节等影响力巨大，经久不衰。
国际上对节庆旅游的研究始于20 世纪70 年代，20 世纪八九十年代对节庆节事旅游的研究主要是对具体的节事类型进行实证研究，对体育、仪式进行的研究较多，而对节事进行的研究较少。
归纳整理，国外对节庆节事旅游的研究如下。
一、节庆节事旅游对象研究getz 是这方面研究的先行者，getz 在专著《festivals ，special event and tourism 》和于1997 年出版的《event management & eventtourism 》中指出，节庆旅游的研究应当从旅游角度出发，研究旅游吸引物预期影响等比较系统完善的内容。
二、节庆节事研究方法的研究crompton 在1994 年研究了节庆活动价格上涨的问题，在1995 年研究了诸多节庆旅游活动预测方法的有效性，并在1997 年比较研究了节庆节事运作质量的衡量方法及游客满意度问题。
seaton 在1997 提出用民俗研究方法关注问卷调查方法对节庆节事运作的局限。
helen 在2001 年比较研究了旅游者旅游花费的调查方法。
murphy 在1991 年对哥伦比亚冬季运动会旅游效益数据采集方法的有效性进行了实证研究。
三、节庆旅游中主次因素的研究对节庆旅游活动中顾客是否满意，学者的关注较少。
brian 在1999 年通过问卷调查发现当地居民支持本地举办大型节会，态度十分理性。
childress 于1997 年研究了节庆节事演出活动的质量问题，并用游客满意度质量评价标准体系来衡量。
中国节庆旅游研究进展一、本文概述《中国节庆旅游研究进展》一文旨在全面梳理和深入探讨中国节庆旅游领域的研究现状和发展趋势。
节庆旅游作为一种独特的旅游形式，不仅丰富了旅游产品的内涵，也为地方经济和社会发展带来了新的动力。
本文首先将对节庆旅游的概念进行界定，明确其在中国旅游产业中的地位和作用。
随后，将对中国节庆旅游的历史沿革进行回顾，分析其发展脉络和演变过程。
在此基础上，文章将重点评述中国节庆旅游研究的主要内容和研究成果，包括节庆旅游资源的开发利用、节庆旅游市场的分析预测、节庆旅游产品的创新设计、节庆旅游文化的传承保护等方面。
还将探讨当前中国节庆旅游研究中存在的问题和挑战，如理论研究与实践应用的脱节、区域发展不平衡、国际化程度不高等。
文章将展望中国节庆旅游的未来发展趋势，提出相应的对策和建议，以期为推动中国节庆旅游的健康快速发展提供有益的参考和借鉴。
二、中国节庆旅游的发展历程中国节庆旅游的发展历程，可谓源远流长，伴随着国家的繁荣与发展，不断展现出新的面貌和活力。
从历史的长河中，我们可以看到节庆旅游经历了从简单的地方性活动到全国乃至国际知名节庆品牌的转变。
早期，中国的节庆活动主要以地方性的庙会、集市等形式存在，这些活动主要以农贸交流为主，兼具一定的娱乐性。
这些原始的节庆活动，虽然规模较小，但为后来的节庆旅游打下了坚实的基础。
随着改革开放的深入，中国经济快速发展，人民生活水平不断提高，旅游逐渐成为人们休闲生活的重要组成部分。
在这一背景下，各地的节庆活动开始融入旅游元素，吸引游客参与。
如春节的庙会、中秋的灯会等，逐渐演变成了集文化、旅游、商贸于一体的综合性活动。
进入21世纪，随着中国加入世界贸易组织（WTO）和北京成功举办奥运会等国际盛事，中国的节庆旅游迎来了新的发展机遇。
一方面，国内节庆活动不断推陈出新，如哈尔滨的冰雪节、潍坊的风筝节等，逐渐形成了各具特色的节庆品牌；另一方面，中国的节庆活动开始走向世界，吸引了越来越多的国际游客参与。
旅游节庆开发模式研究旅游节庆的一般开发模式随着旅游业的快速发展，旅游吸引物的数量和种类也日益增多，旅游节庆作为一种旅游营销产品，以其巨大的形象传播聚集效应、经济收益峰聚效应、关联产业带动效应受到旅游企业及旅游目的地的高度关注。
从1983年河南省洛阳市创办了中国最早的旅游节庆——牡丹花会，全国各地以政府为主导，纷纷创办了很多旅游节庆活动，进入20世纪90年代，中国旅游节庆更紧密的与当地特色经济结合起来，产业类节庆和产品类节庆悄然兴起，到21世纪初旅游节庆在思路、内容、形式、运作方式和组织机构方面都有了进一步的调整，目前全国每年大约举办六千多个旅游节庆活动，吸引着海内外的广大旅游者。
绿维创景通过系统研究我国现有的旅游节庆，总结其一般的开发模式，并结合相关案例，提出区域旅游节庆开发的六个关键思路，以期对国内旅游节庆开发形成一定的指导作用。
虽然目前中国对旅游节庆的研究还比较落后，但是全国以旅游节庆来命名的活动却很多，那么这些节事活动是如何开发出来呢？有没有一定的规律可循呢？绿维创景在系统研究国内现有旅游节庆活动的基础上，以节庆形式和节庆内容为切入点，总结出旅游节庆开发的四种经典模式：模式一：经典回归型——“老壶装陈酒”经典回归型就是在保持地方传统节庆形式和内容不变的基础上，以体现地方风俗节庆的原真性为主，向旅游者展示其原有风貌。
此模式主要是针对那些偏远地区的少数民族节日或待开发旅游区特有的节庆活动，它们多是“养在深闺人未知”的潜力品牌项目，有着独特的个性魅力和异域风情。
在当地历史悠久、特色鲜明、群众基础广泛，对外来的旅游者保持着神秘的吸引色彩。
例如大理白族的三月街，古代又称观音市或观音会，是一个有着1000多年历史的大理各民族物资文化交流的传统盛会，也是大理州各族人民一年一度的民间文艺体育大交流的盛大节日。
1991年，云南省人民政府将大理三月街定为“大理白族自治州三月街民族节”。
西藏是一个具有神秘感的地方，而藏历新年与汉区春节的大不同也吸引着越来越多的汉族人到西藏体验一把。
在此开发模式下，节庆策划者并不需要对节庆的形式和内容进行改变，主要是保持传统节庆的“原汁原味”，通过对当地民俗节庆活动系统全面的调研，借助各种宣传策划活动，以传统活动的神秘感和个性化来吸引旅游者。
绿维创景在金仓湖策划项目中，还原传统“七月七夕日，牛女会佳期”的七夕佳节，打造传统节庆——乞巧节，发扬民间文化传统、体验百姓家中习俗，凸显千年流传的爱情故事在太仓的历史渊源，形成特色旅游项目。
模式二：传统提升型——“老壶装新酒”这里的“老壶”就是指各种各样的传统节庆旅游资源，“新酒”是指在传统节庆的基础上开发的活动内容、创新的节庆理念等。
“老壶装新酒”是对传统节庆活动的一种改装和提升，是利用传统民俗节庆的外壳，策划开发出满足旅游者需求的现代旅游节庆。
这种开发模式在保护传统民俗节庆资源的基础上，结合社会发展和时代特征，为传统节庆增添新的旅游内容，增强了节庆活动的参与性、趣味性和时尚性，使之更加符合现代旅游发展的需要。
传统提升型是采取向传统节日庆典“借壳”的方式开发新型节事，它要求策划者注重“老壶”与“新酒”间的匹配程度，既要有创新，又不能串味，既要保持传统风格，又要有内容创新。
例如民间古庙会是一种特殊的社会形式，庙会最早的形式是隆重的祭祀活动，是人们敬祀神灵、愉悦身心的产物。
随着社会的发展，特别是经济的发展，庙会和集市交易融为一体，成为人们敬祀神灵、交流感情和贸易往来的综合性社会活动。
绿维创景在融安旅游项目中采用传统提升型的开发模式，将融安现有的龙舟赛事升级为中国融安国际龙舟风情节，风情节以为龙舟赛为热点，辅以相关的游园会、乡村民俗文化节（文场、彩调）、美食节、商帮文化节、狂欢节等活动，形成大节套小节，节奏紧凑、产品丰富的大型节庆活动。
模式三：提炼整合型——“新壶装陈酒”此开发模式是对区域内各种现实和潜在的旅游资源进行整合分析，通过挖掘当地的传统文化、民俗风情等资源，将其中具有代表性或垄断性的东西提炼出来，再选择适当的节庆载体加以包装，通过赋予其特殊的节庆含义并采取一定的节庆组织开展，使之产生旅游吸引力的一种节庆开发模式。
前两种开发模式都是对已有的传统节庆活动进行开发，或是“原真性”的回归，或是“传统性”的提升，而提炼整合型是在没有经典传统节庆依托的前提下，通过对旅游资源的整合开发，打造出来的旅游节庆活动必定是以获取经济利益、提高地方知名度为主要目的，更看重的是旅游资源的经济价值，是现代节庆策划中较常用的一种模式。
在金仓湖项目中绿维正是利用了这一开发模式，以太仓是全国著名的自行车生产基地为创意突破点，策划了融运动赛事、旅游休闲、文化展示、自行车商贸等多功能为一体的大型主题节庆活动——自行车文化节。
同开发模式二一样，提炼整合型的开发也要求“壶”与“酒”的吻合度要高，对“陈酒”的鉴赏要准要精，对“新壶”的开发利用合情合理，要求旅游节庆的形式、主题和内容与举办地的文脉特征要高度一致。
例如吴桥国际杂技节、山东曲阜孔子文化节、陕西皇陵祭祖等旅游节庆的开发都与当地的历史文化发展有着高度关联性，如果将这些节庆名称放到其它举办地则会“东施效颦”、笑话连篇。
模式四：无中生有型——新壶装新酒前两种开发模式是在原有的节庆活动基础上进行内容创新或形式创新，形成更具吸引力的旅游节庆，第三种开发模式是对原有元素的挖掘开发，整合策划形成的旅游节庆产品，这三种开发模式正是应了那句俗话“靠山吃山，靠水吃水”。
那么如果一个地方既没有特色的传统节俗，又没有浓厚的文化民俗，如何来开发旅游节庆呢？无中生有型开发模式就是一种解决之道。
它利用地方的典型环境、特色饮食、工艺物产及流行元素等现代特色资源，选择适当的节庆主题和包装方式，通过现代的旅游节庆形式向旅游者展示现代节庆活动内容。
这里的“无”并不是真的没有，而是已经存在但尚未系统化，没有形成节庆表现形式的旅游资源，这里的“有”是指经过提炼、包装、赋义、展示等系列化策划工作而形成的完整的旅游节庆活动。
无中生有型也是目前节庆策划者使用较多的一种开发模式，例如青岛国际啤酒节、潍坊风筝节、大连国际服装节、哈尔滨冰雪节、洛阳牡丹花会等都是此类开发模式中的经典品牌项目。
绿维创景在金仓湖项目中的COSPLAY狂欢节正是这一开发模式的体现，它利用时尚流行的娱乐新元素，挖掘老街的历史底蕴，探寻江南水乡的文化内涵，通过COSPLAY狂欢节的形式，打造一个COSPLAY发烧友狂欢的舞台。
区域旅游节庆开发的六个关键思路在进行区域旅游节庆开发时，虽然旅游节庆在时间和空间上分布相对集中，可以在短时期内、在某一个地区营造出浓厚的节日氛围，形成运转良好、高效迅速的旅游节庆运作机制，积累丰富的办节经验、推动举办地作为旅游目的地的迅速崛起，但如果旅游节庆在时空上分布过度密集，必然会造成一定程度的市场竞争，可能会存在三个方面的负面影响：对举办地“办节”资源的争夺、对市场的争夺以及特色弱化等。
绿维创景认为，在进行区域旅游节庆开发时，要实现区域内的资源整合并让各个节庆活动和谐共存，提出了区域旅游节庆开发的六个关键思路。
思路一：旅游节庆品牌化目前旅游市场上旅游节庆五花八门，种类繁多，但是能形成地方特色的却很少，有的地方看到举办节庆能产生“井喷效应”，便纷纷模仿或兴办，有的地方节庆举办了一两次后就销声匿迹了，各地“昙花一现”的旅游节庆数不胜数。
造成的后果就是既劳民伤财，又没有对当地的旅游业产生应有的推动作用。
那么如何解决这个问题呢？旅游节庆的开发不能凭一时兴起，更不能东打一枪西打一炮，而是要以品牌化开发为原则，以长时间的品牌塑造为目标。
节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息、缩短选择时间，能够增加节庆旅游产品的附加值，品牌作为一种无形资产，能吸引游客再次参与旅游节庆活动，延长旅游节庆的市场生命周期，并对当地旅游品牌或形象的树立产生积极的推动作用。
青岛的啤酒节已经成为青岛的一个城市符号，哈尔滨的冰雪节如今已经走向了世界，同日本扎晃雪节、挪威奥斯陆滑雪节、加拿大魁北克冬令节一起荣获“世界四大冰雪节”之殊荣。
绿维创景在五排河项目中更是明确提出了“品牌节庆战略”，志在通过旅游节庆的发展，打造中国大众河流旅游的第一品牌。
思路二：时间安排序列化由于一些旅游资源本身具有很强的时间性，在节庆开发上可以通过分时间序列将其分散于各个季节，避免内部恶性竞争带来的损失。
时间安排序列化主要体现在三个方面：一是区域内各旅游节庆的开发按季节或时间进行分布，避免节庆聚群现象。
如西安曲江新区按一年十二个月进行节庆策划，每个月都策划出主题各异的节庆活动来吸引游客。
一是区域内各旅游节庆的开发时序化，按照实际情况，分阶段对节庆活动进行开发和推广。
绿维创景在平江项目中充分考虑到节庆活动的时间序列问题，从“春之恋”、“夏之漂”、“秋之语”、“冬之韵”四季来策划不同的旅游节庆，并按照平江的旅游发展现状和经济发展情况，提出旅游节庆开发的四个阶段。
一是旅游节庆活动本身的安排要有时间概念，每个主题节庆下一般都会设有若干的活动项目，策划方案要提前将这些活动顺序进行安排，避免由于不当操作带来的混乱场面。
思路三：空间分布协同化空间分布协同化主要体现在两个方面：一是在同一区域内，要注重对区域内各“点”旅游资源的挖掘开发，并最终按照某一思路将他们组合起来，实现在这一区域的共同有序发展。
绿维创景在平江项目中，通过对平江县内各行政区域的实地考察和深入走访，挑选出具有代表性的几个旅游节庆活动，不同举办地可以为平江带来整体的旅游效益，提升平江作为一个旅游目的地的整体旅游形象，避免了因为内部恶性竞争产生的各种不良后果。
一是不同区域间，具有相关性文化的节庆举办地可以进行整合策划，加强各地之间的相互配合。
例如融安的节庆活动，还可以和柳州市区及周边三江、融水等县的节庆活动在时间和空间上联动，共同推广。
思路四：节庆活动主题化举办旅游节庆活动必须要有明确的主题，有了独特的旅游节庆主题，节庆活动的开发才会目的明确、层次清楚，节庆活动间互不冲突，从不同方面突出、加深主题，给游客留下强烈的印象。
而且节庆主题会随着举办时间和环境而有所不同，如青岛啤酒节举办初期是以“市民狂欢节”为主题定位的，随着其影响的不断增强，节庆的主题定位也逐渐从国内转向国际，提出了“青岛与世界干杯”等主题口号。
同处汩罗江畔的汩罗市和平江县都拥有丰富的屈原文化资源，两地都争相举办端午节，然而平江同汩罗相比，在地域名称上略输一棋，如何突出特色赢得市场成为策划的难点，绿维创景通过对两地旅游资源和旅游市场的综合分析，最终确定了以“湘西最美夜景”为主题突破的“平江端午喜乐汇”，以夜间特色活动来突出平江特色。
思路五：节庆事件区分化严格来说，节事是节庆和事件活动的综合体，节事的策划不仅包括节庆的策划，还包括大型事件或活动的策划。
