市场营销学#形考三-0004-浙江电大辅导资料

市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。

（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。

在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。

而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。

这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。

因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。

（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。

三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。

2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。

3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。

4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。

市场营销学【1】1、解释市场营销观念的基本内容。

市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

市场营销观念就是在买方市场形成的条件下产生的。

这种观念认为消费者的需要是推动企业活动的核心。

只有了解消费者现在需要什么，将来需要什么，并且想方设法去满足这些需要，企业才有出路。

同时，不论企业界还是理论界都认识到市场—消费者应该是企业整个营销活动的起点，而不是企业活动的终点。

2、波士顿分析方法及其应用。

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法。

波士顿咨询公司主张企业用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。

矩阵图把企业所有的战略业务单位分为以下四种不同的类型：第一，A类，又叫问题类。

这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于这一类。

第二，B类，又叫明星类。

A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。

这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

第三，C类，又叫金牛类。

B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入C类。

C类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

这一类单位，因为相对市场占有率高、赢利多、现金收入多，可以提供大量现金。

第四，D类，又叫狗类。

这一类的战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或者亏损。

应用：企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源，对不同的战略业务单位可采取四种不同的战略。

第一，发展战略。

这种策略特别适用于A类产品，如果它们的市场占有率有较大的增长，它们就会成为B类产品。

第二，维持战略，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。

维持战略特别适用于有大量资金支持的C类产品。

第三，收缩战略。

有些处境不佳的C类产品前景暗淡，企业却又需要，此时企业往往被迫采取这种策略。

市场营销学的主要内容市场营销学是指研究市场营销理论和方法的学科，它是现代商业管理学的重要组成部分。

市场营销学的主要内容包括市场营销概念、市场需求与市场细分、市场调研、市场定位、产品策划与开发、价格决策、渠道管理、推广策略以及客户关系管理等方面。

一、市场营销概念市场营销概念是市场营销学的基础，指的是以顾客为中心，通过满足顾客需求来达到组织目标的一种管理理念。

这种理念认为，企业应该通过了解顾客需求，提供符合顾客期望的产品和服务，从而实现市场份额的增加和盈利能力的提升。

二、市场需求与市场细分市场需求是指消费者对产品或服务的需求总和。

市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更有效地满足不同细分市场的需求。

三、市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据，了解市场环境和竞争对手情况，以及预测市场需求和趋势，为决策提供有价值的信息。

市场调研可以通过各种方法，如问卷调查、访谈、观察等来进行。

四、市场定位市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的位置，区分与竞争对手的差异，并制定适合目标市场需求的营销策略。

市场定位需要进行定位分析，包括目标市场选择、市场定位基准、差异化定位策略等。

五、产品策划与开发产品策划与开发是指根据市场需求和消费者反馈，开发新的产品或改进现有产品，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。

产品策划与开发需要关注产品定位、产品特性、产品设计、品牌建设等方面。

六、价格决策价格决策是指根据市场需求、成本、竞争对手情况以及产品定位等因素，确定产品或服务的价格水平和策略。

价格决策需要考虑市场定位、成本控制、竞争策略等因素。

七、渠道管理渠道管理是指选择适当的渠道方式，将产品或服务传递给目标市场的过程。

渠道管理包括渠道选择、渠道成本控制、渠道合作关系管理等方面。

八、推广策略推广策略是指通过广告、促销、公关、直销等手段，将产品或服务的信息传递给目标市场，并促使消费者购买和使用。

推广策略需要根据市场定位、目标市场特点、竞争对手情况来确定。

市场营销学定义市场营销学是一门研究市场营销活动的学科。

它涉及到企业如何通过市场调研、产品定位、渠道选择、广告宣传等手段，以及如何与消费者进行有效沟通，从而实现产品销售和企业利润最大化的目标。

市场营销学对企业的发展和竞争力有着重要的影响，因此被广泛应用于各个行业和领域。

在市场营销学中，有许多重要的概念和原理，如市场细分、目标市场选择、差异化战略、市场定位等。

市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似特征的细分市场，以便企业能够更加精准地满足不同细分市场的需求。

目标市场选择是指企业在众多细分市场中选择一个或几个最具有潜力和竞争优势的市场进行开拓和经营。

差异化战略是指企业通过在产品、服务、品牌等方面的差异化来获得竞争优势。

市场定位是指企业通过对自身产品或品牌的定位，使其在消费者心目中形成独特的印象和地位。

市场营销学还涉及到市场调研和消费者行为的研究。

市场调研是指企业通过调查和分析市场，了解市场需求和竞争状况，从而制定合理的市场营销策略。

消费者行为研究是指对消费者在购买决策过程中的心理、行为和态度等方面进行研究，以便企业能够更好地了解消费者需求并满足其需求。

在市场营销学中，还有一些重要的工具和技术，如品牌管理、广告宣传、销售促销等。

品牌管理是指企业通过建立和维护良好的品牌形象，提升产品或服务的附加值和竞争力。

广告宣传是指企业通过各种媒体渠道向目标消费者传递产品或品牌信息，以促进产品销售和企业形象的塑造。

销售促销是指企业通过价格优惠、赠品赠送、促销活动等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售额和市场份额。

市场营销学对企业的发展具有重要的意义。

它可以帮助企业了解市场需求和竞争状况，制定合理的市场营销策略，提高产品竞争力和市场份额。

同时，市场营销学还可以帮助企业与消费者进行有效沟通，建立良好的品牌形象和消费者关系，提升企业的品牌价值和声誉。

市场营销学是一门重要的学科，它研究企业如何通过市场调研、产品定位、渠道选择、广告宣传等手段，与消费者进行有效沟通，实现产品销售和企业利润最大化的目标。

市场营销学是一门以经济科学，行为科学和现代管理理论为基础，以研究满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合应用科学。

4P，即：产品策略，定价策略，分销渠道策略和促销策略。

4C，即：顾客策略，成本策略，方便策略，沟通策略。

市场从不同角度的含义：1、是商品交换的场所2、是某一产品的所有现实和潜在购买者的总和3、是商品供应双方力量相互作用的总和4、是指商品的流通领域，即商品交换关系的总和。

市场的三要素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要应具备的购买能力3、购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望作为市场营销人员，我们应该明白：市场营销者并不需要创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定的需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。

市场营销不同于推销与销售：1、场营销是企业的系统管理过程，而产品推销或销售知识市场营销过程中的一个环节2、市场营销以满足目标顾客需求为中心，而推销或销售以现有产品为中心3、市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业4、市场营销运用整体营销手段，而推销或销售主要运用人员推销，广告等手段5、市场营销通过满足顾客需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品的销售量来获取市场营销管理是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过程。

它的主要任务是刺激消费者的需求，在实现营销目标的过程中，影响需求水平，需求时和需求构成。

顾客满意是指顾客对一件产品满足其需求的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客让渡价值是指企业转移的。

顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客总价值和顾客总成本。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。

1、需求、欲望、需要的关系：人类的需要是市场营销的基石。

需要：是指人们与生俱来的基本需要。

欲望：是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销者看来，对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

优秀的公司总是通过各种方式深入的了解顾客的需要、欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。

2、交换与交易的关系：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生交易。

交易通常有货币交易和非货币交易（包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。

3、Selling concept（推销理念)与customer oriented marketing concept(以客户为导向营销观念)区别：推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。

①产生的时间不同。

②背景与条件不同。

③核心思想不同。

④营销顺序。

⑤典型口号。

此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。

推销理念与市场营销观念的对比：出发点（厂商、目标市场）、中心（产品、顾客需求）、方法（推销和促销、协调市场营销）、目标（通过扩大消费者需求获取利润、通过满足消费者需求创造利润）。

4、Social Marketing concept(社会营销观念）：在西方市场营销学界提出一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。

市场营销学（Marketing）
三、教学内容（见后）
四、教材及参考书目
教材：
⏹蒋国萍等编著《市场营销学》，电子科技大学出版社，2003，3
参考书目：
⏹菲利普·科特勒著《营销学导论》第四版
⏹苏亚民主编《现代营销学》第四版
第六章产品组合与新产品开发
学习目标
1．能表述产品的定义及其分类；
2．熟悉产品经济生命周期的几个阶段；
3．理解新产品开发策略和产品组合；
4．了解新产品的采用和扩散。

第一节产品与产品分类
－、产品整体概念
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

产品整体概念
（一）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

（二）有形产品，是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

（三）附加产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、担保、安装、售后服务等。

市场营销学：是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业 的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销的内涵： 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 名人名言： 营销的目的就是要使推销成为多余。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品 或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克 五种观念的内涵及背景，新旧观念的区别？ 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。

在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、 市场营销观念和社会市场营销观念。

1．生产观念 生产观念，又称生产导向。

这是一种传统的、古老的经营思想。

它认为消费者可以接受任何买 生产观念 得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。

其核心思想是 企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。

这种观念适用于以 下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品， 必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。

2．产品观念 产品观念。

认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。

因此，企业只要致力于提 产品观念 高产品质量，就一定能畅销和获利。

这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。

3．销售观念 销售观念。

本世纪 20 年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期， 销售观念 大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。

销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方 百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。

一、名词解释1、顾客感知价值：所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

2、市场定位：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

4、产品：一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。

5、市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

6、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

7、市场营销：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。

8、营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，对企业可控制因素的编排、整合与协调使用。

9、价格战：是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。

10、窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

二、简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。

无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。

但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾某个企业，许多机会都是稍纵即逝的。

经营有方的企业都应该从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。