第3章渠道结构与渠道组织模型.

第三章营销渠道的结构模式计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解分销渠道的长度，。

技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。

【教学重点】1.直接渠道的概念、类型及优缺点2.间接渠道的概念及优缺点3.营销渠道宽度的类型4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势【教学难点】渠道宽度决策是本讲难点。

【讲授的内容提要】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）二、直接渠道三、间接渠道第二节营销渠道的宽度结构一、渠道宽度决策二、密集型分销渠道三、选择性分销渠道四、独家分销渠道第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式二、垂直渠道系统三、水平渠道系统第四节复合渠道一、复合渠道的类型二、复合渠道的优缺点【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。

零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。

零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。

所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。

一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。

二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。

二、直接渠道直接渠道（direct channel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。

渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。

三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。

进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。

通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。

零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。

在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。

零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。

在IT产业链中，一些国内外知名IT 企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。

另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。

在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。

在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。

这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。

在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。

销售渠道管理（知识点）销售渠道管理复习知识点研究渠道的意义4Ps： Product ——产品 Price ——价格Place ——渠道Promotion ——促销第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述一、销售渠道的概念销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合。

二、销售渠道分类：传统渠道和整合渠道1、传统渠道：生活消费品和生产资料生活消费品：1）制造商消费者（0级渠道）2）制造商零售商消费者（1级渠道）较普遍3）制造商批发商零售商消费者（2级渠道）最普遍4）制造商代理商批发商零售商消费者（3级渠道）较少采用生产资料：1）制造商用户（最重要最基础）2）制造商批发商用户（标准化、价值不大的生产资料）3）制造商代理商用户（代理商不取得商品所有权）4）制造商代理商批发商用户（较少采用）2、整合渠道1）垂直渠道系统①公司式（分公司）②管理式（企业合作）③合同式（连锁、加盟）2）水平渠道系统：两家以上企业横向联合3）复合渠道系统：多条渠道用三、销售渠道演变的三个阶段1、单渠道（二选一）制造商——>消费者（零售）制造商——>中间商——>消费者（批发）2、双渠道（二者兼用）3、多渠道（复合渠道）四、销售渠道的优点1、交换次数的减少2、分销成本的减少，交易过程统一化（劳动分工）3、搜索过程的简单，销售和采购的便利第二节销售渠道的功能、流程和成员一、销售渠道的功能1、研究，或市场调研和信息传递2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担二、销售渠道的流程三、销售渠道的成员1、制造商2、中间商1）批发商（经销商和代理商）2）零售商3、终端用户4、辅助性成员（物流公司、广告公司、金融机构、保险公司、订单处理公司、市场研究机构、咨询公司）不拥有谈判权、所有权第二章销售渠道环境分析第一节宏观环境对渠道的影响宏观环境的分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）技术环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境（一）人口环境市场=人口+购买欲望+支付能力（市场越大，需求越多，渠道覆盖能力要求越强）1、人口数量2、人口结构（年龄/性别/家庭/社会）（二）经济环境1、经济发展情况（经济越发达，分工越明确，渠道越复杂）2、货币稳定性（货币代表政治和经济系统的稳定性，越稳定渠道越易于发展）3、供求关系的变化（通货膨胀—蓬勃；通货紧缩—衰减）（三）自然环境自然环境主要制约物流发展，经销商往往面临效率和成本的选择（四）技术环境技术革新的作用体现在以下几方面：1、改善硬件设施，提高渠道效率2、销售渠道管理的加强（技术—>效率提高）3、分销策略改变（市场更加细分）4、价格策略（成本降低，价格更灵活）5、促销策略（促销手段多样化）6、零售业和购物习惯的改变（自动化、跨时空）（五）政治法律环境主要因素：税收政策，贸易管理，物价管理，交易秩序管理。

渠道管理的组织架构1渠道管理的组织框架根据公司对渠道管理部门的职能认定，结合渠道工作中的特点，为渠道工作机构制定了相应的管理架构：组织框架的功能说明：渠道管理：分郊县和市区两部分，主要针对各代理网点进行上门业务指导、政策传达、信息收集、监督检查、协助销售和销售分析工作；（相关岗位：渠道服务经理）渠道业务支撑：主要对各代理网点的业务理解和操作进行相关的培训、业务政策的解释和说明、渠道业务相关的统计分析；（相关岗位：渠道为业务指导）渠道资源管理：主要对各代理网点发放各项有价卡、SIM卡等，还控制号源的统一分配，另外在CDMA方面还需要协调终端；（相关岗位是：渠道号卡管理）渠道结算管理：专门对渠道上的卡业务结算和手机礼贴结算进行及时准确地计算。

（相关岗位：渠道结算员）渠道帐务管理：主要对渠道的有价实物及终端设备的库管理，还进行渠道帐务的统计和管理。

（相关岗位：渠道帐管员、会计）2渠道管理人员的工作素质根据渠道工作的特点，结合当前渠道所处的形势，需要着重强调五条渠道职员主要素质要求：●良好的沟通●认真的态度●廉洁的行为●敏感的反应●严格的执行只有渠道管理的职员能够做到以上五条，就能充分调动渠道的积极性和发展潜能，保证渠道销售能力的最大化，提升公司在社会上的形象。

渠道的形势和现状在明确渠道管理工作的方向之前，必须要对现有渠道的当前形势有深入的了解，而要真正了解当前形势就必须要做到“知已知彼”。

下面分析一下自身的问题和对手的策略。

1自身渠道中的问题分析：1.1现有渠道模式陈旧，存在的问题已日益明显。

如用户大发展大流失、增量不增收、代办费用效率较低等已经影响到公司的业务发展及经营效益。

同时随着用户个性化需求的不断增多，新业务的不断推出，市场争夺的加剧，对渠道的管理也提出了更高的要求，需要改进渠道模式，进行渠道创新。

1.2现有渠道的服务能力有待进一步提高。

渠道除了基本业务、收费业务和基本的销售业务以外，形象和服务与当前的市场要求差距较大。

渠道部组织架构图市场部构架图一、市场部组织架构图二、部门工作内容解析1、负责全国范围内渠道的企业品牌推广、培训、活动策划与执行。

2、负责全国范围内电销平台的合作。

3、加盟商的渠道招商加盟任务，以及渠道代理。

4、负责直营门店和加盟店的日常店务管理。

5、渠道货品的统计与配发。

6、后期管理平台设计与运营。

三、岗位职责分解市场经理1、据公司营销战略和总体规划，建立并完善渠道销售网络2、组织带领本部门做好全国区域潜在客户的发掘与拓展。

3、负责渠道商的关系的建立和维护4、负责区域市场销售策略的拟定和市场规划5、负责拟定渠道年度季度月度销售计划6、负责产品销售过程中得控制与管理7、负责渠道的销售合同，订单的拟制和鉴定8、负责销售货款的回笼和催收9、负责渠道销售市场信息的收集和反馈10、负责销售数据的分析收集和反馈11、负责的员工队伍的建设和员工的培养工作12、负责本部门的工作计划的制定，工作总结和分析13、负责本部门员工绩效考核和绩效薪酬的分配14、负责制定本部门的组织的制定，优化本部门的管理制度和流程15、负责执行制度的推进与监督，控制，不断完善部门的管理16、宣企业文化，提高部门员工的凝聚力和战斗力17、负责部门费用的预算和控制市场专员1、严格执行公司的各项政策,制度确保区域市场年度销售任务的完成2、确保区域正常运营，定制，执行所管辖区域的的年度，季度，月度销售计划，促进市场的占有率，覆盖率，渗透率的提高，完成销售和各项管理指标3、对区域市场的重点客户进行拜访和调查。

4、负责区域市场的信息收集，分析，整理，汇总等工作，为上级部门决策提空可靠的参考，同时向渠道经理提出区域组织系统管理，发展建议。

5、对下属渠道进行不间断的检查，同时做好业务考核工作6、建立并巩固好良好的客户关系，维护公司的形象和利益。

400客服（人员可与公司其他部门共用）1、负责协助分领导完成加盟意向客户的联系，客户资料的整理；2、协助分管领导制定完善相关客户服务及渠道营销管理规范与程序；3、根据领导指示拟订各项营销客户工作相关文案及工具的制作；4、协助领导拟订每年、季、月的销售计划、方案及费用预算的具体工作；5、确保获得大量行业内相关经营项目的各种资源，以便上级决策部门随时调用；；6、完成领导交办的其他工作，做好其他部门的协助工作。

营销渠道的结构概述营销渠道是指企业向消费者传递产品或服务的路径和方式。

它是企业与消费者之间的桥梁，直接影响到产品销售的效果和企业的盈利能力。

一个明智而高效的营销渠道结构对于企业的发展至关重要。

本文将对营销渠道的结构进行概述，并讨论其对企业的价值和影响。

什么是营销渠道结构？营销渠道结构是指企业选择和组织的传递和销售产品或服务的路径和方式。

营销渠道结构可以包括各种参与者，如生产商、批发商、零售商和消费者。

不同的产品和市场可能需要不同的营销渠道结构。

企业需要根据产品特性、市场需求和竞争状况来确定最适合自身的营销渠道结构。

营销渠道结构的类型营销渠道结构可以根据渠道的长度、层次和控制权来分类。

以下是几种常见的营销渠道结构类型：直销渠道直销渠道是指生产商直接向消费者销售产品或服务的渠道。

这种渠道结构可以减少中间环节，提高销售效率和利润。

直销渠道通常适用于高利润产品或复杂产品，例如奢侈品和高科技产品。

零售商渠道零售商渠道是指通过零售商销售产品或服务的渠道。

零售商通常作为批发商和生产商之间的中间商，负责将产品推向市场并直接面对消费者。

零售商渠道的优势在于能够提供更广泛的产品选择和更方便的购买体验。

批发商渠道批发商渠道是指通过批发商销售产品或服务的渠道。

批发商通常从生产商处购买大量产品，并以较低价格批发给零售商。

批发商渠道的优势在于能够满足零售商对大量商品的需求，并为零售商提供更好的利润空间。

经销商渠道经销商渠道是指通过经销商销售产品或服务的渠道。

经销商通常作为批发商和零售商之间的桥梁，以更高的价格从批发商处购买产品，并将其销售给零售商。

经销商渠道的优势在于具有更广泛的销售网络和更强的市场推广能力。

营销渠道结构的选择与优化选择合适的营销渠道结构对于企业的成功至关重要。

以下是一些选择和优化营销渠道结构的关键考虑因素：产品特性企业需要根据产品的特性来选择合适的营销渠道结构。

例如，复杂的科技产品可能需要通过直销渠道来提供详细的说明和售后服务，而快速消费品可以通过零售商渠道更好地满足消费者的需求。