房地产项目阶段营销执行方案

[推广时间] ：４月６日—４月２7日
[推广目标] ：树立品牌、项目高端形象；高调亮相，释放项目上市信息；
[推广背景] ：作为项目升级后的首次亮相，以净月区CBD核心区，未来城市CBD大环境为切入点，通过环球贸易中心致力于打造 世界级综合体的宿愿，表现项目之于净月区的重大意义，昭示着项目的使命责任感；
其他媒体——小众媒体针对性强，具备价格优势，投放灵活，可进行多种组合形式投放
1、LED重大节点进行强势投放； 2、新浪乐居以全年套餐形式投放并保持随时更新项目信息； 3、短信作为时效性最强的渠道继续保持大数量投放； 4、新形式的投放——轻轨车车厢投放（曝光率高、受众人群广、强制性认知、性价比高等优势）
持续性造势活动，保证市场关注度 盛大开盘
媒体发布策略
面到点过滤式传播
推广效应：由面到点 第一步面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度； 第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度； 第三步建立圈层语境，形成口碑传播。
推广通路：过滤选择 大众媒体及特定活动作为主力通路，形成市场聚焦，引发舆论关注，同时有针对 性的引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。 户外等渠道为辅，作为形象昭示作用。
二、阶段营销策略
这个市场从来就不缺少客户，缺少的，是客户对产品的信心。 塑造产品价值，彰显投资前景，树立客户信心
客户线——线上推广提高项目认知度,线下多种渠道蓄客，保证开盘蓄客量 活动线——高品位、重点影响力事件的把握奠定项目市场形象和高度 体验线——通过现场展示，释放项目高端形象,打动客户
客户线
回款目标：约4亿
完成59605㎡的去化量，突破市场竞 争，并有一定溢价
蓄客目标：4500组
从4月份正式接待开始
硬目标
1、销售目标
首次开盘推售体量
楼栋：2#公寓、3#住宅、2#商业 总体量：22832㎡
总套数：约168套 其中: 公寓部分
总套数：92套 总体量：约10310㎡ 住宅部分 总套数：66套 总体量：约8240㎡ 商业部分 总体量：约4282㎡
活动线
活动线核心：
高品位活动，拔高项目的形象！ 关注性活动，吸引客户到场！ 多频次活动，提高客户成交量！
体验线
体验线核心： 视觉系统：样板间、售楼处、景观示范区细节打造 体验系统：尊贵酒店式物业服务、精细化接待导入及销售流程
三、阶段推广策略
1、推广策略 2、媒体发布策略及组合形式
4月6日
4月28日
「环球贸易中心阶段营销执行方案」
易居中国 二O一二年四月
目录
一、阶段销售目标 二、阶段营销策略
三、阶段推广策略 四、阶段执行计划 五、销售策略 六、营销保障
一、阶段销售目标
1、销售目标 2、形象目标
环球贸易中心2012年销售目标回顾 全年推盘量：全年推盘96624㎡
公寓26128㎡+住宅64284㎡+商业6212㎡
总销金额：约1.81亿元
指标分解 开盘实现销售15587㎡，回款1.27亿
确保2012年第一次开盘销售回款1.27亿元以上， 目标如何得以实现？
项目首次开盘，为满足1.27亿的回款目标，需达到117套房源去化，按照来人成交比 1：10计算，需满足来访客户1170组。
2、形象目标 拔高项目品牌，树立良好口碑，打造优质产品
媒体组合形式
重要节点：A+B 日常投放：A 间歇式投放：C
媒体发布建议
报纸媒体——刊例价上涨幅度过高，性价比降低。
报媒投放建议 1、以房地产报整版为主，硬广可保持每周1次的投放量，软文经常投放； 2、城市晚报、长春晚报等效果较差媒体控制投放体量，整合经费在重大节点投放新文化报； 3、间歇式投放 圈层类刊物，
客户线策略核心：以“DOHO”概念卖公寓，以“公园华宅”的概念卖住宅
基于本项目为世界级城市综合体，借力未来周边将落成的全市最大市民广场，以东方中央花园的理念切入营销 宣传之中，提出“DOHO”（design office home office）概念，体现公寓国际化形象。以大尺度公园景观彰 显住宅华贵气派。
Ａ计划 项目上市告知——报纸广告+户外
媒体组合形式
投放形式：陆、空立体布线，面及全市，形成全城效应。 投放频次：集中大众及户外投放，认筹前主要媒体集中投放； 销售道具：户型单页、折页、沙盘等。
[阶段策略] ：利用户外、报纸形象广告，结合活动进行品牌的导入告知并树立项目的品牌形象。
[阶段重点工作] ： １、户外、围档等落地； ２、特殊渠道等前期导入； ３、销售物料印刷制作完成； ４、各项推广预算及媒体排期确定； ５、重点区域拓客、客户会招募活动方案确定。
第一阶段营销工作表
客户线
活动线
体验线
环球贸易中心
5月19日
推广节奏 推广策略 渠道
推广工作开始 世界级城市综合体预热市场，吸
引舆论关注
开始认筹
开盘
各渠道全面铺设完成，进行大规模客户蓄水
商超计划、报媒、车体、LED、短信、网络、派单、活动等
推广进程
区域价值
项目品牌
产品卖点
生活方式
软新闻 硬广告
全面热销，持续蓄客 全程“老带新”活动
客户线
媒体排期 优质客户资源整合 区域 拓客全线展开
升级老带新活动 优惠政策确定 各渠道媒体强势出击
挖掘老客户资源 优势资源利用圈层营销
体验线 活动线
视觉系统：地盘包装；样板间、售楼处装饰风格及细节处理；销售物料；销售人员精神面貌 体验系统：售楼处酒店式服务；销售引导及接待流程
开盘预热活动，环球贸易中心为长春加油，与交 通之声合作，声音面向全城
分众传媒框架广告（高端受众圈层、强制性认知、覆盖面广） 5、完善及更新项目地盘包装，作为项目的形象展示； 6、公交站点广告牌全线覆盖，继续沿用现有覆盖线路，视情况而定是否选取新路线； 7、EJU平台使用；（360°看房、会员组织、零元起拍、月月拍、关注度高）
四、阶段执行策略
开盘前形象导入、客户蓄水期
鉴于本案首次开盘时间紧、任务重的情况下，突破传统蓄客渠道，力争提高蓄客量。
A计划 户外广告＋节点报广＋多渠道传播——全面提高认知度
B计划
联动区域内其它物业，升级老带新——利益驱动，实现全民营销
C计划 小蜜蜂拓客+商超计划——大范围积累客户
ຫໍສະໝຸດ Baidu
A计划+B计划+C计划，整合资源，大范围蓄客，实现目标蓄客量！