2008年5月中国市场营销资格证书考试
一、单项选择题（每小题1分，共计25份）
（略）
二、多项选择题
（略）
三、简答题（每小题5分，共计25分）
31.价值创新策略的内容有哪些？
31.价值创新策略的内容主要有：
（1）竞争会使所有的产品和服务随着时间的推移而逐渐沦为普通商品。
（2）单纯的压低交割或提高产品质量并不足以使公司和竞争者区别开来。
（3）要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。（4）能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握。
（5）产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以见识许多利润大幅增长的接触公司的发展历程。
32．营销战略的特征有哪些？
（1）全局性，体现企业全局的发展需要和利益。
（2）长期性，着眼于未来，要知道和影响一个相当长的时期。
（3）系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，陈给一个有机的整体。
（4）适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机加以调整。
（5）风险性，由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以互相转化的。
33．什么是产品生命周期？其特征有哪些？
33．产品生命周期是指新产品从进入市场一直到该产品推出市场的整个过程。
产品生命周期的特征是：
产品销售经过生命周期的不同阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同，对销售者提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有高低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。34．何谓顾客管理？其在销售工作中的作用有哪些?
34。顾客管理就是力图通过一系列有效的的管理手段和方法运营好顾客这项资产，对其惊醒维护和发展，令其满意，从而提高其忠诚度和价值。
顾客管理在销售工作中的作用主要体现在以下几个方面：
有利于加强与客户的关系。
有利于多层面的市场与销售推广
有利于规避销售风险。
35. 关键成功因素可以应用于销售人员、销售部门等。请简述关键成功因素分析方法的程序。（1）识别成功关键因素，如产品/服务的特色与品质，迅速而有效的服务，资金实力与融资能力，品牌与企业形象，价格、交货期、送货、仓储等要素。
（2）收集相关竞争者的数据。
（3）运用各种评估方法。
（4）确立行动计划，包括行动、参与人员、时限与资源等要素。
四、论述题（每小题10分，共计20分）
36．针对新构型组织采购，如何运用营销策略？
36．针对新构性组织采购，应运用如下营销策略。
（1）预测或认识需求阶段。潜在的供应商应该预测、认识、理解组织采购者所面临的问题，并能够在适当的时候予以支持和帮助。
（2）取定需求的数量和特征，潜在供应商所采取的营销策略包括提供有关的产品信息和技术支持。
（3）描述需求的项目和特征。采购组织的决策人员主要关注那些彼此竞争的潜在供应商的产品和服务支持的信息。
（4）寻找和判断潜在的供应来源，在此阶段，潜在供应商需要证明自己能够提供让组织采购者满意的产品和服务的能力，有些组织往往也会派出有关人员参观供应商的工厂以检验其供货的能力
（5）接受和分析建议，潜在的供应商一个内销策略的重点在于准确的理解组织采购者需求的细节额外难题并提供技术帮助。
37.潜在顾客的含义是什么？寻找潜在顾客的指导原则有哪些？
37.潜在顾客是指对销售人员的产品或服务确实存在需求，并具有购买能力的个人或组织。
寻找潜在顾客的指导原则：
量身定制原则。定制或选择一个满足自己公司具体需要的寻找方法。
关注重点原则。根据80：20法则确定寻找顾客的轻重缓急。
关注渐进原则。对具有潜力的潜在顾客进行访问，随着访问次数的增加，访问频率的加快，可以增加访问的深度。
五、案例题（共计20分）
荣事达冰箱的市场定位是否过宽？
2006年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。
荣事达电冰箱公司是荣事达集团与美国美泰克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，荣事达工程技术人员与美方技术人员追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使荣事达电冰箱确实能具有上述种种优异特性。
——制冷剂采用r134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的cfc的长期替代物质，实现了“双绿色、全无氟”。
——“心脏“部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。
——拥有亚洲地区唯一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆俞门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的均是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面大达到高于国家标准的要求。
——荣事达还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观扽指标进行综合检测。
。。。。。。。。
目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品
牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体发福突出这些诉求，以招徕广大消费者。目前市场上各品牌冰箱第一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双色冰箱”、“全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保险冰箱”等。
38。谈一下你对“市场定位”和“顾客利益定位”这两个属于的理解。
市场定位是指为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为；市场定位的核心是要使公司的产品与竞争则的产品有区别；
顾客利益定位是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。39．你认为电冰箱这类产品一般宜于采用单一利益定位还是多种利益定位？
这个问题涉及到就电冰箱产品来讲定位时是强调一种差别特定。
还是推广多种差别特点（多种利益定位）效果更好。
我认为一般宜采用单一利益定位法。
40．荣事达冰箱的多种利益定位是恰到好处还是过宽？
荣事达冰箱的多种利益定位不是恰到好处而是定位过宽；
这样做不能很好的突出产品的差异性，很难使该产品在消费者心目中树立独特的形象。41．你认为案例中荣事达所提出的各种差异化诉求，那些最有意义？
虽然市场定位的核心是使公司的产品与竞争者的产品年幼差异，但不是所有的品牌差异化诉求都是由意义的。
我认为案例中提出的各种差异化诉求有意义的是省电，保鲜和抗菌。
2008年5月中国市场营销资格证书考试
答案以评分参考
三、简答题（每小题5分，共计25分）
31．竞争环境分析应该从哪几个方面着手？
（1）市场竞争的益处
（2）市场竞争的类型。
（3）识别公司的竞争地位。
（4）分析竞争者。
（5）寻找竞争信息。
32.简述企业开展整合营销传播的步骤。
企业开展整合营销创波的步骤有：
（1）确定目标受众。
（2）确定信息传播目标。
（3）设计传播信息。
（4）选择信息传播的渠道。
（5）编制促销预算。
（6）决定促销组合。
（7）衡量促销成果。
33.简述在服务岗位上存在的矛盾。
服务岗位处在服务系统的内外交接点上，服务机构的内外贸段往往主要集中在服务岗位上。服务岗位的主要矛盾主要表现在：
人员与机构的矛盾。
机构与顾客的矛盾。
顾客与顾客之间的矛盾。
服务质量与服务质量的矛盾。
34．销售谈判的循环包括哪几个环节？
