电视广告媒介效果评估及收视率调查应用 课件

电视媒体广告效果评估手册引言知本策略策略长谭泽薇博士这本小册子巧在2008年奥运会期间问世, 是用两个看似南辕北辙的事件, 却同样说明了竞赛场上最值得永远纪念的动人元素，不只是奖牌获得数量的多寡, 还有赛场上所彰显的“与赛者的完成素质”—无论比赛结果是输是赢。

“数量”与“素质”有什么可对照的关系呢？且举两个奥运例子。

高低杠赛事上，何可欣与美国名将柳金同样获得16.725分；但是前者因为“动作完成质量”的“有效分”更高而获得金牌。

相反地，美国媒体日前因为金牌数列居世界第二，而选择在报道中使用“总奖牌数”代替“金银铜分开列举”方式来凸显美国队依然领先的地位。

这个做法宣告的是，金银铜牌的含金量是一致的，是毋须分开计算、多加考虑的。

一时舆论哗然。

这本册子关注的是另一种竞赛。

既是影响几百亿广告资金流动的收视率竞赛，更是品牌在市场份额中得失消长的竞争。

十一年来，广告同业已经习惯用总收视点（GRP）评估电子媒体的购买价值；也习惯用CPRP来评比哪个客户的广告投放产生最大效益。

这些年里，并非没有人怀疑这GRP 背后究竟还有多少隐藏的现象；也有明确指出一个GRP不等于一个GRP的论述。

但是，日出日落之间，我们更忙于将工作做完，以至于GRP的品质问题、电视频道作为“与赛者”所产制出来的GRP“有效分”（也就是对于贡献客户品牌价值的成就力道）问题，一直处于边缘位置。

长期以来，理性的广告主都是根据收视率来评估或预测电视媒体广告投放可能带来的效果。

在过去的认识水平上，这种方法无可厚非。

即使是现在，利用收视率来评估媒体广告效果依然十分重要。

但是，收视率调查所得的指标，主要是用来衡量电视媒体的广告信息传递广度，无法用来评估“电视媒体影响力”本身是否给广告效果造成不等的影响程度。

300个GRP就是300个GRP；它是无须考虑频道因素、无须考虑时段因素、不需要讲究目标群、不需要讲究栏目的。

换言之，在收视率调查系统中，金银铜牌的含金量是没有差别的！真是这样吗？过去，电视媒体都被看作是广告的载体，是传递商品信息的工具。

电视媒体行业的广告效果评估广告在电视媒体行业中扮演着重要的角色，对于广告主和媒体机构来说，了解广告在市场中的效果显得尤为重要。

因此，广告效果评估成为了电视广告行业的一个热门话题。

本文将对电视媒体行业的广告效果评估进行论述，通过讨论四个方面的内容来实现：广告目标设定，收视率评估，广告效果评估指标以及评估方法。

一、广告目标设定广告目标设定是广告效果评估的起点。

广告主在投放广告前需要明确广告的目标，包括品牌认知度、产品销售量、目标消费者群体等。

通过明确广告目标，可以在后续的评估过程中合理选择评估指标，从而更准确地评估广告效果。

二、收视率评估收视率评估是电视广告效果评估的一项重要内容。

通过了解广告播放时段、频次与受众人数之间的关系，可以客观地评估广告在市场中的曝光度。

收视率评估还包括目标受众的分析，通过调查和数据分析，可以了解广告观众的人口统计学特征，有助于确定广告的受众定位和传播策略。

三、广告效果评估指标广告效果评估指标是评估广告效果的衡量标准。

常用的广告效果评估指标包括品牌认知度、广告记忆度、品牌好感度、购买意向度等。

品牌认知度指标可以通过调查问卷和市场研究来评估，广告记忆度可以通过观众的回忆率和重复曝光次数来评估，品牌好感度和购买意向度可以通过调查问卷和销售数据来评估。

四、评估方法评估广告效果的方法多种多样。

其中较为常见的方法包括问卷调查、市场研究、焦点小组讨论、销售数据分析等。

问卷调查是一种量化的评估方法，通过向受众发放调查问卷，了解他们对广告的认知和态度。

市场研究可以通过调查竞争品牌的销售数据和消费者行为数据，来评估广告带来的市场份额增长和销售量增长。

焦点小组讨论是一种定性的评估方法，通过召集目标受众来进行小组讨论，了解他们对广告的观感和态度。

销售数据分析是一种直接评估方法，通过分析投放广告后的销售数据，来评估广告对销售量的影响。

综上所述，电视媒体行业的广告效果评估是一个复杂的过程，涉及广告目标设定、收视率评估、广告效果评估指标和评估方法等多个方面。