广告创意与文案写作教案

广告创意与文案写作课程教案

教师姓名 彭巍然

职 称 讲师

二级学院 文学与传媒学院

授课对象 2014级新闻班、网络班

授课时间 2017年9月

广告创意与文案写作 课程教案 授课题目（教学章节或主题）：

广告创意导论 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第1周周1第1-2节

第7-8节

教学目标或要求：

1、明确广告创意的概念与要素。

2、 对具体的广告创意进行要素的解析与评析。

教学重点、难点：

创意的概念与要素

教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

1、 研究广告创意的目的、意义

2、 广告创意的定义

3、 广告创意的地位与作用

4、 广告创意的四要素

教学手段与方法：

课堂讲授重点、结合讨论题

思考题、讨论题、作业：

1、结合具体的广告作品分析它的广告创意要素

参考资料（含参考书、文献等）：

《从分析作品开始学做广告》 何辉著 中国传媒大学出版社第二版 教学后记：

广告创意与文案写作 课程教案

授课题目（教学章节或主题）：

广告创意的基本理论 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第2周周1第1-2节第7-8节

教学目标或要求：

1、明确广告创意理论的发展历程。

2、 对具体的广告创意理论能记忆、理解并运用。

教学重点、难点：

1、 USP理论、品牌形象理论

2、 ROI理论、定位理论

教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

1、 AIDA理论----最初的广告创意理论

2、 USP理论—— 20世纪50年代

3、 BI理论------60年代创意革命中科学派的旗手 4、 ROI理论-----60年代创意革命中艺术派的旗手

5、 定位理论——从消费者出发的创意理论

教学手段与方法：

课堂讲授重点、结合讨论题

思考题、讨论题、作业：

1、任选所学的某个创意理论，为雀巢咖啡（大广赛赞助品牌）或者本土品牌欢乐家椰汁设计一个广告创意，争取拿出作品。

参考资料（含参考书、文献等）：

《现代广告学》 何修猛编著

复旦大学出版社第七版

教学后记：

广告创意与文案写作 课程教案

授课题目（教学章节或主题）：

广告创意的表现原则 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第3周周1第1-2节第7-8节 教学目标或要求：

1、明确优秀广告创意的特质和原则。

2、 对具体的广告作品能分析其优劣所在。

教学重点、难点：

1、创意的创造性及获得的方法

2、创意的简明化及获得的方法

3、创意的人性化及获得的方法

教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

1、 创意的创造性及获得的方法

2、 创意的简明化及获得的方法

3、 创意的人性化及获得的方法

4、 创意的形象化及获得的方法

5、 创意的关联性及获得的方法

教学手段与方法：

课堂讲授重点、结合讨论题

思考题、讨论题、作业：

1、 任选日常生活中接触的广告，分析哪些具有创造性，如果没有，请改进

2、 任选日常生活中接触的广告，分析是否足够简明，如果不够简明，请改进

3、 任选日常生活中接触的广告，分析是否人性化，如果不够人性化，请改进

参考资料（含参考书、文献等）：

《广告的艺术》 乔治.路易斯著 高宏志、徐智明译 海南出版社 《蔚蓝诡计》

乔治.路易斯著 何辉译 华文出版社2010年版

教学后记：

广告创意与文案写作 课程教案

授课题目（教学章节或主题）：

广告创意的思维 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第4周周1第1-2节第7-8节

教学目标或要求：

明确广告创意思维的特点、过程以及要求学生有意识地训练与运用创造性思维方法。

教学重点、难点：

1、创意思维的类型

2、创造性思维的训练

教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

1、创意思维的产生过程

3、创意思维的类型

4、事实型思维方式

5、形象性思维与抽象思维

6、垂直型与水平型思维方式

7、放射型思维与收敛型思维

7、头脑风暴法

教学手段与方法：

课堂讲授重点、结合讨论题 思考题、讨论题、作业：

1、运用创造性思维方法，完成一个小组作业

参考资料（含参考书、文献等）：

《广告文案写作》 高宏志 徐智明著 中国物价出版社

教学后记：

广告创意与文案写作 课程教案

授课题目（教学章节或主题）：

广告创意的基本策略 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第6周周1第1-2节第7-8节

教学目标或要求：

明确广告创意的基本策略，要求学生有意识地运用这些策略完成广告创意策略单。

教学重点、难点：

1、诉求重点

2、诉求对象 教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

1、目标性策略

2、承诺性策略

3、针对性策略

4、整合性策略

5、广告创意策略的发生过程

教学手段与方法：

课堂讲授重点、结合讨论题

思考题、讨论题、作业：

1、根据广告创意的基本策略，初步拟定一个广告创意策略单

参考资料（含参考书、文献等）：

《广告文案写作》 高宏志 徐智明著

中国物价出版社

教学后记：

广告创意与文案写作 课程教案

授课题目（教学章节或主题）：

广告创意的表现形态（一） 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第7周周1第1-2节第7-8节 教学目标或要求：

明确广告创意的表现形态，要求学生有意识地尝试运用表现方法完成广告创意。

教学重点、难点：

1、掌握并运用几种常用的表现形态

教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

1、 晓之以理—示证形态

2、 动之以情—情感形态

3、 寓教于乐—戏剧形态

4、 移花接木—嫁接形态

教学手段与方法：

课堂讲授重点、结合讨论题

思考题、讨论题、作业：

1、选择其中两种广告创意的表现形态，为某品牌创作广告

参考资料（含参考书、文献等）：

《广告创意与文案》 乔治.菲尔顿著 陈安全译 中国人民大学出版社

教学后记：

广告创意与文案写作 课程教案 授课题目（教学章节或主题）：

广告创意的表现形态（二） 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第8周周1第1-2节第7-8节

教学目标或要求：

明确广告创意的表现形态，要求学生有意识地尝试运用表现方法完成广告创意。

教学重点、难点：

1、掌握并运用几种常用的表现形态

教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

5、 鉴别知晓—比较形态

6、 因果推进—破立形态

7、 生活片段—生活形态

8、 传达意象—形境形态

教学手段与方法：

课堂讲授重点、结合讨论题

思考题、讨论题、作业：

1、选择其中两种广告创意的表现形态，为某品牌创作广告

参考资料（含参考书、文献等）：

《广告创意与文案》 乔治.菲尔顿著 陈安全译 中国人民大学出版社 教学后记：

广告创意与文案写作 课程教案

授课题目（教学章节或主题）：

作品展映 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第9周周1第1-2节第7-8节

教学目标或要求：

根据之前布置的作业，全班展映，交流学习，点评总结。

教学重点、难点：

事先的动员和组织，保证每一组拿出成熟的广告作品。

教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

1、 小组展映

2、 分组讨论

3、 老师点评总结

教学手段与方法：

分组讨论、结合作品点评

思考题、讨论题、作业：

参考资料（含参考书、文献等）：

教学后记：

广告创意与文案写作 课程教案

授课题目（教学章节或主题）：

从创意到文案 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第10周周1第1-2节第7-8节

教学目标或要求：

了解广告文案的概念、类型等基本内容，要求学生有意识地收集和分析各种优秀广告文案作品。

教学重点、难点：

1、文案与创意的关系

2、文案写作的思考层面

教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

1、文案的定义

2、文案写作在广告运作中的地位

3、文案的信息传递模式

4、文案在不同媒介中的形态

5、文案写作的思考层面

6、好文案的标准

教学手段与方法：